Naughty And Nice (R&D) Toy Company

V roce 2014 spustila CNBC nový žebříček R&D All-Stars, RQ50, identifikující americké společnosti, jejichž výzkum a vývoj vedl k největšímu růstu. Hodnocení využívalo míru RQ produktivity výzkumu a vývoje společností, která byla uvedena v článku Harvard Business Review z května 2012, „Oprava výzkumu a vývoje v bilionech dolarů".

Seznam ukázal, že vyšší výdaje na výzkum a vývoj byly špatným měřítkem inovativnosti společností. Navíc, protože většina investorů používá výdaje na výzkum a vývoj k měření inovativnosti, RQ identifikuje firmy, které jsou pod radarem ostatních investorů. To je důvod, proč Portfolio RQ50 historicky překonává trh.

Pravidla Forbes neumožňují spisovatelům zveřejňovat žebříčky, takže místo toho postupně profiluji firmy z RQ50. Od prázdnin, začněme hračkářskou společností, která vyrobila RQ50 celých devět let od zveřejnění prvního žebříčku CNBC: HasbroHAS
(RQ pořadí 26 z 288).

Při přemýšlení o výzkumu a vývoji se hračky běžně nevybavují, takže pravděpodobně nejlepší způsob, jak pochopit, čím je Hasbro výjimečným, je srovnání společnosti s jejím hlavním rivalem, Mattelem.MAT
(RQ pořadí 275 z 288). Srovnání s konkurentem odstraňuje věci, které se v různých odvětvích liší, a usnadňuje tak spojit rozdíly v RQ s věcmi, které společnosti dělají jinak.

Po většinu své historie si Hasbro udrželo vyšší RQ než Mattel navzdory podobnému věku, výnosům a úrovním výzkumu a vývoje. Vyšší RQ znamená vyšší tržní hodnotu, vše ostatní je stejné a relativní výkonnost akcií Hasbro a Mattel to potvrzuje.

Co vysvětluje vyšší RQ Hasbro?

K RQ společnosti, neboli schopnosti řídit růst díky výzkumu a vývoji, přispívají tři faktory: kvalita portfolia nápadů, schopnost převést portfolio nápadů na komerční produkty/služby a schopnost využít komercializované nápady. Vezměme si postupně každý z nich.

Portfolio nápadů

Portfolio nápadů společnosti Mattel je vysoce koncentrované. Barbie tvoří 27.6 % tržeb Mattel, zatímco Hot Wheels dalších 17.6 %. Naproti tomu portfolio Hasbro je rozmanité. Jeho segment franšízových značek, který mimo jiné zahrnuje Clue, Dungeons and Dragons, Magic: The Gathering, Nerf, Peppa Pig, Playdoh a Transformers, tvoří 22 % tržeb Hasbro, což je méně než samotná Barbie pro Mattel.

Tato rozmanitost portfolia má dvě výhody. V defenzivě je Hasbro méně náchylné ke katastrofickým rizikům v jakékoli ze svých produktových řad. Ofenzivně nutí společnost neustále identifikovat nové příležitosti. Emerging Brands tvoří největší segment v rámci Hasbro (29 % tržeb). Portfolio Hasbro je tedy nejen rozmanitější, ale také se zdá, že je obnovováno vyšší rychlostí.

Odkud tyto myšlenky pocházejí?

Hasbro i Mattel udržují výzkumné a vývojové laboratoře, takže některé nové nápady jistě pocházejí od jejich interních inženýrů a designérů. Klasickými příklady jsou Mr. Potato Head a GI Joe v Hasbro a Barbie v Mattel. Je však běžnější, že nápady hračkářského průmyslu pocházejí z externích zdrojů. Jedním ze zdrojů externích nápadů jsou nezávislí vynálezci, takže obě společnosti udržují portály pro vynálezce, kde mohou předkládat nápady: Jiskra ve společnosti Hasbro a MyMattelIdeas ve společnosti Mattel. Každá společnost obdrží prostřednictvím těchto portálů každý rok tisíce nápadů a z nich se zhruba 100 může dostat do C-Suite k dalšímu posouzení.

Druhým zdrojem externích „nápadů“ jsou akvizice – velkoobchodní nákupy společností se stávajícími produktovými řadami. Obě společnosti tuto strategii v průběhu let využívaly. Hasbro například letos získalo Dungeons and Dragons Beyond a Mattel získal Mega Brands v roce 2014.

Z těchto dvou přístupů k externím nápadům má Hasbro tendenci upřednostňovat nezávislé vynálezce, zatímco Mattel spíše akvizice: licenční poplatky Hasbro tvořily 9 až 13 % tržeb za poslední tři roky, zatímco 3.5 až 5 % tržeb Mattel. Naproti tomu Hasbro provedlo za posledních 336 let tři akvizice v celkové výši 15 milionů $ (0.5 % tržeb) (s výjimkou akvizice Entertainment One z roku 2019, která se netýkala portfolia nápadů). Mattel podobně provedl ve stejném období tři akvizice, ale ty dosáhly celkové výše 1162 milionů $ (1.5 % tržeb).

Licencování od nezávislých vynálezců představuje organický růst – přináší nové nápady a možnost objevit novou klasiku. Naproti tomu akvizice přináší nápady, jejichž potenciál byl realizován, což znamená, že nabyvatelé platí čistou současnou hodnotu (NPV) tohoto realizovaného potenciálu. Tyto akvizice mají smysl pouze tehdy, pokud nabyvatel může zvýšit tržní potenciál těchto produktů nebo pokud akvizice přináší zdroje, které zvyšují hodnotu stávajícího portfolia nabyvatele. Příkladem toho druhého je Akvizice Entertainment One společností Hasbro v roce 2019, vytvářet programování ze svého duševního vlastnictví.

Vývojová schopnost

I když Hasbro nebo Mattel licencují nápad od nezávislého vynálezce, společnost vynakládá značné úsilí na další vnitřní rozvoj myšlenky. To zahrnuje vylepšení jeho hratelnosti, zlepšení jeho vyrobitelnosti, zajištění jeho bezpečnosti a design jeho balení. Vzhledem k tomu, že společnosti jsou globální, musí všechny tyto snahy brát v úvahu rozmanitost chutí a podmínek zemí, kde se budou produkty vyrábět a prodávat.

I když nemám podrobnosti o těchto vývojových snahách, Hasbro dělá dvě věci obvykle spojené s vyšším RQ. Za prvé, udržuje interní výrobní kapacitu. Dělá dokonce smluvní výrobu pro jiné společnosti. Udržování alespoň některých výrobních kapacit ve firmě zajišťuje, že vývoj produktu je citlivý na výrobní problémy. Mattel však také provádí interní výrobu, takže to nepřispívá k rozdílu RQ. Za druhé, Hasbro má „schopnost ukončit“ – schopnost rozpoznat, kdy by měly být produkty zabity, a vůli je zabít, jako tomu bylo v roce 1992 u Savage Mondo Blitzers.

Kapacita využití

Posledním faktorem a často nejdůležitějším faktorem přispívajícím k RQ společnosti je její schopnost generovat příjmy z jakéhokoli daného nápadu. Často je to definováno velikostí společnosti, protože větší společnosti mají tendenci být na více trzích. To znamená, že mohou využívat stávající distribuční a prodejní kanály k uvádění nových produktů na tyto trhy. Hasbro a Mattel jsou na stejných trzích, takže největším rozdílem v jejich možnosti využití může být posun Hasbro k začlenění většího množství svého duševního vlastnictví do médií. To znamená, že každý nový nápad je distribuován nejen jako fyzický produkt, ale také v médiích. To napodobuje schopnost Disney generovat celkové příjmy z filmů trojnásobek jejich pokladny, a to prostřednictvím merchandisingu, programování a zábavních parků. Ve skutečnosti 15.5 % tržeb Hasbro FY2021 pocházelo ze segmentu TV/Film/Zábava.

Shrnutí

Zdá se, že Hasbro má lepší portfolio nápadů, lepší schopnost tyto nápady rozvíjet a také větší příležitosti k jejich využití. Navíc je v těchto kouscích soudržnost, která je skutečným charakteristickým znakem společnosti RQ „Síň slávy“ – R&D není vozík, je to kůň.