McCartney, Manilow a další: Inovace v mediální nostalgii

V mediálním byznysu je nezaměnitelný spěch, jak vydělat na nostalgii – od série koncertů téměř osmdesátileté rockové hvězdy přes obnovené vzrušení z kin až po oživení dávno mrtvých prodejů vinylových desek. Ale po mém vlastním nostalgickém ponoření v posledních týdnech se nemohu ubránit myšlence, že trocha inovací by výrazně zlepšila dlouhodobé vyhlídky na rozšíření těchto výbuchů z minulosti.

Seznam živých vystoupení pro stárnoucí, ale věčné rockové hvězdy explodoval s koncem většiny omezení souvisejících s COVID, s plnými arénami a těžko prolomitelnými online frontami na vstupenky. Na mé osobní prezenční listině byl 80letý Paul McCartney a – nesuďte mě – 79letý Barry Manilow. To byla sotva špička ledovce. Letní koncertní scéna zahrnuje The Rolling Stones (v 79 letech vede Mick Jagger), Elton John (75), Van Morrison (77) a na duelových turné The Beach Boys s 81letým Mikem Lovem a (pro legální důvody) „zakladatelé Beach Boys“ Brian Wilson (80) a Al Jardine (79). Samozřejmě, James Taylor je stále silný jako jarní kuře jako 74. Všechny legendy, ale na koncertním pódiu to stárne skoro stejně jako na půdě amerického Senátu.

Bruce Springsteenovi je stále něco z 80 – pouhých 72 –, ale spory o nebetyčně vysoké ceny vstupenek na jeho turné v roce 2023 mohou předznamenat určité limity pro seniorská rocková turné. Zaveden Ticketmaster (samozřejmě se svolením umělce). "dynamické ceny" s „platinovými vstupenkami“ až 5000 $ za některá místa. Tyto ceny jsou na sekundárním trhu stěží neslýchané, ale vyvolaly několik otřesů v počátečním fandomu kupujících vstupenky. V hudebním byznysu není příliš mnoho Bruce-klonů, které by generovaly takovou úroveň nevědomosti o nákladech, a nevypadá to jako příliš strategie, jak vybudovat dlouhodobější koncertní fanouškovskou základnu.

Jako mnozí jsem se vrátil do známého kina, abych se podíval Top Gun: Maverick. Film těžil z téměř univerzálního nadšení kritiků a diváků a zadržované poptávky po filmu se „staromódní“ filmovou hvězdou, nedostatkem speciálních CGI efektů a lidským příběhem v srdci. Ale pokud byla moje zkušenost vůbec typická, divadla stále žijí z dokonce vice Ústupky za šílené ceny a většinou bizarní soubor přicházejících atrakcí sotva předznamenávají snadný návrat do časů před COVID a trvalou přitažlivost pro masové publikum.

Zpozdil jsem se na večírek návratu k vinylu, ale teď jsem závratně znovu ponořen do světa, který není omezen na nostalgii, ale je jasně posílen. Moje rodina střídavě miluje a směje se mé nové posedlosti hledáním obchodů s deskami – pamatujete si je? – kamkoli jdeme. Poté, co jsem před lety hříšně opustil svou obrovskou sbírku desek, nyní spravuji malou, ale vzácnou skupinu alb, která nejsou k dispozici na streamování nebo která těží ze stále cenného zvuku analogového gramofonu. Tohle není skřivánek – prodej vinylových desek vzrostl 61 % v roce 2021 a překročí 1 miliardu dolarů ročně, což se blíží dvojnásobku příjmů z CD.

Záplava z mimořádné výdaje o knihovnách obsahu v posledních několika letech demonstruje víru v sílu starších umělců a ikonických katalogů obsahu. Hudební vydavatelská a nahrávací práva Boba Dylana byla prodána za celkem 500 milionů dolarů. Springsteen vyšel na podobnou částku. Práva Davida Bowieho přilákala 250 milionů dolarů a pouze polovina knihovních práv Neila Younga vyšla na 150 milionů dolarů. Jen Sony utratilo přes 1.5 miliardy dolarů na získání vydavatelských a nahrávacích práv. A samozřejmě kromě hudby se Discovery právě spojil s bývalým Warner Media, částečně převzetím dluhu přes 50 miliard dolarů od svého předchozího vlastníka AT&T.T
. Pokud to není sázka na hodnotu knihovny obsahu, pak už nevím, co je.

Vlastnit práva a využívat je jsou dvě velmi odlišná zvířata. Navrhl bych alespoň tři oblasti, které si zaslouží zvláštní pozornost pro ty, kteří chtějí maximalizovat návratnost svých investic do „nostalgie“ – od posvěcených značek přes obsah až po talenty.

Investujte do uživatelské zkušenosti

Oživení vinylu není o vlastnictví velkého kulatého disku uvnitř kartonové obálky. A málokdy jde o přístup k hudbě samotné. Převážné množství hudebního obsahu – zejména s jakoukoli smysluplnou historickou nebo nostalgickou hodnotou – je dostupné na streamovacích platformách. Ale poslouchání vinylu umožňuje uživateli fyzicky ovládat hudbu, umístit ji na přehrávací zařízení, slyšet spadnout jehlu jako znamení, že hudba začne hrát, a pak slyšet hudbu (pokud jsou reproduktory dostatečně dobré ) s vřelostí a bezprostředností, která se výrazně liší od poslechu na telefonu nebo chytrém reproduktoru.

Producenti živých koncertů a majitelé kin by měli vzít na vědomí (ve skutečnosti jich je hodně), jak mohou inovovat vlastní zákaznickou zkušenost. Myslíte si, že byste mohli podávat jiné jídlo než většinou rychlé občerstvení? Pro Manilow v New Jersey ani neotevřeli košer jídlo. Možná znají svá dema lépe než já, ale ani to o mírně upraveném zážitku příliš nevypovídá. Co takhle vytvořit unikátnější upomínkové předměty než trička a CD, o které ani starší publikum nemá zájem? To jsou vášniví fanoušci! Co se týče kin, i přes okrajové změny to rozhodně není o nic lepší než před COVIDem. Žádné ponaučení tam nebylo.

Investujte do staršího publika

Před desítkami let jsme na CNBC kázali hodnotu staršího, bohatého publika a nutili naše inzerenty, aby věnovali pozornost – a platili za ně vyšší ceny – divákům, kteří si skutečně koupili jejich špičkové produkty, než aby otrocky platili více za 18-49 nebo 25-54 let. To už není pro televizní síť neobvyklá pozice. To neznamená, že by promotéři a majitelé míst měli na koncertech Beach Boys nalepit sponzorské bannery pro farmaceutické společnosti. Místo toho se podívejte na životní styl lidí, kteří mají spoustu peněz na utrácení, a na to, jak je můžete oslovit novými způsoby a průběžně. Jaká je hodnota pro tyto diváky kromě vyšších cen vstupenek, aby viděli starší herce na svých „rozlučkových“ turné?

Investujte do technologií nové generace

V mnoha mediálních kruzích nyní neexistuje mnohem toxičtější slovo než krypto, ale to by nemělo odradit střízlivě uvažující vývoj využívání hodnotného, ​​nostalgického obsahu na platformách, jako je Metaverse (aka Web 3.0). Během COVID bylo mezi nejnovějšími uživateli videoher zhruba 66 % žen a 56 % starších 45 let – jde o „dostupné“ publikum. Jakkoli se dnes mnohým může zdát nákup virtuálního oblečení nebo NFT mimo mladou ukázku zvláštní, existuje spousta příležitostí, jak využít technologii digitálních aktiv k vytvoření nejen jednorázové, ale trvalé hodnoty od klipů s jedinečným upraveným obsahem až po personalizované digitální "podpisy." Čím známější a oblíbenější je základní IP, tím větší hodnotu lze odemknout. Dokud vlastníci obsahu pracují spíše jako správci značky než jako umělci s rychlým ziskem, existuje zde spousta důvodů pro obchodní kreativitu.