Tržní platformy nezaručují růst podílu na trhu pro luxusní sektor

Bujarý a dalekosáhlý rozvrh Haute Couture zaplavil poslední měsíc instagramové kanály. Druhá Couture show Balenciagy byla vrcholem Paříže, Valentino se vrátil do svého rodného města s neuvěřitelnou prezentací na Španělských schodech v Římě a Dolce & Gabbana uspořádala svou nadstandardní Alta Moda extravaganzu na Sicílii. Pro nezasvěcené je Couture mnohem více uměním než podnikáním, které kupují jen super bohatí. Když vezmeme v úvahu, že vstupní cena módních šatů Dior je asi 100,0000 XNUMX $, je zřejmé, že Couture je neuvěřitelně úspěšná marketingová strategie používaná k podpoře touhy po miliardách dolarů v prodeji konfekce, kabelek a bot. a parfém.

Vzhledem k tomu, že druhá polovina roku 2022 začíná s eurem na historické paritě vůči dolaru a každodenními znepokojivými finančními zprávami, mohou se luxusní maloobchodníci a značky utěšovat vědomím, že prodej luxusního zboží se často ukazuje jako odolný vůči ekonomickým otřesům. I bez velké ruské přítomnosti se luxus odhaduje Bain růst letos o 5 %, což není špatné, ale rozhodně výrazně méně robustní než 2021přibližně 15% nárůst tržeb. Když se růst zmenší, ty nejchytřejší značky vyvinou způsoby, jak získat podíl na trhu. Dior dokonce zašel bezprecedentně daleko, aby se pokusil získat zpět 100,000 XNUMX EUR za to, co značka říká ztratil prodej ve svém butiku v Římě kvůli nepříjemnostem způsobeným Valentinovou show na Španělských schodech. Je jasné, že každé euro se počítá!

Rostoucí podíl na trhu je složitější, než se zdá v luxusním prostoru, zejména u elektronického obchodování a přímých kanálů pro spotřebitele. Není to jen o vytvoření většího trychtýře. Jedním ze způsobů, jak toho dosáhnout, je identifikace „správného“ rozšířeného, ​​širšího cílového publika a následné vytvoření autentických zážitků pro toto publikum. Například fenomén luxusních tenisek vnesl do luxusu hype kulturu, což vedlo k obrovskému povědomí o značce a milionům nových zákazníků pro luxusní domy, jako jsou Balenciaga, Dior a Fendi.

Přesto zůstává, že luxusní svět buduje hodnotu značky spíše vyloučením než začleněním. Proto bylo překvapivé vidět AmazonAMZN
Luxusní obchody jsou v Evropě spuštěny s nějakou fanfárou. Porozumění hodnotové nabídce, kterou Amazon přináší luxusu, je těžké pochopit. Už jen to, že Amazon prodává doslova vše, znamená, že luxusní značky mohou být prezentovány ve stejném pokladním košíku jako domácí potřeby. Ve fyzickém maloobchodním prostoru jsou sousedství jedním z klíčových faktorů, které určují, zda se luxusní značka prodá Harrod's nebo Bergdorf Goodman. Propadnutí této kontroly může narušit desetiletí budování značky.

Objem provozu Amazonu může znít lákavě. Pravidla trhu se však vztahují na všechny značky stejně, což znamená, že tato expozice je spojena se značnými náklady. Vlastnictví přímého kanálu pro spotřebitele je dnes nutností ve všech odvětvích, ale ještě více ve světě luxusu. Vlastněný digitální kanál má stejnou hodnotu jako vlajková loď Bond Street – jsou to dvě strany téže mince. Fyzické a digitální obchody by se měly vzájemně doplňovat. Mohou společně pěstovat stejný intimní vztah se spotřebitelem a zároveň poskytovat silný příběhový obsah, který podporuje aspiraci a touhu. Vlastněný kanál DTC přináší zákazníkovi mnohem vyšší celoživotní hodnotu a udržuje marže, které v omezené ekonomice mohou být jediným rozdílem mezi ziskem a ztrátou. Platformy třetích stran mohou být schopny uspokojit miliony spotřebitelů, ale luxusní značky miliony nepotřebují – stačí jim oslovit správného spotřebitele.

V novém ekonomickém prostředí musí být luxusní značky selektivní, pokud jde o budování ekosystému, který splňuje příslib značky. Udržování kontroly nad vztahem se zákazníky, daty zákazníků a značkami, se kterými sdílí prostor, ať už digitálně nebo fyzicky, je dnes jedno a totéž.