Luxusní značky se musí připravit na „bohatost“

Konvenční moudrost tvrdí, že když se ekonomika zhroutí, ti, kteří mají dobré paty, nenechají přeskakovat a utrácejí, zatímco všichni ostatní škrtají a couvají.

První náznaky však nasvědčují tomu, že když ekonomika zakolísá, spíše než když, budou se na bolesti podílet i bohatí s vysokými příjmy. A jejich bolest se převalí na luxusní značky, které jsou závislé na jejich štědrosti.

Wall Street JournalJustin Lahart tomu říkábohatství“, kde několik bohatých pocítí větší narušení než mnoho masového trhu, kteří budou chráněni silným trhem práce.

Na druhou stranu propouštění začíná stávkovat vydělávajícími profesionálními pracovníky a místa, kde parkují své bohatství, jako jsou akciové trhy a trhy s bydlením, jsou pod tlakem.

"V novém roce mohou být podniky, které se starají o blahobytné, v zklamání, zatímco ty, které upřednostňují hoi polloi před hoy-toity, by si mohly počínat lépe," napsal Lahart.

Brzdy na konci roku

Během posledního čtvrtletí roku, kdy by měly prodeje vzkvétat, zaznamenaly prodeje mnoha luxusních značek zpomalení nebo dokonce pokles, což bylo spravedlivým varováním před nadcházející „bohatostí“.

LVMH, lídr v tomto odvětví a lídr v tržním podílu, který v loňském roce vygeneroval 86 miliard USD, zaznamenal ve čtvrtém čtvrtletí zpomalení, organické tržby vzrostly pouze o 9 %, po dvouciferném nárůstu v rozmezí ~20 % během prvních tří čtvrtletí.

Majitel Gucci Kering, dvojka v oboru, ale daleko pozadu s tržbami 21.8 miliardy dolarů v loňském roce, zaznamenala ve čtvrtém čtvrtletí 8% pokles srovnatelných tržeb, včetně 15% poklesu v Severní Americe a 19% snížení v Asii a Tichomoří oproti předchozímu roku.

Projekt Společnosti Estée LauderEL
Inc. klesla o 17 % ve čtvrtletí končícím rokem 2022. Holdings Capri se značkami Versace, Jimmy Choo a Michael Kors se v posledním čtvrtletí roku 6 propadly o 2022 %. Gobelín (Coach, Kate Spade a Stuart Weitzman) ve svém čtvrtletí na konci roku klesl o 5 %.

Během své vrcholné prodejní sezóny, Canada Goose Tržby klesly o 1.6 % oproti předchozímu roku. A Ralph Lauren vzrostl o 1 %, ale tržby zpomalily z 8 % a 5 % nárůstu ve dvou předchozích čtvrtletích.

Na maloobchodní frontě, NordstromJWN
tržby klesly o 2.9 % ve čtvrtletí končícím říjnem 2022. Příští zpráva bude počátkem března. Rovněž, FarfetchFTCH
ještě neoznámil celý rok, ale ve svém čtvrtletí končícím zářím 2022 hrubý prodej zboží klesl o 4.9 %.

Neiman Marcus a Saks Fifth Avenue jsou chráněni soukromým vlastnictvím, ale oba nedávno oznámili propouštění, což není nikdy dobré znamení.

Luxusní/prémiové útraty, které budou nejvíce sníženy

Při pohledu na příštích šest měsíců nová studie od PwC předpovídá, že více stejných nebo horších věcí může směřovat k luxusním značkám. Své Global Consumer Insights Pulse Survey, která měří přes 9,000 25 spotřebitelů na XNUMX trzích, zjistila, že sektory luxusních a prémiových produktů ponesou hlavní nápor zpomalení výdajů.

PwC zjistila, že 53 % spotřebitelů se zdržuje u nepodstatných výdajů, přičemž luxus je ze všech nejnutnější, a 96 % všech dotázaných spotřebitelů má v úmyslu upravit své zvyky utrácení.

Průzkum konkrétně zjistil, že 53 % spotřebitelů plánuje snížit své výdaje za luxusní/prémiové nebo designové produkty. Běžné nákupy módního oblečení a obuvi jsou také zaměřeny na snížení výdajů o 41 % spotřebitelů a cestování očekává snížení o 43 %.

„Krize životních nákladů má zásadní dopad na to, jak spotřebitelé nakupují v obchodech i online,“ uvedla v prohlášení Sabine Durand-Hayes, vedoucí globálního spotřebitelského trhu PwC. "S rostoucími cenami spotřebitelé na celém světě omezují nepodstatné výdaje a tráví více času hledáním levnějších alternativ."

Provádění kognitivního spínače

Levné ceny jsou to poslední, co spotřebitelé očekávají, že najdou při nakupování luxusu, ale i když jsou ochotni zaplatit více, mohou být překvapeni, jak daleko ceny luxusu vzrostly za posledních pár let.

„U všech špičkových luxusních značek a skupin pochází hlavní část růstu v roce 2022 ze silných cen a mnohem méně z podobného růstu objemu,“ podělil se se mnou Milton Pedraza z The Luxury Institute.

„Dokonce i spotřebitelé HNW (high-net-worth) a UHNW (ultra-high-net-worth) říkají Luxury Institute, že další zvyšování cen stejných produktů má své limity. Očekáváme, že růst bude u většiny luxusního průmyslu utlumený v roce 2023 a oživení v roce 2024,“ pokračoval.

Stephen Rogers, výkonný ředitel Centra spotřebitelského průmyslu Deloitte Insights, vysvětlil psychologický mechanismus v práci – nazývaný kognitivní přepínání.

Aktivuje se, když ceny překročí přijatelné rozmezí, které lidé nosí v hlavě. Spotřebitelé jsou pak nuceni provést mentální kalkulaci, aby se rozhodli, zda zaplatit, přejít na alternativu s nižší cenou nebo se bez ní obejít. Dokonce i bohatí spotřebitelé, kteří mohou zaplatit cenu, se mohou zdráhat.

„Spotřebitelé s nižšími příjmy dělají tyto kompromisy, slevy a změny neustále z finančních důvodů. Ale spotřebitelé s vysokými příjmy nejsou imunní vůči provádění stejných přepínačů, ale z různých důvodů,“ řekl.

"Pokud se spotřebitelé domnívají, že společnosti stanovují ceny nespravedlivě, luxusní značky by mohly narazit na kognitivní změnu, kam spotřebitelé s vysokými příjmy nejsou ochotni jít, i když si mohou dovolit zaplatit vyšší cenu."

Vnitřní i vnější faktory se budou podílet na „bohatnutí“. Zámožní lidé v posledních dvou letech z velké části uspokojili svou pandemií živenou poptávku po osobním luxusu, přičemž trh vzrostl o 32 % od roku 2020 do roku 2021 a o dalších 22 % od roku 2021 do roku 2022, podle Bain-Altagamma.

A vzhledem k současnému ekonomickému prostředí mohou být více než ochotni svůj nákup vypnout, dokud turbulence nepominou.