Louis Vuitton zvyšuje ceny a pracovníci odcházejí, čímž zpochybňují jeho kreativní kulturní nároky

V nedávných zprávách o výdělcích společnosti LVMH za čtvrté čtvrtletí a na konci roku 2021 zajel generální ředitel Bernard Arnault vítězné kolo.

Oznámil rekordní finanční výsledky, přičemž tržby dosáhly 64.2 miliardy EUR (~73 miliard USD) při organickém růstu o 36 % oproti roku 2020 a 14 % ve srovnání s rokem 2019 a zisku z opakujících se operací ve výši 17.2 miliardy EUR (~19.5 miliardy USD), což se zdvojnásobilo. 2020 a vzrostly o 49 % oproti roku 2019.

Vyzdvihl také hvězdný výkon v segmentu Móda a kožené zboží. Je to největší společnost mezi jejími pěti reportovacími segmenty a představuje téměř polovinu tržeb společnosti, 30.9 miliard EUR (~35 miliard USD). Oznámil, že její organické tržby vzrostly o 42 % oproti roku 2019 a zisky z opakujících se operací vzrostly o 75 % oproti stavu před dvěma lety a dosáhly 12.8 miliardy EUR (~14.5 miliardy USD).  

Louis Vuitton je korunním klenotem v tomto segmentu, ačkoli společnost neuvádí tržby Maison, také prohlásil, že Louis Vuitton se stal více než jen módní značkou, ale kulturním fenoménem.

"Není to módní společnost." Je to kulturně kreativní společnost, která oslovuje velmi důležitou zákaznickou základnu, od nejdůležitější generace Z až po vyzrálejší zákaznickou základnu,“ řekl. Byla to jediná značka v rámci svých 75 Maisons, kterou pokřtil tímto názvem.

„Louis Vuitton je společnost, která se podílí na mnoha aspektech kulturního života. To je duch Louis Vuitton. Není to jen módní značka. Je to kulturní značka s globálním publikem,“ pokračoval.

Posílil odhodlání LVMH ke kulturním otázkám dne a také oznámil milníky v otázkách životního prostředí, sociálních věcí a správy věcí veřejných (ESG).

„Skupina a její Maisons provedli v roce 2021 řadu akcí na podporu biologické rozmanitosti, ochranu přírody a zachování dovedností a řemeslných dovedností,“ uvedl v prohlášení a zdůraznil: „Náš cíl usilovat o solidní finanční výkonnost a naše neúnavné úsilí o dokonalost připomínají o našem každodenním závazku jednat tak, aby byl svět lepším místem.“

Vyprávěl o tom, jak jeho společnost respektuje lidskou důstojnost a individualitu – 71 % jejích zaměstnanců tvoří ženy a 65 % manažerských pozic zastávají ženy. Zdůraznil, že podporuje bezpečnost a pohodu svých zaměstnanců, přičemž 86 % zaměstnanců společnosti Maison může pracovat s flexibilní pracovní dobou.

A dodal, že podporuje standardy excelence v řemeslné zručnosti, přidal do svých řad více než 330 učňů a věnoval 40 milionů EUR (46 milionů USD) více než 500 charitativním organizacím, což představuje 57% nárůst oproti roku 2020.

Arnault omezil své příjmy připisováním zásluh „hodnotám, naší kreativitě, neustálému hledání kvality, podnikavosti, podnikatelskému duchu, který motivuje každého“.

Všichni jsme jedna velká, šťastná rodina, řekl efektivně. "Je to jedna společnost." Je to rodinný provoz, který řídí rodina [čtyři z jeho pěti dětí pracují pro společnost] a zaměstnanci, ať už ve vedení, až po řemeslníky v našich 100 výrobních závodech ve Francii, jsou součástí rodiny.“

Přesto se chystají věci, které by mohly zpochybnit nárok značky na kulturní význam. S Arnaultem nazývaným králem Midasem luxusu, může jeho zlatý dotek vydržet, když se zdá, že se hodnoty kultury mění rychlostí internetu s každým dalším zpravodajským cyklem?

Zpochybněná kulturní relevance

Ve čtvrtek 10. února stovky zaměstnanců Louis Vuitton zinscenovaly odchod ze tří z jeho 18 továren ve Francii a tvrdily, že podle zpráv Fashion Network odvádějí „fantastickou práci za žalostné platy“.

Mluvčí společnosti potvrdil, že pracovní spor byl mezitím urovnán, ale vzhledem k tomu, že Arnault je třetí nejbohatší člověk na světě, je podle Forbes, je těžké nevidět pointu továrních dělníků.  

Jen o několik dní později agentura Reuters uvedla, že Louis Vuitton zvýší ceny kvůli rostoucím nákladům, přičemž investiční společnost Bernstein odhaduje, že ceny dámského koženého zboží by se mohly zvýšit o 7 až 20 %. To by mohlo dostat její již tak drahé kabelky mimo dosah mladších zákazníků s omezenými penězi, kteří výrazně přispěli k jejímu nedávnému růstu.

A pak k tvrzení, že Louis Vuitton je nyní kulturně kreativní společností, lze namítnout, že luxus sám o sobě je kulturní konstrukt. Luxus je ve své podstatě sociálním signálem, který sděluje vzdálenost mezi majetnými a nemajetnými.

Rozdíl mezi nerovností a nespravedlností se stal zlomovou linií současného kulturního dialogu. Pro Louis Vuitton nebo jakoukoli luxusní značku by mohlo být těžké orientovat se, když se v kultuře vyvíjí volání po spravedlnosti.   

Řemeslníci a ženy požadují svůj spravedlivý podíl

Malá – společnost uvedla, že se zapojilo pouze 240 ze 4,800 XNUMX řemeslníků – ale hlasitá koalice odborových pracovníků zastoupená Confédération Française Démocratique du Travail (CFDT) a Confédération Générale du Travail (CGT) odešla během přechodu na euro na dvě hodiny. od ranních do večerních směn.

Podle zpráv firma s odbory vyjednává od loňského podzimu. Společnost nabídla průměrné zvýšení platu o 150 EUR (171 USD) měsíčně a snížení pracovní doby z 35 na 33 hodin týdně.

Ale odbory odstoupily s tím, že se snaží zrušit standardní denní směnu a přejít pouze na ranní a večerní směny. Tato změna by podle odborů negativně ovlivnila soukromý život pracovníků, protože by je donutila pracovat dlouho do večera.

Zaměstnanci také zpochybnili platovou tabulku společnosti. Podle Sourcing Journal, zaměstnanec Louis Vuitton s 15letou praxí vydělává 14 EUR (16 USD) za hodinu, což se vzhledem k cenám kabelek zdá maličkost. Společnost toto prohlášení v době zveřejnění nepotvrdila.

Jak bylo zmíněno, pracovníci nakonec souhlasili s podmínkami společnosti. Společnost uvedla: „Louis Vuitton opakuje, že blahobyt a naplnění jejích zaměstnanců jsou jádrem její sociální politiky, a má výhodnou politiku odměňování, která umožňuje zaměstnancům v ateliéru dostávat průměrně 18 měsíčních platů ročně. .“

Ale tato akce, spolu s dalšími, jako je konvoj kanadských truckerů a rostoucí trend sdružování pracovníků v maloobchodě do odborů v USA, mohou být varovnými výstřely rostoucích nepokojů z řad dělnické třídy ohledně firemních platových tarifů a nerovností benefitů.

Od pandemie vstoupil do našeho slovníku nový termín, termín „základní pracovníci“ – neboli „travailleurs essentiels“ ve francouzštině. To je samotná definice toho, co jsou řemeslníci Louis Vuitton. Dělají základní práci, která udržuje společnost prosperující a přispívá k tomu, aby Arnault, jeho rodina, vedoucí pracovníci společnosti a investoři bohatli.

A zdá se, že společnost je více než schopna poskytnout svým hlavním zaměstnancům větší podíl, zvláště poté, co finanční ředitel Jean-Jacques Guiony ve výsledovce přiznal, že ziskové marže pro Louis Vuitton v roce 2021 neklesly, ale možná se zvýšily. díky zvýšeným objemům a nižším odpisům hotových výrobků.

Vysoké ceny už jdou nahoru

Během hovoru o výdělcích Arnault začal filozofovat o inflaci a jejím potenciálním dopadu na ceny. "Všichni mluví o inflaci." Někteří [experti] říkají, že se vrátíme k inflaci jako v 80. letech. Bude těžké to zastavit. Bude to penalizovat ekonomiku,“ řekl.

„[Pak] jsou další, kteří jsou stejně legitimní a uznávaní, také někteří nositelé Nobelovy ceny, kteří říkají, že je to přechodné a že to pandemie vytvořila v globální ekonomice. Jakmile se vše vyřeší, inflace se uklidní a věci se obnoví normálně. Nemohu vám říci, že upřednostňuji jedno či druhé vysvětlení,“ pokračoval.

Arnault však vyjádřil přesvědčení, že „věci se budou i nadále zlepšovat“ a „poptávka zůstane silná“. Prohlásil také: „Máme výhodu oproti mnoha dalším společnostem a skupinám, což je určitá míra flexibility našich cen.“

Poté, jak plynulo období otázek a odpovědí, pokračoval v úvahách o cenách a naznačil, že vzhledem k očekáváním svých zákazníků má společnost téměř povinnost ceny zvýšit.

Řekl: „Marže, kterých dosahujeme [v] cenách našich produktů, nabízejí velmi přijatelné marže, ale také musíme být odpovědní vůči našim zákazníkům. Musíme být rozumní. Snažíme se být rozumní, aby naši zákazníci cítili, cítili, že s námi jsou se značkami, které jim přinášejí něco [je] realistického.“

Sotva to došlo, Louis Vuitton oznámil zvýšení cen ve všech obchodech Louis Vuitton po celém světě zahrnujících kožené zboží, módní doplňky a parfémy. Společnost nazvaná „úprava ceny“ uvedla, že změny zohledňují rostoucí výrobní náklady, suroviny, dopravu a celkovou inflaci.

Zdá se, že Louis Vuitton zvyšuje ceny jednoduše proto, že věří, že může. Zda může poptávka zůstat tak silná, jako byla proti plošné inflaci, se teprve uvidí. Ale zvýšení cen může ohrozit růst značky, zejména mezi mladšími spotřebiteli.

„Pokud bychom měli přístup k datům, byli bychom šokováni, jak nízké jsou průměrné příjmy zákazníků Vuittonu v Číně a USA,“ spekuluje Erwan Rambourg, autor knihy Future Luxe: Co nás čeká v oblasti luxusu. „Jednotlivci s vysokým čistým jměním tvoří jen malý zlomek tržeb v luxusním maloobchodě. Spotřeba luxusu nesouvisí s bohatstvím tak, jak byste si mysleli.“

Kluzký svah v propojení kulturně

Ve výzvě k výdělku Arnault nevysvětlil, co myslel vývojem značky z módy na kulturní kreativní společnost, i když poukázal na to, že Virgil Abloh Tribute Fashion Show je „mnohem víc než jen módní přehlídka“ obsahující oblečení a boty. , kožené zboží a orchestr vedený dirigentem pařížské opery.

Rambourg ve své nejzákladnější podobě věří, že odkazuje na diverzifikační strategii Louis Vuitton. "V zásadě si myslím, že to znamená, že nevidí omezení v tom, co Louis Vuitton může prodat, a poselství, které může vysílat." Je to značka, která je nyní relevantní v oblasti šperků, tenisek, vůní – kategorií, které bych si před deseti lety nepředstavoval.“

Rambourg pokračuje: „Odráží to neuvěřitelnou míru důvěry ve značku, která jí umožňuje jít mnohem dále, pokud jde o diverzifikaci produktů. Je to v podstatě celý ekosystém, spíše než jen výrobce fyzického zboží.“

Schopnost přesáhnout fyzickou věc, ať už je to móda, kožené zboží, parfémy nebo obuv, do zážitku, to interpretuje Daniel Langer, zakladatel luxusní poradenské společnosti Équité a výkonný profesor luxusní strategie na Pepperdine.

„Louis Vuitton začínal jako výrobce kufrů. Společnost v podstatě povýšila způsob, jakým cestujeme,“ říká. „V průběhu historie společnosti to souviselo s myšlenkou, že lidé jdou stylově z jednoho místa na druhé. Je to značka, která spojuje lidi s různými kulturami nad rámec úzké definice módní značky.“

Langer také poukazuje na strategii diverzifikace společnosti, jako je zavedení špuntů do uší, které odrážejí kulturní zážitek z poslechu hudby. "Louis Vuitton je společnost, která vyrábí věci s vysokou potřebou, takže při vytváření této žádoucí značky je to značka inspirovaná kulturou."

Přesto existují kulturní úskalí. „Luxusní značky někdy nerady používají slovo „luxus“, protože to může být spojeno s přemírou,“ pokračuje Langer. „A pak je tu situace s cenami. Luxus může být krásný, ale také drahý."

A Langer i Rambourg poukazují na tragickou ztrátu Virgila Abloha jako potenciálně ohrožující jeho současné kulturní spojení s mladšími spotřebiteli. „Abloh spojil streetwear s vysokým módním luxusem tak, jak to nikdo jiný nedokázal,“ uvažuje Langer.

„Virgil Abloh vybudoval most mezi touto aristokratickou evropskou značkou k nadějnému spotřebiteli, který je mladší, rozmanitější a kauzálnější ve způsobu oblékání,“ říká Rambourg. "Abloh byl překladatelem, zprostředkovatelem, který pomohl značce spojit se se současným kulturním duchem."

Kulturní volání

Zdá se, že Louis Vuitton chce rozšířit kulturní konverzaci tím, že představí LV pohled do široké škály kategorií, nyní včetně čokolád a her. Nebo jak říká Rambourg: "Vuitton je schopen dát LV na cokoli a zajistit, aby to fungovalo, jako Nike s jeho vlnovkou."

To může být pravda dnes, ale co zítra? Tradičně byla všudypřítomnost nepřítelem luxusních značek. Je to samotná definice masového trhu. A možná je to plán, přijít po boku Nike, nepovyšovat se nad ni.

Ale pak Louis Vuitton potřebuje mluvit s kulturou obecně, nejen s kulturní elitou. Jak autenticky se může spojit s další generací zákazníků, kde je hodnota majetku drahá, zatímco kořeny značky jsou rozhodně nespravedlivé? Najít tuto rovnováhu bude vyžadovat hodně kreativity.