Lekce vedení od CMO společnosti Ford a sázka na elektrický F-150

Ford, GM a další významní výrobci automobilů se zavázali, že kolem roku 2035 přejdou výhradně na elektrický pohon. To znamená pohrávat si s ikonickými, nejprodávanějšími vozidly a riskovat farmu. Ford F-150 je například nejprodávanějším nákladním vozidlem v USA a byl jím po většinu jeho 45leté historie. Přesto Ford podstoupil obrovské riziko, že jej znovu vynalezl, aby byl 100% elektrický. Všechny průzkumy trhu na světě nemohou zaručit úspěch, takže lidé ve Fordu, kteří se modlili, aby se jejich smělé riziko vyplatilo, měli pravděpodobně mnoho bezesných nocí – nebo alespoň nedošlo ke katastrofálnímu selhání.

Zatím dobrý – a hodně ponaučení. Jak Suzy Deeringová, marketingová ředitelka Fordu, vysvětlila na mém webu Electric Ladies Podcast nedávno Fordův nový F-150 Lightning nakonec přilákal úplně jiné kupce než tradiční F-150.

Samotná Deering je pro Ford a automobilový průmysl nováčkem – doslova. Ona vstoupil jako CMO teprve asi před 2 lety a asi 5 let byl marketingovým ředitelem eBay, asi 10 let výkonným ředitelem pro média, značku a zapojení (několik rolí) ve společnosti Verizon a před tím asi 5 let ve společnosti Disney. Několik let také sloužila jako generální ředitelka reklamní agentury Moxie.

Začínala od nuly

Deering tedy přišel s tím, co by někteří nazvali myslí začátečníka, a začal se učit od nuly. O marketingu ikonické značky Ford a vozidel přemýšlela úplně jinak, což bylo podle ní skličující a povzbuzující.

„To, co mě opravdu zasáhlo, bylo, že už je to dlouho, co jsem se musel učit od nuly,“ vysvětlil Deering. mít pocit, že všechno víš. A realita je taková, že i ve dvou letech se mám stále co učit. Navíc se navíc celé odvětví mění, transformuje.“

Nečekaně si také uvědomila, jak moc ji její zkušenosti ve Verizonu a eBay připravily na výzvu marketingu nové řady elektrických vozidel Ford, včetně Osvětlení F-150, nová 100% elektrická verze nejprodávanějšího nákladního vozidla v USA

"Co jsem si neuvědomil, je, že moje zkušenost ve Verizonu, paralely, když jsem vstoupil do bezdrátového průmyslu, který byl ve velmi, velmi, velmi raných fázích, a to, co právě teď vidím s elektrifikací, je neuvěřitelné." zdůraznila. "Ty paralely jsou neuvěřitelné." Infrastruktura…práce. Takže, když se podívám zpět, myslím, (to byla) ta největší věc, která mě připravila, aniž bych si to uvědomoval.“ Věděla, že některé věci budou fungovat a některé nebudou fungovat, ale musela je vyzkoušet, řekla.

Řekla také, že její zkušenosti na eBay se hodily, „když covid zasáhl a celý průmysl elektronického obchodu právě explodoval“, protože měla perspektivu „provozovat“ masivní digitální platformu.

Znovuobjevení setkání a celého ekosystému

Když se Deering chystala znovu objevit Fordův marketing s jeho nově vynalezenou řadou vozidel a transformujícím se automobilovým sektorem ve velkém, znovu objevila setkání se svým týmem a větší organizací Ford.

„Začal jsem tuto schůzku každý pátek, která se jmenovala Modernizace marketingu, ale ve skutečnosti to bylo skoro jako schůzka typu s otevřeným mikrofonem, protože jsem měl týmy, které si mohly vybrat, jaká témata (promluvili jsme si o). Řekl bych: ‚Co myslíš, že neděláme, co bychom měli dělat? Nebo co ti brání v provedení některých změn, které musíme udělat?“ Je to moje nejoblíbenější schůzka týdne… Není to jen můj tým, je to několik různých lidí v celé organizaci.“

Deering si uvědomil, že se mění celý ekosystém Fordu, a ponechal prostor pro nové způsoby, jak se dívat na zákazníka, věnovat pozornost novým zákazníkům, novým potřebám prodejců a nejen to. "Musíte myslet na zákazníka, který se také vyvíjí... (a) stále je tam něco neznámého," řekla. Poté uznala změny v jejich dodavatelském řetězci a ekosystému prodejce-výroby, „dokonce i naši dealerskou síť a jak přeškolíme a přehodnotíme naši dealerskou síť, o které jsme přesvědčeni, že je pro nás úplným přínosem.“

Novým zákazníkem Fordu je model „raný uživatel“.

To, co se zdá jako klíčová věc, kterou Deering nečekala, bylo to, jak dobře jsou její předchozí zkušenosti v oblasti technologií v souladu se současností, včetně toho, že zákazníci elektrických vozidel Ford nejsou jejich tradičními zákazníky. „F-150 lightning, tradiční trh F-150 není tradiční trh s EV,“ řekla a dodala, že „asi 76 % těchto zákazníků je u Fordu noví, což znamená, že pocházejí z různých míst. “ Dodala, že „většina z těchto lidí, (z) těch 76 %, kteří jsou ve Fordu noví, jsou noví v nákladních automobilech a v elektrických (také ve vozidlech).

„Nejjednodušší způsob, jak to definovat, je... Nyní se díváme na skutečnou křivku přijetí typu technologie, protože se díváte na toto první kolo, které jsou brzy, jsou to první uživatelé, jsou tradiční brzy osvojitelé“, stejně jako u prvních osvojitelů technologií.

Tito první uživatelé, kteří si koupili elektrický F-150 Lightning od Fordu, zapadají do jiné formy než jejich tradiční kupující, řekla: „Mají vyšší příjmy... Získáváme širší základnu z hlediska rozmanitosti a etnického původu a jsou mladší, a to je srovnávám to se svým tradičním zákazníkem F150.“ Pocházejí také z různých regionů: Ano, je jich velké procento v Kalifornii, ale také v Texasu a na Floridě. Takže je to velmi zajímavé v tom smyslu, že když se na to podíváte přes ten model, který se osvojil, změní to všechno.“

Když jsem tento týden dělal rozhovor s Lindou Zhang z Fordu, hlavní inženýrkou F-150 Lightning na konferenci MOVE-Mobility Re-Imagined v Austinu, zopakovala tento bod o tom, jak rozdílný je trh s Lightning.

Zkušenosti společnosti Deering odrážejí několik lekcí vůdcovství, jak se ekonomika 21. století a zákazníci vyvíjejí, včetně toho, jak se nově dívat na to, kdo je vaším kupujícím – a začít od nuly.