Trh šperků se musí připravit na prudký pokles, ale klenotníci značky Signet jsou připraveni

Během pandemie a po ní se stala pozoruhodná věc: Prodej šperků přerostl přes střechu. Osobní spotřeba šperků dosáhla v roce 94.6 2021 miliardy dolarů, což je o více než 50 % více než 62.3 miliardy dolarů vynaložených v roce 2020, podle Základní údaje Bureau of Economic Analysis (BEA)..

Celkově vzato američtí spotřebitelé nakoupili v roce 2021 spoustu věcí. Osobní spotřeba spotřebního zboží meziročně vzrostla o 18 % a zatímco inflace k tomuto růstu přidala 7 %, výsledky jsou stále ohromující.

A mezi více než 100 jednotlivými kategoriemi výdajů na spotřební zboží, které uvádí BEA, byly šperky nejvyšší v celkovém růstu. Ostatní kategorie, jako benzín a ojetá auta a nákladní auta, se blížily úrovni šperků, ale jednalo se o kategorie s vysokou inflací, s cenami o 50 % a 37 %. Ale šperky ceny vzrostly jen o 9%, podle CPI.

Zatímco údaje BEA jsou stále předběžné, takže jsou prezentovány s opatrností – ještě nezveřejnila svou oficiální zprávu NIPA 2.4.5 pro rok 2021. Přesto má přinejmenším směrovou povahu. Spotřebitelé minulý rok utratili za nákup šperků, kterými se ozdobili nebo darovali, strašně moc peněz.

Údaje týkající se tržeb maloobchodníků se šperky ke konci roku 2021 bohužel chybí z průzkumu maloobchodního prodeje oddělení sčítání lidu. Historicky však tržby maloobchodníků se šperky tvořily zhruba polovinu údajů o osobní spotřebě BEA, takže můžeme odhadnout, že maloobchodníci s klenoty vygenerovali tržby přibližně 47 miliard USD, což je o 40 % více než 33.3 miliardy USD v roce 2020.

To, co jde nahoru, musí sestoupit

Jakkoli může průmysl doufat, že prodej šperků bude i nadále růst současným opojným tempem, historie a zdravý rozum tvrdí opak.

Od roku 2014 vzrostla spotřeba šperků z 59.1 miliardy USD na 62.3 miliardy USD v roce 2020, přibližně o 5 %, a tržby maloobchodníků se šperky vzrostly z 31.1 miliardy USD na 33.3 miliardy USD, což je nárůst o 7 %.

Rok 2014 byl klíčový, protože tehdy trh se šperky obnovil vše, co ztratil během Velké recese. Trvalo dlouhých sedm let, než spotřeba šperků a tržby maloobchodníků s klenoty překonaly úrovně dosažené v roce 2017.

Nyní, kdy inflace dosahuje 40letého maxima, jsou spotřebitelé stlačeni ve všech základních oblastech, jako jsou potraviny, plyn, veřejné služby a bydlení. To zbývá méně na diskreční výdaje a šperky jsou jedním z nejvíce diskrétních nákupů.

Zatímco ekonomové se dohadují o tom, zda a recese se blíží, rozhodně to vypadá, že trh se šperky projde korekcí kurzu. Jak daleko to padá a jak dlouho to trvá, to si každý může domyslet.

Spotřeba šperků si ale sedm let až do roku 2020 vedla docela dobře a trvalo sedm let, než se trh se šperky po roce 2007 vzpamatoval – sedm let svátek, sedm let hladomor – historie se pravděpodobně bude opakovat.

Pokud se blíží změna a jistě k ní dojde, pak se zdá, že Signet Jewellers může ztratit nejvíce, protože je celonárodně považován za jedničku v maloobchodě se šperky. Národní klenotníkSeznam superprodejců. Provozuje přibližně 2,800 XNUMX maloobchodních míst pod hlavičkami Kay, Zales, Jared, Diamonds Direct a Banter by Pierce Pagoda plus půjčovny šperků DTC James Allen a Rocksbox a další.

Ale stejně jako biblický Joseph v Egyptě, generální ředitelka Gina Drosos a její tým se na tento okamžik připravovali.

Připraveni na vše, co přinese budoucnost

Od roku 2018 společnost prochází transformací. První fáze jeho transformačního plánu, „Cesta k brilantnosti“, byla dokončena ve fiskálním roce 2022 a skončila 31. prosince 2021, a nyní se pustila do druhé fáze „Inspirující brilantnost“ s cílem dosáhnout tržeb 9 miliard USD.

K dnešnímu dni dosáhla tržeb 7.8 miliardy dolarů, což je pouhých 1.2 miliardy dolarů za tímto cílem, a za poslední dva roky dosáhla tržeb 1.6 miliardy dolarů.

Zatímco Drosos předpovídá, že klenotnický průmysl letos klesne na jednociferné číslo a v podstatě stagnuje – jistě srovnává výsledky s rokem 2020, nikoli s odlehlým rokem 2021 –, společnost letos směřuje k dosažení tržeb 8.03 až 8.25 miliardy dolarů. Existují všechny důvody věřit, že toho bude dosaženo.

„Ukazujeme, že Signet má strategie, sílu a strukturální výhody k tomu, aby trvale předčil trh a získal podíl a zároveň poskytoval udržitelné dvouciferné marže,“ řekl Drosos ve výdělečném hovoru.

Zde je to, o čem mluví:

Měřítko znamená růst

V průběhu výdělku Drosos často mluví o měřítku. Vydělává na svém měřítku v maloobchodě, přičemž každý z jejích bannerů je nyní jasně odlišený díky plánu Brilliance.

Velkou zásluhu na odlišení bannerů přinesly značné investice do cíleného marketingu, včetně nárůstu reklamy o 180 milionů dolarů v minulém roce. To umožnilo cílenější digitální reklamu a zajistilo jí 50% podíl hlasu v televizi.

„To nám umožňuje zvýšit akvizici zákazníků a zapojit je relevantními sděleními na správných kanálech ve správný čas,“ vysvětlil Drosos. „Zákazníci, kteří reagují na náš marketing, mají vyšší nákupní záměr a chtějí více utratit.“

V Severní Americe vzrostla průměrná hodnota transakce o více než 15 % a konverze v obchodě téměř o 20 % ve srovnání se stavem před dvěma lety. Oproti fiskálnímu roku 2021 zvýšil počet nových zákazníků o téměř jednu třetinu a přivedl zpět 37 % zákazníků, kteří zanikli déle než dva roky.

Signet také využívá svůj rozsah na maximum díky vertikální integraci svého dodavatelského řetězce, což je hlavní konkurenční výhoda v současném prostředí, kde jsou průmyslové dodavatelské řetězce zpochybněny. Signet také poskytuje větší kontrolu nad cenovými body. Může ocenit návrh inženýrských produktů pro řadu dobrých, lepších a nejlepších nabídek produktů.

A škálovatelnost je vylepšena díky vylepšeným schopnostem analýzy dat. Má plně integrovaný systém řízení zásob napříč celou společností a přehledy nezbytné k optimalizaci její maloobchodní stopy. Za poslední čtyři roky zredukovala svou maloobchodní flotilu o 20 %. A díky své snaze odlišit své bannery mohou obchody Kay a Zales sedět vedle sebe a nekanibalizovat prodeje jako kdysi.

Hlubší spojení se zákazníky

Její portál digitálního elektronického obchodování vede k hlubšímu zapojení zákazníků. Přibližně 65 % zákazníků začíná svou zákaznickou cestu digitálně. A asi 90 % jejích zákazníků s vysokou hodnotou, kteří utrácejí více než 500 USD, využívá různé nákupní kanály.

Zatímco většina zákaznických transakcí je dokončena v obchodě – 80 % oproti 20 % prostřednictvím e-commerce – Drosos vysvětlil, že strategický význam její digitální platformy se měří více než jen prodejem.

„Je to skutečně jedna z konkurenčních výhod, o které si myslím, že je nejméně srozumitelná pro Signet, ale pravděpodobně nejcennější, protože úroveň výdajů a úroveň schopností, které jsme do toho v posledních několika letech vložili, je něco, co nemá v roztříštěném kategorie,“ řekla.

„Důležité je, jak zákazníci nakupují, jak je získáváme a jak se pohybují naším nákupním trychtýřem,“ dodala.

Poskytovat zákazníkům více toho, co potřebují

Když nastanou těžké časy, první místo, které spotřebitelé omezí, jsou diskrétní nákupy, jako jsou šperky. Během recese 2008/2009 klesly výdaje na šperky o 14 % z maxima v roce 2007 na minimum v roce 2009.

Ale Signet, více než jiné klenotnické společnosti, je od toho chráněn tím, že má více toho, co spotřebitelé potřebují, pokud jde o šperky.

Pro většinu párů, které se berou, nejsou svatební šperky dobrovolným nákupem, ale nutností. To znamená, že Signet je dobrým místem, kde si nárokuje 30% podíl na trhu.

Letošní rok bude pro svatební byznys obdobím boomu. V roce 2.5 se uskuteční přibližně 2022 milionu svateb, což je více než od roku 1984, a od roku 16 až o 2019 % více, uvádí Svatební zpráva.

A účast na svatbách má vliv na budoucí statistiky svateb. Seznamovací páry, které se účastní svatby, se s největší pravděpodobností zasnoubí krátce poté. Takže více svateb znamená více nových párů, které se vdávají, a více prodejů svatebních šperků.

Poskytování šperků pro svatební oslavu a maminky nevěsty a ženicha je další velkou příležitostí pro Signet v tomto roce. A je to testování konceptu svatebních šperků prostřednictvím banneru Rocksbox, který dává členům svatební party šanci nosit mnohem dražší šperky, než by si přirozeně mohli dovolit na svatební fotografie.

Kromě svatebních se Signet opírá také o opravy šperků a rozšířené servisní smlouvy. S cílem učinit z tohoto obchodu 1 miliardu USD společnost Signet ve fiskálním roce 620 zvýšila výnosy ze služeb na 2022 milionů USD, což představuje meziroční nárůst o 65 %. A opravy jsou nabízeny pro všechny šperky bez ohledu na to, kde byly zakoupeny.

Společnost Drosos nazvala své nabídky služeb, jako je oprava šperků, budování vztahů se zákazníky, a řekla: „Čím lépe se nám v nich daří, tím více celoživotních vztahů budujeme a tím více celoživotní hodnoty získáme. Když nám někdo předá drahocenný šperk k opravě a my krásně osvěžíme kvalitu, vytvoříme evangelisty. Je to silný a emocionální okamžik pravdy a také hnací síla budoucího růstu.“

A s nataženými rozpočty zákazníků nabízí Signet různé možnosti úvěrů, leasingu a rozdělených plateb. Ve fiskálním roce 2022 představovaly úvěry, leasing a další možnosti financování 41 % tržeb v Severní Americe.

K vítězi jde kořist

Vzhledem ke všemu stresu, který spotřebitelé zažili minulý rok kvůli pandemii, je těžké vysvětlit, jak spotřeba šperků vzrostla o nějakých 50 %, jak naznačují předběžné údaje BEA. Signet však dokázal držet krok s 50% meziročním nárůstem tržeb a 28% oproti fiskálnímu roku 2020.

Na otázku, zda můžeme zaznamenat podobný pokles v kategorii šperků jako v recesi 2008/2009, nemohla prezidentka Signet Jamie Singletonová mluvit s průmyslem jako celkem, ale pro Signet řekla, že má dobrou pozici bez ohledu na to, co . Jistotou jsou tržby společnosti a růst podílu na trhu.

„V dobách nátlaku se lidé zasnoubí na ještě vyšších úrovních. Po poslední recesi se nejprve oživil svatební byznys,“ potvrdila. „A v té době chtějí lidé dát smysluplný dárek s trvalou hodnotou.

„Vkládat peníze do šperků je v době inflace lepší. Má trvalou, sentimentální hodnotu. Rozpočty lidí se mohou změnit, ale stále budou chtít šperky a my se opravdu zaměřujeme na hodnotové inženýrství a naši hodnotovou rovnici, jako jsou diamanty vypěstované v laboratoři, které nabízejí lepší ceny než přírodní diamanty pro větší vzhled.

„Jako společnost řídíme data a řídíme se zákazníky. Využíváme naše měřítko, abychom přinášeli hodnotu a cenové body, které naši zákazníci chtějí, protože víme, co od šperků chtějí,“ uzavírá.