J.Jill CEO o nové agendě demokratizace a cen

Prodejce dámského prémiového neformálního oblečení J.Jill spustil novou iniciativu zahrnující tělo s názvem Welcome Everybody, která staví 60letou značku na cestu navrženou tak, aby jí dala nový impuls a zvýšila loajalitu spotřebitelů.

Jádrem kampaně bude krok k demokratizaci fyzické maloobchodní nákupní nabídky. To zahrnuje rozšíření dostupnosti velikosti ve 249 obchodech, které má značka po celé zemi, a zároveň zintenzivnění komunikace o tom, jak se mohou nakupující lépe stylizovat. Ode dneška budou velikosti nabízené zákazníkům běžet od XS-2X a 0-20, čímž se přiblíží velikostem XS-4X a 0-28, které jsou k dispozici ke koupi u J.Jill online.

Poprvé se také zavádí parita cen napříč všemi velikostmi. To nepochybně uvítají ženy, které potřebují kupovat větší velikosti, ale nechtějí za toto privilegium platit víc.

J.Jill zdůraznila svůj závazek vůči všem velikostem a typům těla a uzavřela partnerství s blogerkou o stylu a pozitivitě těla Rochelle Johnson, která více než 400,000 XNUMX sledujících na Instagramu. Ona, stejně jako další influenceři, bude šířit informace o kampani Welcome Everybody a pomůže uvést do života pozdně letní kolekci J.Jill. Johnson zde bude nabízet stylingové tipy pro některé z nových řad značky, aby zákazníci mohli vidět „někoho jako ona“ v různých možnostech stylu.

Nová iniciativa – založená na primárním výzkumu s tisíci stávajících a potenciálních zákazníků za poslední rok – byla zabudována do všech nedávných pokynů J.Jill pro rok 2022 a společnost uvedla, že nebude vydávat nové pokyny.

Od přirážky k modelu za plnou cenu

Welcome Everybody je součástí většího přepracování strategie, kterou generální ředitelka Claire Spoffordová představila od svého převzetí v únoru 2021. Společnost s ústředím kousek od Bostonu, dříve nosila spoustu přirážek a zásob, ale přešla na plnou cenu. s cílem vytvořit marži – spíše než řídit objemový prodej – jako efektivnější způsob k ziskovosti.

V telefonátu mi řekla: „Kdysi jsme vycházeli s novým sortimentem se slevou 30 %, což podkopalo vnímání značky. Nyní máme scénář nedostatku/plné ceny, který funguje velmi dobře a můžete to vidět v našich nedávných čtvrtletních výsledcích. Navíc se zaměřením na užší zásoby a naše kolekce za plnou cenu máme v obchodech méně položek s prostorem pro další velikosti ve všech našich řadách.“

Vzhledem k tomu, že typický zákazník J.Jill je přiměřeně sofistikovaný, ve věku 45+ s průměrným příjmem domácnosti 150,000 1.55 $, nebyla cesta markdown pravděpodobně nikdy skvělý nápad. Během pandemie však byla společnost na kolenou a akcie se v březnu 2020 vyšplhaly na XNUMX dolaru a podle S&P je mezi maloobchodníky s největší pravděpodobností selhání. Jako takový se počítal každý cent, ale maloobchodník je nyní zpět z pokraje s akciemi, které se obchodují kolem 16 dolarů.

Spofford komentoval: „V minulosti se společnost více zaměřovala na horní linii, ale nyní se díváme na hrubý zisk a mnohem vyšší tok do Ebitdy. Zákazník velmi dobře zareagoval na obnovení podnikání: tím, že jí poskytl správný produkt a poskytl jí správnou zkušenost, je ochotna zaplatit plnou cenu.“

"Ukaž mi oblečení, které se hodí k mému tělu..."

Welcome Everybody je dalším krokem v tomto procesu modernizace značky. „Upřímně věříme – a výzkum to potvrdilo –, že ženy chtějí, aby jejich celistvost byla viděna, uznávána a oslavována,“ řekl Spofford. "Ženy nám nahlas a jasně řekly: 'Každý vypadá dobře v různých stylech... ukaž mi oblečení, které odpovídá mému tělu, mým preferencím a mému životnímu stylu', a to jsme udělali."

J.Jill, která začínala jako katalogová značka přímo pro spotřebitele, měla roční tržby ve fiskálním roce 2021 (končí 29. ledna 2022) ve výši 585 milionů dolarů, což je nárůst o 37.1 % se zhruba rovnoměrným rozdělením 50:50 mezi prodej v obchodě a elektronický obchod. Před covidem se roční tržby blížily 700 milionům dolarů, takže je stále na čem pracovat. Podle posledních výsledků za 13 týdnů končících 30. dubna 2022 tržby vzrostly o 22 % na 157 milionů USD.

Nová iniciativa byla spuštěna na začátku třetího čtvrtletí společnosti. Je to pro nás „velká příležitost k informovanosti“, poznamenal Spofford, aniž by komentoval potenciální růst prodeje, který by kampaň mohla přinést v současných třech měsících. Řekla: „Jsme mnohem menší než většina naší maloobchodní konkurence. Welcome Everybody odráží celopodnikový přístup k modernizaci naší hodnotové nabídky a jasnému sdělování významných nabídek, které v tomto prostoru máme. Existuje také potenciál pro růst prodejních jednotek.“

J.Jill také doufá, že posílí loajalitu u nových spotřebitelů prostřednictvím iniciativy Welcome Everybody. Průměrná délka trvání se značkou je silná 10 let – o čemž se tvrdí, že jde o nejlepší míru udržení v segmentu. Ve věku klesající loajality ke značce kvůli sociálním médiím, rychlé módě a nově vznikajícím značkám DTC bude udržení tohoto druhu věrnosti a zároveň zvýšení jejího podílu mezi ženami ve věku 45+ působivým počinem.