Uvnitř Vraku Ikonické Značky

Letošní Nový rok nepřinesl nic k oslavě kdysi ikonickému velkoprodejci Bed Bath & Beyond. Vzhledem k tomu, že cena akcií klesla zhruba tam, kde se obchodovala před 30 lety, je nyní společnost zasvěcenými v maloobchodu posměšně označována jako Bed Bath & Be Gone. To proto, že letošní Nový rok může být pro společnost poslední.

V rozhovoru, který byl nedávno zveřejněn Yahoo News, Akciový analytik Loop Capital Anthony Chukumba to řekl na rovinu.

Značka "už prostě není relevantní," řekl.

Společnost bojuje proti své verzi Custer's Last Stand a: „Skončí to v podstatě stejně, jako to skončilo pro Custera. Za rok už nebudeme mít stejný rozhovor. Bed Bath & Beyond bude pryč.“

Ohromující úpadek a pád toho, co bylo kdysi miláčkem Wall Street a zabijákem kategorie, je objektivní lekcí, jak zahnat dobře řízenou společnost a přední značku do příkopu a poté z útesu.

Během asi 20 let, počínaje začátkem 1990. let, se BBBY rozrostla z malého obchodu s prádlem v New Jersey na národní řetězec, který dosáhl vrcholu v roce 2019 s více než 1,500 XNUMX obchody. Po cestě společnost vymazala většinu své konkurence, včetně tisíců malých. rodinné obchody s prádlem a někteří větší konkurenti.

Přitažlivý prý byl jeho merchandising a agresivní ceny.

Byla známá tím, že vystavovala obrovský sortiment produktů s bohatými zásobami značkových produktů v širokém výběru barev a stylů. Uličky byly nacpané zbožím, což dodávalo obchodům pocit hojnosti.

Jak řekl jeden autor titulků, byl to génius „vypočítaného chaosu“. Pro nakupující bylo těžké vyzvednout si nový sprchový závěs, aniž by se dostali k pokladně s jejich vozíky nahromaděnými polštáři, ručníky a koupelnovými doplňky.

Vrchol BBBY se ukázal být kolem roku 2011, kdy jeho tržní kapitalizace dosáhla téměř 14 miliard dolarů. V následujících letech příjmy rostly pomaleji a pomaleji, v roce 2016 začaly stagnovat a dosáhly vrcholu v roce 2017 na 12.5 miliardy dolarů.

Po cestě se společnost ocitla mezi dvěma novými zdroji konkurence. Na straně kamenných obchodů to zahrnovalo obchodníky jako Walmart a Target a také specializované maloobchodníky jako Home Goods a Kohl's. Na digitální straně to byl Amazon a e-commerce moloch.

Zatímco všichni jedli BBBYho oběd, společnost se pokoušela najít úspěšný vstupní bod pro silnou odezvu e-commerce a nikdy to neudělala. Kdyby se to podařilo dohnat, pandemie mohla být spásou společnosti, protože jsme všichni byli v karanténě a utráceli jsme naše stimulační kontroly mimo jiné za čerstvé povlečení, ručníky a další pohodlí domova.

Rozhodující rána byla zasazena v roce 2019, kdy pokles ceny akcií společnosti inspiroval takzvané „aktivistické investory“, vlky rychlých peněz z Wall Street, aby vytlačili generálního ředitele Stevena Temarese, provozního manažera, který byl ve společnosti tři desetiletí. . Investoři ho nahradili svým výběrem, Markem Trittonem, marketingovým manažerem rekrutovaným z Targetu. Tritton od prvního dne demonstroval, proč by se obyvatelé Wall Streetu měli vyhýbat pokusům o výběr vedoucích pracovníků.

Tritton zrušil merchandisingovou strategii BBBY tím, že se zaměřil na zboží soukromých značek a uklidil prodejní podlahy. Tato zásadní změna byla provedena na základě „NÁPADU“, „MYŠLENKY“, „VĚRY“ nebo jak to chcete nazvat, protože mnoho obchodních rozhodnutí je dosud nevyzkoušeno..

Podle všeho a v mnoha případech jsou tyto myšlenky realizovány bez spotřebitelského průzkumu, který se v tomto odvětví stal standardní praxí. V nedávné minulosti jsme viděli další z těchto debaklů: Ron Johnson s JC Penney. Na konci tohoto funkčního období s JC Penney si vzpomínám, jak jsem se setkal s mnoha vedoucími pracovníky maloobchodu, kteří kritizovali a naříkali a říkali, že by se to nikdy nemělo opakovat.

Přesto jsme zase tady.

Úspěšní lídři vědí, že je lepší, než utrácet to, co je potřeba, aby uvedli nové produktové řady a změnili strategie, aniž by je nejprve otestovali u nakupujících.

Tržby společnosti Bed, Bath and Beyond začaly od roku 2019 trvale klesat – 14 čtvrtletí klesajícího prodeje z 15. V roce 2022 společnost vykázala zhruba poloviční tržby, které měla o pět let dříve. Jeho tržní kapitalizace je nyní asi 1.5 % svého vrcholu a BBBY je v procesu uzavírání asi 150 ze zbývajících 700 poboček v USA.

Toto je pravděpodobně první z mnoha takových kroků, které se zdají být předurčeny skončit tím, že společnost bude sdílet prostor na firemním hřbitově vedle tolika „chytrých nápadů“, které zůstaly nevyzkoušeny.