Jak Web 3.0 a vyvíjející se spotřebitelská psychologie změní vztah ke značce

Web 3.0 se rychle blíží. I když to stále nebylo plně realizováno, slibuje to znamenat konec nadvlády internetu mocnými platformami, jako je GoogleGOOG
, Facebook a Twitter a dát na starost uživatele.

„Tato třetí generace internetových služeb bude katalyzátorem nového internetu, který propojí datově založené technologie, jako je umělá inteligence a strojové učení, s kompletně distribuovanými datovými ekosystémy,“ přispěvatel Forbes.com Danial Araya napsal.

Web 3.0 v podstatě posune sílu internetu z úzkého pásma platforem, na které se maloobchodníci a značky v současnosti spoléhají při oslovování zákazníků. Tato moc se přenese do rukou spotřebitelů organizovaných v zájmových komunitách, jejichž členové budou interagovat napříč různými platformami.

Jak se tato budoucnost vyvíjí, spotřebitelé se nebudou spoléhat na úřady, jako jsou značky, že jim poskytnou potřebné informace, ale jeden na druhého.

„Rasní adoptoři“ odhalují budoucnost

Spotřebitelé klasifikovaní jako „první uživatelé“ mohou být naším průvodcem budoucností značek ve Webu 3.0. První uživatelé jsou segment spotřebitelů, kteří jsou obvykle mladší, s vyšším vzděláním a penězi.

Jsou předzvěstí změn na spotřebitelském trhu, využívají nových technologií a trendů, které my ostatní nakonec následujeme. Vzhledem k jejich vyššímu ekonomickému postavení a dosaženému vzdělání také bývají luxusními spotřebiteli.

Aby se za horizont podívali na měnící se priority a očekávání prvních uživatelů a Web 3.0, Boston Consulting Group provedla studii s Highsnobiety, mediální platformou pro módu a životní styl, která je oblíbená mezi prvními uživateli. Ve studii s názvem Luxusní 3.0, říkají jim „Kulturní průkopníci“ a konkrétně se zaměřují na jejich preference na trhu s luxusním zbožím.

Ale nenechte se zmást. Důsledky této studie jdou daleko za hranice trhu s luxusními produkty a luxusních značek. Může pomoci všem maloobchodníkům a značkám orientovaným na spotřebitele připravit se na změnu moci, která přichází pod Web 3.0.

A stejně jako „raní uživatelé“ jsou hlasatelem změn, které přijdou na širší spotřebitelský trh, i luxus je hlasatelem. Luxus je místo, kde trendy v módě, kráse a životním stylu začínají a poté se přenášejí na masový trh.

Sarah Willersdorfová ze společnosti BCG, která studii vedla, poznamenává, že luxusní značky byly napřed v přijímání funkcí Web 3.0, jako je blockchain, DAO (decentralizované autonomní organizace) a NFT spojené s fyzickými a digitálními produkty. Ale mnoho masových značek si také namáčí prsty na webu 3.0, včetně Coca-Coly, Pepsi, Burger King, McDonalds a Gap.GPS
.

„Web 3.0 se vyznačuje decentralizací od tradičních zdrojů autority,“ vysvětluje zpráva a tradičním zdrojem autority jsou značky za jakoukoli cenu. „Luxus 3.0 [nebo čtěte Consumer 3.0] představuje hluboký posun, kdy jednotlivci a komunity mají nad příběhem větší kontrolu než kdykoli předtím.“

Kulturní průkopníci vedou a následuje masový trh

Mezi více než 4,000 38 dotázanými luxusními spotřebiteli byla o něco méně než jedna třetina klasifikována jako kulturní průkopníci. Od běžných spotřebitelů luxusního zboží se lišili tím, že měli lepší znalosti o značkách, módě a designových trendech. Také byli mladší a utratili o XNUMX % více za luxus než běžní spotřebitelé luxusu.

Nenechte se však odvést nálepkou „luxusní“. Spotřebitelé luxusu kupují spoustu dalších neluxusních značek a produktů. To, co je na této studii nejdůležitější, není ani tak jejich chování při nákupu luxusního zboží, ale jejich psychografika nebo základní spotřebitelská psychologie, která platí pro všechny kategorie spotřebitelů, kterých se účastní.

Kulturní průkopníci se jako skupina velmi angažují na sociálních sítích, přibližně dvě třetiny se účastní jednou denně nebo častěji. Pro zapojení do jejich online komunit upřednostňují Instagram (89 %) a YouTube (50 %). Facebook zaostává, používá ho pouze 33 % kulturních průkopníků a jsou aktivnější na Redditu (33 %) a Discord/Slack (19 %) než ostatní spotřebitelé v průzkumu. Mají také více sledujících online, což z nich dělá myšlenkové vůdce a ovlivňovače v rámci jejich skupin.

Kulturní průkopníci přeindexují v online komunitách organizovaných kolem tenisek a streetwearu (oba 57 %), luxusních značek (52 %), specifických značek (46 %), kryptoinvestování (20 %) a sociálního aktivismu (20 %). Ve sportu (31 %), běhu/fitness (24 %), hraní her (22 %) a práci/průmyslu (14 %) jsou zapojeni přibližně stejně jako ostatní spotřebitelé luxusních výrobků.

Vzestup metakomunit

V rámci Web 2.0 byly komunity značek z velké části vlastněny a provozovány na úzké sadě kanálových platforem, kde značka komunitu ovládala. Tato komunita značek, popisovaná jako monolitická, uzavřená a lineární s komunikací značky shora dolů, tvořila soudržnou skupinu nadšenců značky, kteří značku chválili.

Tento tradiční model komunity značky je ve Webu 3.0 nahrazen decentralizovaným kruhovým modelem, který BCG nazývá metacommunities.

"Metakomunity jsou plynulé, dynamické a roztříštěné," řekl Willersdorf. „Je to úplně jiný pojem, než když značka mluví se svou komunitou lidí nakupujících značku. Ve skutečnosti mluvíte s mnoha různými podskupinami a publikem kolem značky, ať už jsou to fanoušci, spotřebitelé, odpůrci nebo komentátoři.“

Ve Webu 3.0 musí značky oslovit mnohem širší publikum než jen úzkou skupinu nakupujících spotřebitelů. Lidé jsou vtahováni do decentralizovaných metakomunit především proto, aby se naučili nové věci, získali vnitřní informace prostřednictvím skupinových diskusí a odrazili nápady od ostatních ve skupině. Willersdorf poukazuje na Diet Prada, Slow Factory, Old Celine a Dank Art jako příklady těchto nových metakomunit.

„Když přemýšlíme o zapojení publika, nejen spotřebitelů, jde o sdílení příběhů značek a zasvěcených znalostí z oboru,“ řekl Willersdorf.

Dalším rozdílem mezi Webem 2.0 a 3.0 je pojem spoluvytváření. „Mění to roli kreativního ředitele značky od vymýšlení nových nápadů a jejich prosazování na trh k organizování vztahů s ostatními tvůrci, ať už jde o spoluvytváření produktu nebo reklamy,“ řekla.

„Lidé chtějí participativní a spolupracující vztah se značkami a zacházejí se svými spotřebiteli jako s rovnocennými partnery ve vztahu. Očekávají obousměrnou komunikaci, která dříve neexistovala,“ pokračovala.

A značky ponesou odpovědnost, pokud se jim nebudou líbit očekávání členů komunity. Požadují odpovědnost od značek souvisejících s otázkami ESG (environmentální, sociální a governance) a očekávají, že značky budou naslouchat a jednat podle zpětné vazby komunity. Pokud cítí nedostatek důvěryhodnosti, nebudou mlčet.

Rovnováha silových posunů

Pro každou značku, od masové až po luxusní, bude výzvou orientovat se v novém světě Web 3.0 a jak místní organizované publikum značek změní dynamiku vztahu mezi spotřebitelem a značkou.

Značky příliš dlouho věřily, že v tomto vztahu drží rovnováhu sil, ale jak se Web 3.0 vyvíjí a síla metakomunit roste, budou se učit jinak.

Na závěr zpráva BCG/Highsnobiety citovala Céline Semaan, zakladatelku Slow Factory Foundation. Dokonale vyjádřila změny, které přicházejí, když metakomunity rostou a začínají uplatňovat svou moc nad značkami ve Webu 3.0.

„Komunity neexistují ve vzduchoprázdnu. Komunity nepatří ke značkám. Komunity existují nezávisle na značkách. Komunity nepotřebují značky. Značky potřebují komunity,“ řekl Seaman a dodal: „Komunity existují kolem zájmů. Je na značkách, aby překlenuly propast mezi svými hodnotami a svými činy tím, že tyto zájmy naplní.“