Jak Warby Parker's Stores připravuje půdu pro přímé spotřebitelské značky

V roce 2010 vstoupilo pět zákazníků z New Yorku do bytu Neila Blumenthala, spoluzakladatele a současného generálního ředitele Warby Parkera, aby si vyzkoušeli brýle. Neil a další spoluzakladatelé – Dave Gilboa, Andrew Hunt a Jeffrey Raider – položili sklenice na jídelní stůl, umístili zrcadlo poblíž a stáhli webovou stránku na Daveově notebooku k pokladně. Zákazníci si prohlíželi a pozorovali fungování začínajícího start-upu, zatímco zakladatelé žonglovali svou první osobní interakci se zákazníky s mnoha simultánními virtuálními. Tohle bylo první Warby Parker zkušenosti v prodejně.

Téměř o třináct let později otevřel Warby Parker přes 200 obchodů po celých USA a Kanadě. Nyní veřejná společnost s tržní kapitalizací 1.79 miliardy dolarů, je teprve na začátku. A jako jedna z prvních digitálně nativních značek s autentickým omnichannel zkušeností se její spoléhání na obchody stalo zajímavou případovou studií budoucnosti fyzického maloobchodu. Takže, co přesně dělají, co stojí za zmínku?

Pop-up a shop-in-shopy jsou pro její strategii expanze zásadní.

Na konci roku 2010 se Warby Parker přestěhoval do kanceláře na Union Square, kde věnoval asi čtvrtinu prostoru obchodu. Totéž pak udělala v roce 2012 ve své kanceláři SoHo, která na začátku sledovala roční tržby kolem 3 milionů dolarů. Společnost poté otevřela prázdninové vyskakovací okno a přeměnila školní autobus na obchod, který cestoval po USA.

„Naše cesta k maloobchodu byla skutečně cesta vedená zákazníky, poznamenaná experimentováním, a cestou, při které jsme se snažili celý proces zbavit rizika. A nakonec jsme se cítili pohodlně, když jsme podepsali dlouhodobou nájemní smlouvu, protože jsme měli důkaz, že dokážeme vydělat několik milionů, a otevřeli jsme náš první pořádný obchod na Green Street mezi Princem a Houstonem v SoHo.“ Blumenthal sdílel.

Od těchto počátků společnost pokračovala v testování vyskakovacích oken a shop-in-shopů – v různých buticích, hotelech a Nordstroms. Použili data shromážděná z těchto testů k tomu, aby učinili informovaná rozhodnutí o umístění nových prodejen, což je charakteristický znak jejich strategie expanze.

Obchody změnily role ostatních kanálů, což vedlo k autentickému omnichannel zážitku.

Podle Blumenthala se zhruba dvě třetiny transakcí odehrávají v obchodech. V roce 2010 tomu tak rozhodně nebylo. I přes tento posun však společnost vidí své kanály jako jeden; jedna propletená zákaznická zkušenost.

„Jejich zakládající perspektivou bylo, že značku lze budovat digitálně, aniž by vznikaly náklady spojené s tradičním maloobchodem. Jejich strategie se rychle rozšířila na domácí vyzkoušení a nakonec na flotilu fyzických maloobchodních prodejen. Posloupnost těchto změn strategie naznačuje, že pro Warby a mnoho dalších značek DTC existuje příliš mnoho třenic pro spotřebitele s přístupem pouze online. Toto tření zvyšuje náklady na transakci pro DTC Brands, které se nakonec stávají náhradou nákladů na provoz maloobchodních prodejen,“ řekl Nate Poulin, zakladatel Digitally Native Consulting.

Tento přesun do jiných kanálů zlepšuje zákaznickou zkušenost a pravděpodobně snižuje náklady. Když například Warby Parker zavede do své zkušební aplikace novou technologickou funkci, zjistí, že to vede ke konverzi do obchodů. A když se obchod otevře na novém trhu, tento celkový trh roste více než 2.5krát více než v předchozím roce.

Být digitálně nativní neznamená, že by měl být počet obchodů omezen, nebo ano?

Uložte uzávěry se staly všudypřítomnými a mnoho maloobchodníků zmenšuje velikost svého vozového parku. Je vzácné slyšet o značkách jako Warby Parker, kteří otevírají 40 obchodů za rok. To se však stalo loni a mají v plánu pokračovat v růstu podobným tempem. Podle Vision Council je jich kolem 40,000 XNUMX obchodů s optikou v USA, což ukazuje na obrovskou příležitost pro společnost. To nabývá na platnosti, protože nedávno přidala do svých prodejen služby a kontakty oční optiky, které plně napodobují nabídku tradičních prodejců oční optiky.

Zda má kapitál, aby se tam dostal, je jiná otázka. Společnost se ještě musí stát ziskovou, s 3. čtvrtletí 2022 vykázala čistou ztrátu 23.8 milionu dolarů. Cena jeho akcií navíc klesla na přibližně 15 USD z kotační ceny 54 USD v září 2021.

To znamená, že příjmy Warby Parker nadále rostou, s příjmy ve 3. čtvrtletí 148.8 milionu USD, což je nárůst o 8.3 % do roku 2021 a podobné výsledky v ostatních čtvrtletích. „Myslím, že konkurenční výhodou je pro nás znalost našich zákazníků a schopnost na ně reagovat rychleji než kdokoli jiný díky naší vertikální integraci a našemu internímu technologickému týmu. Každým dnem se snažíme být lepší a lepší ve všem, co děláme, a zejména v nakupování,“ uvedl Blumenthal.

Warby Parker ušel od roku 2010 dlouhou cestu a dal příklad mnoha přímým zákazníkům a digitálně nativním značkám o síle obchodů a důležitosti autentického omnichannel zážitku. Zakladatelé již nemusí obsluhovat zákazníky obchodu, ale tato první návštěva je pravděpodobně stejně nezapomenutelná.