Jak aplikovat psychologii kostýmů na branding

Přináší vám halloweenská maska ​​pocit svobody? Pokud ano, nejste sami. Tento jev je natolik běžný, že pro něj mají Němci jméno: maskenfreiheit. Maskenfreiheit je osvobozující pocit, který zažíváte za maskou.

Koncept masky je hluboký. Maska může skrýt temnější stránku člověka, protože může smazat odpovědnost za své činy. Napadá mě Darth Vader. Maska může také vyzdvihnout výraznější, autentičtější a méně sebevědomou stránku člověka. Vzpomeňte si na Tonyho Starka, kapitalistu, který se po nošení masky proměnil v empatického zachránce života Ironmana. Maska může také chránit ostatní; v tomto případě si představte Clarka Kenta jako masku pro Supermana.

Halloween je jeden den v roce, kdy můžete otevřeně plavat v maskenfreiheit. Od rodiče přes obchodníka až po studenta můžete nechat své každodenní identity doma. Halloween vám umožňuje nosit zcela novou masku se zcela novou identitou, kterou ve svém každodenním životě nevlastníte.

Není divu, že američtí spotřebitelé letos na Halloween utratí 10.6 miliardy amerických dolarů.

Abyste lépe porozuměli jedinečnému vlivu Halloweenu na mozek a jak souvisí s každodenním chováním spotřebitelů, musíte nejprve porozumět psychologii identit.

Stejně jako Norman Bates mají spotřebitelé mnoho osobností. Spotřebitelé mají více než Normanovy dva. Přemýšlejte o tom ve svém vlastním životě. Chováte se úplně jinak, když jste kolem členů rodiny, než když jste kolem přátel a dokonce i kolegů. V posilovně jste brzy v režimu bestie, během od devíti do pěti přejděte do pracovního režimu a o víkendech naskočte do režimu večírku během dalších od devíti do pěti.

Sociální psychologové by zašli dost daleko, aby řekli, že jste trochu jiný člověk. Tento náhled je neocenitelný pro pochopení chování spotřebitelů. Spotřebitelé získávají jedinečnou identitu s mírně odlišnou osobností, slovní zásobou, souborem preferencí a chováním v závislosti na kontextu. Značky by měly odpovídajícím způsobem řídit strategii marketingem přímo na různé identity spotřebitele.

Jif vám řekne: "Vybíravé maminky vybírají Jif." Kix cereal také cílí na matky tím, že to prohlašuje "Testováno dětmi, schváleno matkou." DirecTV volá, "Pokud se nazýváte sportovním fanouškem, musíte mít DirecTV!" Old Spice vám to říká "Voni jako muž, chlape, " BMW vám nikdy nedovolí zapomenout, že je to The Ultimate Driving Machine (a Němec). Seznam pokračuje dál a dál.

Výzkum poskytuje další kontext za strategií cílení na více identit. Spotřebitelé pozitivně reagují na značky a produkty, které sdílejí společnou identitu. Například, když jste v posilovně v režimu bestie, budete preferovat značky spojené s identitou, jako je Gatorade, namísto značek, které identitu nesdílejí, jako je Vita Coco Coconut Water. Vita vám může dodat tolik elektrolytů za nižší cenu, ale nesynchronizuje se s vaší identitou sportovce stejným způsobem. Gatorade mluví se sportovcem v režimu bestie přímo, zatímco Vita ne.

Když přejdete od identity ke kostýmu, ve hře je více psychologie. Existuje odpovídající kostým pro každou z rolí, které spotřebitelé hrají ve svém každodenním životě (vegan, rodič, právník nebo raver). Přemýšlejte o tom, když si obléknete oblek na schůzku nebo kalhoty na jógu do studia, nejenže se oblékáte; dáváte na sebe související identitu.

Uniformy nebo kostýmy jsou kontext. A kontexty vytvářejí psychologickou transformaci. Peter Parker vstoupí do koupelny a Spiderman z ní vyjde.

Fascinující studie provedená na Northwestern University odhaluje dopad identity na chování. Výzkumníci náhodně rozdělili účastníky do dvou skupin: Jedna skupina dostala lékařský bílý plášť a ostatní obyčejné pouliční oblečení. Výsledek – skupina v lékařských pláštích dopadla mnohem lépe v testech přesnosti a zaměření.

Proč? V průběhu času si mozek podvědomě vytvořil spojení mezi lékaři a smyslem pro inteligenci a přesnost. A nošením uniformy mozek asimiluje tyto vlastnosti do současného chování.

Stejná lekce také vysvětluje, proč lidé hrají lépe ve sportu (nebo mají alespoň sebevědomí hrát lépe), když nosí dresy svých oblíbených sportovců nebo značkové boty. Všechny tyto „kostýmy“ jsou specifickým kontextem – tento kontext naráží na jednu nebo více identit spolu s nimi, jejich jedinečné chování a osobnosti.

Spotřebitelé neustále nosí kostýmy a masky, když přecházejí mezi každodenními identitami. Jediný rozdíl na Halloween je v tom, že nošený kostým není spojen s jednou z obvyklých každodenních identit. Místo toho je to jako účetní, který se převléká za klauna z It nebo vedoucí HR převlečený za Harley Quinn. A z tohoto důvodu poskytují kostýmy Halloweenu obzvláště vzácný druh osvobození.

Každodenní identity jsou předvídatelnější, než si myslíte. Natolik, že jednoduché aspekty vaší identity mohou předvídat nákupní chování do šokující míry. Například vědci z Chicagské univerzity použili strojové učení k předpovědi věku, pohlaví, rasy, politické příslušnosti, věku a socioekonomické úrovně výzkumných subjektů do děsivé míry tím, že analyzovali pouze jejich nákupy.

U pohlaví je to relativně snadné – muži obecně (zatím) nenakupují dámský make-up a ženy obvykle nekupují pánské holicí strojky a vodu po holení. Jiní jsou ještě překvapivější. Výzkum například ukazuje, že nejlepším předpokladem toho, že je někdo bílý, je to, zda si koupí anglické muffiny nebo ne. Podobně je sledování The Big Bang Theory také klíčovým ukazatelem kavkazského původu. V politice je vlastnictví rybářského prutu nejsilnějším prediktorem konzervativnosti. A značka, která je nejvíce spojena s konzervativností? Arbyho.

Jeden kostým, který má každý společný, je kostým spotřebitele. Všichni kupují věci a nákupy odhalují jejich identitu. Všechno výše uvedené by vás mohlo vyděsit, ale prozatím si užijte každoroční příležitost zbavit se identity a zaplavat si ve své oblíbené masce. Šťastné Maskenfreiheit, všichni!