Jak Taylor Swift proměnila 'Midnights' ve svůj dosud největší úspěch alba

"Midnights" od Taylor Swift možná zklamalo milovníky indie-folku jejích předchozích alb, ale během týdne vydání překonalo několik prodejních a streamovacích rekordů, včetně obsadit všechna místa v top 10 v žebříčku Billboard Hot 100 je desáté album Swift jejím dosud největším úspěchem, když během pouhých čtyř dnů překonalo rekord pro největší celkový týden pro jakékoli album podle ekvivalentních jednotek alba.  

„Výsledky mluví samy za sebe. Je tak populární, jako nikdy nebyla,“ řekl profesor hudebního byznysu na Berklee College of Music George Howard. "Vytváří tento druh šílenství mezi značným počtem fanoušků."

Před pěti lety dosáhla Swiftova „Reputation“ historicky největšího prodejního týdne v USA podle tradičních prodejů alb s 1.216 miliony prodaných kopií. „Midnights“ překonaly tento rekord za pouhé čtyři dny. 

Není to tak, že by předchozí alba Swift nebyla úspěšná. Spíše počet jejích streamů v průběhu let neustále rostl, protože streamovací průmysl zachytil větší podíl na trhu posluchačů hudby. Loni na podzim dosáhla skladba „Red (Taylor's Version)“ 90.8 milionů streamů během dne svého vydání a překonala rekord Spotify jako nejvíce streamované album za den od umělkyně. Dosavadní rekord byl 78.7 milionů streamů, které držel Swiftův „Folklore“. S „Midnights“ Swift opět překonala svůj vlastní rekord a v den vydání dosáhla 185 milionů streamů.  

Co je na skladbě „Midnights“, které z ní udělalo dosud největší úspěch této popové hvězdy, a proč Swift potřebovala další čtyři nová alba, než překonala svůj vlastní rekord?

Ve své děkovné řeči na cenu Video roku za „All Too Well (10minutová verze) (Taylorova verze) (z The Vault,)“ na VMA v srpnu překvapila Swift svět oznámením, že vydává svůj zbrusu nový album „Midnights“ 21. října. Fanoušci očekávali, že další vydání Swift bude další re-nahrávkou jednoho z jejích předchozích alb, protože její minulá dvě alba byla re-nahrávky s “Fearless (Taylorova verze)” vydáno v dubnu 2021 a “Červená (Taylorova verze)” v listopadu 2021. Skutečnost, že porušila tento model vydávání a oznámila nové album na předávání cen, což nikdy předtím neudělala, vyvolalo kolem „Půlnoci“ spoustu počátečních rozruchů.  

Ale v několika dalších ohledech Swift nastavila nový standard tím, že si připomněla minulost a některé své vlastní minulé osvědčené postupy.

Swift zmizela z očí veřejnosti na rok po svém sporu s Kim Kardashian a Kanye Westem v roce 2016. Nejenže přestala veřejně vystupovat, ale také si dala úplně pauzu od sociálních sítí. Její nepřítomnost byla velkým šokem pro fanoušky, kteří byli již od vydání „1989“ zvyklí na to, že se Swift každou noc přihlašovala na Tumblr, aby mohla komunikovat se svými fanoušky.

Přítomnost Swift na sociálních sítích se před vydáním „Reputation“ ještě dále snížila, když smazala všechny své příspěvky na sociálních sítích a všechny přestala sledovat. Čtyři dny poté zpěvačka zveřejnila video s hadem, které předznamenává vydání jejího brzy oznámeného alba. Když začala éra „reputace“, Swift postupně začala znovu zveřejňovat příspěvky, ale přítomnost na sociálních sítích, kterou kdysi udržovala, byla mnohem menší. Kočičí fotky, rozhovory s fanoušky a vtipné komentáře, které kdysi zaplavily Swiftovy účty na sociálních sítích, už neexistují. Překvapivá vydání „Folklore“ a „Evermore“ od hvězdy sotva obdržela žádné příspěvky na sociálních sítích.

Swiftovo oznámení „Půlnoci“ vedlo ke změně tohoto nižšího profilu sociálních médií. Po překvapení VMA se Swift ujistila, že v následujících sedmi týdnech před vydáním svého alba nenechala hluk utichnout a zveřejnila pohledy do zákulisí tvorby alba až po noční „Midnights Mayhem With Me“. “ TikToks, kde odhalila názvy skladeb jeden po druhém. Najednou je to pro fanoušky znovu jako v roce 2015, protože Swift zveřejňuje příspěvky prakticky každý den a komunikuje s fanoušky.

"Je to velmi chytrá marketingová specialistka, pokud jde o to, že si udržuje odstup od svých fanoušků, ale přesto je dává najevo, že jsou s ní spojeni tím, že tam dává tyto vodítka... a je to jako dialog," řekl Howard.   

Společnost Swift také uvedla na trh masivní řadu zboží, která vedla k vydání „Midnights“, což konkrétně zvýšilo prodeje kategorie, která je v dnešní době spojována spíše s úzce specializovanými žánry než s popovými hvězdami: vinylová alba. Spolu s mikinami s kapucí za 75 dolarů jsou k prodeji nabízena čtyři různě barevná vinylová alba s různými obaly a jedinečnou barvou disku, od měsíční modré po nefritovou zelenou, mahagon a krvavý měsíc, za cenu 30 dolarů. Pro fanoušky, kteří shromáždí všechna čtyři vinylová alba a srovnají je dohromady, zadní obaly odbíjejí půlnoc. Nechybí ani „Taylor Swift Midnights Vinyl Clock“, které po sestavení drží pohromadě čtyři vinylová alba, aby fungovaly jako pracovní hodiny a staly se základním sběratelským kouskem pro její fanoušky, známé jako Swifties.  

Swift překonal rekordy vinylových alb tím, že v den vydání dosáhl téměř 500,000 1991 kopií, což je třikrát více, než se prodalo Harryho Styles's "Harry's House" za celý první týden. Ve věku, kdy prodeje vinylů jsou zpět na stabilním vzestupu, Luminate, zábavní datová společnost, která řídí žebříčky Billboard, oznámila, že „Midnights“ měli největší prodejní týden pro vinylové album od roku XNUMX, kdy začali sledovat prodej hudby.  

Podle „US Midyear Report for 2022“ společnosti Luminate vzrostl současný prodej vinylových alb – hudebních vydání, která jsou mladší než 18 měsíců – o 27.4 %. Na druhé straně prodeje katalogových vinylových alb – hudebních vydání starých 18 měsíců nebo starších – od roku 8.4 klesly o 2021 %.

Demografické údaje kupujících vinylů také pomáhají vysvětlit velké prodeje vinylových alb, které „Midnights“ zaznamenávají. Generace Z nyní podle Luminate tvoří 34 % žen kupujících vinyl. Platforma pro zpravodajství publika Audiense vypočítala, že zhruba 55 % celosvětového publika Swift tvoří ženy a necelých 60 % je ve věku od 13 do 24 let.

„Když vezmete v úvahu, že vedle pokračujícího růstu streamingu, který v první polovině roku 11.6 oproti první polovině roku 2022 vzrostl o 2021 %, a jeho dostupnosti, máte miliony fanoušků, kteří konzumují vysoce očekávané vydání od umělce tak velkého jako Swift mnoha způsoby, což vede k číslům za první týden, jako jsou ta, která vidíme,“ řekl výkonný ředitel Luminate Rob Jonas.   

Vítězné album roku na Grammy za její indie folkové a alternativní rockové album „Folklore“ nestačilo k tomu, aby se Swift odpoutala od pop music. Swift experimentoval s tímto novým folkovým zvukem v průběhu roku 2020 na sesterských albech „Folklore“ a „Evermore“ a spolupracoval s kapelami jako Bon Iver a The National. Ale s "Midnights" je zpět do své komfortní zóny popu.  

„Byla naprosto úspěšná ve vyjadřování prostřednictvím různých žánrů autentického psaní písní a zapojení fanoušků. Je stejně pravdivá vypravěčka a kreativní umělkyně, stejně jako autentická osoba, pokud jde o způsob, jakým komunikuje se svými fanoušky. Myslím, že to dokázala znovu a znovu a znovu,“ řekl Steinhardt ředitel hudebního obchodního programu newyorské univerzity Larry Miller. 

Všech 13 skladeb na „Midnights“ produkovala Swift a její dlouholetý přítel Jack Antonoff, který se zpěvačkou poprvé spolupracoval na jejím pátém studiovém albu „1989“. „Midnights“, experimentující s atmosférickým synth-popovým stylem s náznaky R&B, znamená oživení chytlavého psaní písní Swift v popovém stylu, od kterého se v posledních letech odchýlila.

"Budu překvapen, jestli to nebude 1. prosince číslo 2 nebo 31 největší nahrávky roku," řekl Miller.

Oznamuje své šesté turné „Taylor Swift | The Eras Tour,“ v úterý je Swift připraven vrátit se na silnici poprvé po téměř pěti letech. Část z toho je způsobena pandemií.

Před vydáním „Midnights“ měli fanoušci podezření, že Swift brzy oznámí své další turné, poté, co Covid přerušila své typické turné – vzorec každé dva roky se vyvinul na začátku její kariéry. Vydání čtyř nových alb a dvou re-nahrávek od jejího posledního turné také dalo Swift mnohem větší diskografii, kterou může na turné podpořit. Nadcházející turné, podle názvu, má upozornit na všechny různé éry v průběhu její kariéry, spíše než jen na "Půlnoci".

Turné nezačne dříve než na jaře 2023, ale je pravděpodobné, že oznámení o turné Swift pomůže dodat streamům a prodejům „Midnights“ další impuls, protože týden vydání alba se chýlí ke konci.

„Jako někdo na svém místě potřebuje mít určitý druh konzistentního odkapávacího přístupu, aby se udržela na očích veřejnosti. Touring je tradiční způsob, jak toho dosáhnout. Když jste na cestách, nejsou to jen živá vystoupení, je to svatozář kolem toho,“ řekl Howard.