Jak může prohra řídit spotřebitelské chování

Při rebootu série Jamese Bonda Casino Royale v roce 2006 hraje Daniel Craigs poker s vysokými sázkami s osudem světa na stole.

Zatímco Craig zachraňuje svět tím, že vyhraje pokerovou hru, jeden by si myslel, že hazard je především o vítězství. Ve skutečnosti jde ale o prohru o vlásek. Videohra Fortnite zapojuje své hráče stejným způsobem jako kasina: žene své hráče na okraj téměř vítězný. Všechno je to o prohrách.

Fortnite není ani tak střílečka, jako spíš hra o prohrách. Více než 300 milionů hráčů Fortnite po celém světě si užívá hru „prohry“. A někdy tento požitek přichází i na úkor ztráty partnerů v reálném světě. V roce 2019 britská rozvodová agentura uvedla, že Fortnite je důvodem 4,500 5 rozvodů – XNUMX % všech rozvodů – v zemi.

Takže, co dělá Fortnite tak lepkavý? Abyste to zjistili, musíte se nejprve ponořit do neurovědy a psychologie.

Pro laika a nehráče se Fortnite může zdát jako pošetilá, obyčejná střílečka z pohledu třetí osoby. Ale pro vývojáře her je Fortnite největším opusem her. Je to hra, která se změnila ο hra. Někdo může říci, že by mohl patřit hned vedle vynálezu iPhonu v halách technické historie.

Spěch hráčů, když se chystají vstoupit do zápasu nebo když bojují v závěrečné bitvě o vítězství, začíná v mozku, ale jde daleko za něj.

Zatímco hráči tvrdě pracují na kombinaci strategie, cíle a týmové práce, aby vyhráli hru, tvrdě pracuje i jejich mozek. Mozek podstupuje namáhavou, psychologickou práci právě jedno kolo Fortnite na úkor dosažení velké budoucí odměny. Ve snaze o to hráči získávají malé výhry, jako je hledání skrytých předmětů nebo výhra v náhlé konfrontaci s jiným hráčem. S každou malou výhrou je mozek odměněn malým přívalem dopaminu, hormonu spojeného s očekávaným potěšením. Jako dítě v obchodě se zmrzlinou, každé olíznutí dopaminu nutí hráče vracet se pro další.

To se stává, když hráči hrají. Stejně důležité je vidět, co se stane, když hráči prohrají. Po prohře si hráči racionalizují svou porážku a často si říkají, že jim ve výhře zabránila ta nejnepatrnější chyba: malé rozhodnutí jít doleva místo doprava nebo jedna špatně vypálená kulka. Když se taková myšlenka zasadí do mozku, věci se rychle stanou ošklivými a impulzivními. Výsledkem celého tohoto mentálního jujitsu jsou hráči, kteří chtějí hrát další zápas, doufajíce v jiný výsledek znovu a znovu. Pokaždé, aby napravili malou malou chybu, o které se domnívají, že vedla k předchozí ztrátě. Hrát, prohrávat, racionalizovat a hrát znovu.

Zřejmá otázka je zde proč. Psychologové vysvětlují proč prostřednictvím něčeho, čemu se říká skoro-minutý efekt. Tento efekt je ve hře, když máme fiktivní kontrolu – prohrajeme hru kvůli jednomu zmeškanému výstřelu, neuspějeme u zkoušky kvůli jedné špatné odpovědi nebo si myslíme, že nedostaneme práci kvůli něčemu, co jsme možná řekli na pohovoru.

V psychologii hazardu efekt skoro-minutí vysvětluje, proč hráči, kteří téměř měli výherní roztočení, ruku nebo los, utrácejí peníze za hraní. Podobně v oblasti hraní popisuje, proč hráči nemusí vyhrávat ve Fortnite, aby pocítili výši svých výher. Místo toho strategie spočívá v přiblížení hráčů k pocitu vítězství, protože když jste téměř vyhrajete, cítíte stejný zvuk a jdete hrát další kola.

Kromě skoro-minutí je ve hře i neurověda slasti. Síla potěšení, definovaná jako pocit odměny, je zesílena, když jsou odměny náhodné. Hraní Fortnite je jako tahání za páku automatu; nezáleží na tom, co dostanete, protože dostáváte příjemné náhodné odměny stejně z malých výher.

Mnoho studií ukázalo, jak mocné jsou náhodné odměny může být v řízení všech druhů chování. Vezměte si například klasickou studii o holubech. Výzkumníci umístili holuby do stejného prostředí a umožnili jim volně klovat mezi dvěma pákami: první dodávala jídlo při každém stisknutí a druhá poskytovala jídlo náhodně, mezi 50-70% času.

Přirozeně by se dalo očekávat, že holubi budou klovat na první páku, protože ta vydávala potravu nepřetržitě. A kdo by neměl rád neomezená jídla, že? Výsledky ukázaly opak. Holubi dávali přednost randomizovaným před neomezeným jídlem a trávili téměř dvakrát tolik času vybíráním druhé páky. Vyhrávají náhodné odměny.

Lidé jsou velmi podobní holubům ve studii, přitahováni k náhodným odměnám a překvapením více, než si myslíte. V neurovědách, behaviorální psychologové nazývají náhodné odměny plán s proměnlivým intervalem. Fortnite využívá mechanismus náhodných odměn k uchvácení stovek milionů hráčů a nadále sklízí odměny za využití lidské psychologie. Fortnite vykázal před pandemií příjmy ve výši ohromujících 1.8 miliardy dolarů, čímž si udržel svůj titul nejlépe vydělávající hry z předchozího roku.

Zatímco Fortnite je v popředí náhodných odměn v herním průmyslu, existují také případy podniků v e-commerce a leteckém průmyslu, které jej používají k ovlivnění chování spotřebitelů.

Součástí lidského bytí, zvláště v dnešní době, je předvídat, co se stane dál. K tomu dochází nejen při velkých životních rozhodnutích, jako je koupě domu nebo založení rodiny, ale také při každodenních rozhodnutích, jako je kde a co jíst. Když například jdete do nové restaurace nebo zkoušíte nové jídlo, je ve vaší lidské přirozenosti předvídat, jak dobré nebo špatné jídlo může být.

Předpokládejme, že jste stereotypní masožravec. Váš partner vás přesvědčil, abyste vyzkoušeli veganskou restauraci. Ve veganském jídle byste možná čekali průměrnost, ale nakonec vám to srazí ponožky. Zažijete hit náhodné odměny. V neurovědě se tato okamžitá kombinace překvapení a uspokojení nazývá chyba pozitivní predikce. Je to pozitivní, protože jste se mýlili v dobrém slova smyslu. Když věci jdou nad rámec vašich očekávání, váš mozek přejde do režimu produkce dopaminu, díky kterému budete při odchodu z restaurace šťastnější, než se očekávalo.

Pokud by vaše zkušenost byla opačná, pravděpodobně byste se posunuli dál a hledali další dobré jídlo. Stručně řečeno, neustále se honíte za dopaminem, ale málo víte, že dopamin je jídlo, které se nejlépe podává se stranou náhodnosti.

Společnosti jako Zappos intuitivně vydělávaly na náhodných odměnách hned na začátku. Než společnost Amazon koupil v roce 850 za 2009 milionů dolarů, fungovaly v prvních letech elektronického obchodování spojeného s pomalým doručováním. V nejlepším případě trvaly dodávky 4–5 pracovních dnů, ale Zappos upgradoval každou objednávku tak, aby dorazila do dvou dnů bez říkat (nebo účtovat) svým zákazníkům. Proč? Síla náhodných odměn. Když zákazníci obdrží svou objednávku za den místo za týden, přivítá je nejen nový pár bot, ale také pocit překvapení.

Totéž platí pro letecké společnosti a letové řády. Představte si, že váš let je naplánován na přílet ve 10:30, ale kapitán oznámí, že let místo toho přiletí ve 10:8. Najednou jsou všichni rádi, že jsou zpátky brzy. Bližší pohled odhalí brilantní design. Vědci zjistili, že doba letu se za posledních dvacet let zvýšila o XNUMX %, zatímco skutečná délka letu se nezměnila. Zajištěním letecké společnosti vlastní idiom "nedostatečný příslib a nadměrné dodání“ a poskytnout zásah dopaminu prostřednictvím pozitivní chyby predikce.

Psychologie prohry, resp téměř výhra a náhodné odměny jsou silnými hnacími silami chování. Tyto neuromarketingové taktiky jsou cenné pro obchodníky, aby vytvořili poutavé spotřebitelské zážitky, pokud jsou používány eticky. Neuromarketing je jako hazard; prosím hrajte zodpovědně.