Jak HP redefinuje značkový obsah s dopadem na vyprávění příběhů

Autor: Jordan P. Kelley, ředitel obsahu, Brand Storytelling

Vzhledem k tomu, že značky nadále diverzifikují své marketingové a reklamní úsilí, aby zahrnovaly značkový obsah, mnohé z nich často přistupují ke generování sociálních videí, epizodických seriálů a dokonce filmů stejným způsobem jako tradiční reklamy, a to se slabým efektem. Značky, které dosahují nejlepších výsledků ve značkovém obsahu, budou první, kdo vám řekne, že model tvorby reklamy nelze jednoduše překrýt iniciativami vyprávění příběhů značky. Místo toho musí značky v rámci svých organizací přemístit ty, které se věnují vyprávění příběhů, modelováním praktik skvělých vypravěčů, jako jsou filmaři, produkční studia a novináři.

To je případ hry The Garage od HP. Garage je domovem vyprávění příběhů značky HP a žurnalistiky značky, které pokrývají širokou škálu kategorií relevantních pro účel a hodnoty značky HP. Navštivte The Garage a najdete příběhy o inovacích, umění a designu a moderním životě, z nichž všechny mají společné téma: dopad. To zahrnuje Generation Impact, sérii krátkých filmů z The Garage, které představují mladé lidi, kteří využívají technologie ve svém úsilí o vytvoření pozitivní změny ve svých komunitách a ve světě. Pilotní díl seriálu „The Coder“ udává tón Generation Impact a osvětluje jedinečnou cestu otce a dcery k posílení postavení několika generací v jejich komunitě.

Brand Storytelling 2022: A Sanctioned Event of Sundance Film Festival, hostil rozhovor s Jayem Jayem Pattonem, předmětem filmu „The Coder“, spolu s vedoucí HP Corporate Brand Content & Creative Angelou Matusik a režisérkou filmu Samanthou Knowles, kterou moderovala Odvážný CCO Otto Bell. Skupina diskutovala o tom, jak film sehrál roli v pokračování ve změně života Jaye Jaye, co to znamenalo natočit film pro Knowlese i HP a jak v centru toho všeho je snaha o široce rozšířený, pozitivní a trvalý dopad.

Když byl Jay Jay Patton batole, její otec Antoine šel do vězení. Patton se záměrem vybudovat si dovednost, která by sloužila jemu a jeho rodině po propuštění, naučil kódovat. Když se dostal ven a on a Jay Jay mohli trávit čas spolu, Jay Jay se začal zajímat o kódování, začal se učit od jejího otce a poté učit sebe. Během Antoinina pobytu ve vězení bylo Jay Jay a její rodině zřejmé, že v rámci procesu korespondence s milovanou osobou ve vězení bylo prezentováno mnoho obtíží. Antoine a Jay Jay využili své vzdělání v oblasti kódování k vybudování Photo Patch, nadace s webovou stránkou a aplikací (aplikaci vyvinutou samotnou Jay Jay), která umožňuje rodinám posílat fotografie a dopisy uvězněným blízkým. Jejich obchodní podnik a Jay Jayovo kódování také vedly ke spuštění Unlock Academy; program zaměřený na posílení postavení lidí tím, že jim poskytne nástroje k prosazení jejich zájmu a příležitostí v oblasti techniky.

Když se Jay Jay a Photo Patch začali dostávat do tisku a získávali podporu od většího publika, příběh upoutal pozornost lidí z The Garage by HP. „Měli jsme nápad udělat seriál o mladých lidech, kteří pomocí technologií dělali svět lepším místem,“ řekl Matušík. The Garage již navázali partnerství s Stick Figure Productions, aby přinesli přímou podporu vyprávění příběhů, o kterých věděli, že potřebují správně zachytit vizi HP pro sérii. Pro společnost HP bylo důležité vyprávět příběh nejen jasným obloukem, ale také takovým, který zachycuje specifický pocit – druh pocitu, na který diváci přirozeně reagují kvůli přednostem vyprávěného příběhu. Když tým v HP slyšel příběh Jaye Jaye, věděli, že je to příběh, který chtějí umocnit, a udělali z něj první film série.

Společnost HP našla téma, které by značce pomohlo dosáhnout jejího cíle: vyprávět neobvyklý, různorodý příběh, který by nakonec inspiroval. Produkce Stick Figure se snažila najít tu správnou vypravěčku pro tuto práci – Samanthu Knowlesovou. Knowles, která se snaží inspirovat v příbězích, které vypráví, byla přitahována nejen příběhem Jaye Jaye o černošské ženě, která pracuje na dalším posílení své komunity, ale také příběhem otce a dcery v jeho jádru. "Cítím se opravdu šťastný, že pracuji v této době, kdy značky osloví filmaře ve snaze vyprávět opravdu působivé, originální příběhy," řekl Knowles. Se všemi díly na místě byl film vyroben jako vlajková loď série Generation Impact.

Působivost krátkého filmu dokazují ohlasy, které sklidil u veřejnosti. Jay Jay a její otec pokračovali ve vyprávění svého příběhu v tištěné podobě a pokračovali v rozhovorech pro tisk a veřejné rozhovory, čímž jim sbírali ještě více darů na podporu jejich věci. Mezitím HP natočilo několik dalších epizod série Generation Impact. Po Jayi Jayovi se série začala znovu a znovu snažit zachytit ten pocit – pocit, kdy nalézáme inspiraci v odhodlání někoho jednat.

Při výrobě série Generation Impact je řada úspěchů HP. Značka začala tím, že upozornila na skvělé téma, nejen relevantní pro její značku, ale také spojené s jejím účelem značky. Sladění těchto dvou prvků dává tomuto vypravěčskému snažení pro tuto značku smysl a ze všech těchto důvodů získává u publika emocionální odezvu. A co je nejdůležitější, tato emocionální odezva je ta, která mnohé přivedla k akci a povýšila sérii z jednoduchého značkového obsahu na úroveň působivého vyprávění. Tím Garage by HP prokázala svou vlastní hodnotu pro značku, vytvořila jedinečný prostor v marketingových a reklamních iniciativách značky a vynikla v nich.