Jak kuřecí stehna ukradla show v kreativním obchodu v Cannes Lions

Tento týden se světoví znalci reklamy, komunikace a marketingu opět sjeli na Francouzskou riviéru, na pětidenní mezinárodní festival kreativity a předávání cen – Cannes Lions. Po tříleté pandemické pauze je akce zpět živě a osobně.

Pro rok 2022 došlo k jedné malé, ale významné změně pro ty z nás, kteří se zaměřují na maloobchodní ceny v Cannes: vývoj Creative eCommerce Lions na zcela nové Creative Commerce Lions. Jaký je rozdíl v tom, když upustíte 'e'? Je zřejmé, že „obchod“ dnes není jen o digitálním narušení – může být fyzický, digitální nebo mobilní a může se objevit kdykoli na cestě k nákupu. Komerční řešení lze gamifikovat, socializovat, živě streamovat nebo prožívat všemi smysly na každém kanálu v jakémkoli formátu. Kreativní a obchodní příležitosti jsou neomezené.

Komerce, kdysi chudý bratranec marketingového světa, je nyní přímo středobodem značky a zákaznické zkušenosti a je plně integrována do nejlepších marketingových plánů. A proč ne? Obchod je v konečném důsledku o prodeji a roste povědomí o tom, že při správném provádění může také přispět k hodnotě značky. Jak mi řekla Beth Ann Kaminkow, generální ředitelka Global VMLY&R Commerce a prezidentka poroty Cannes Lions Creative Commerce Jury: „V nejlepší práci kreativita (často umožněná technologiemi) přeplňuje obchod a pozvedává jednoduchou aktivaci do emocionálně nabitého momentu, který pohání obojí. značka a poptávka“.

Což nás přivádí ke kuřecím stehnám.

Vítězem Grand Prix v kategorii Creative Commerce v Cannes se tento týden stal americký řetězec rychlého občerstvení Wingstop s vynalézavým obchodním řešením nepříjemného obchodního problému – „ThighStop“.

V roce 2021 americké restaurace čelily zoufalému nedostatku kuřecích křidélek – není to tak velký, když se vaše značka jmenuje „Wingstop“! Naštěstí se našlo rychlé (ale riskantní) řešení: místo toho přejít na kuřecí stehna.

Během několika týdnů společnost Wingstop přepracovala svou značku od začátku do konce, nahradila slovo „Wing“ slovem „Stehna“ na obalech, restauracích a internetových obchodech a změnila to, co mohlo být uvedením specializovaného produktu na trh, v národní fenomén. Kulturní ikona a franšízant Wingstop Rick Ross posunul rozruch ještě dále.

Jak poznamenal Kaminkow, „ThighStop“ nebyl „následný reklamní nápad“, ale skutečně „změna obchodu a chování“. Výsledky byly působivé: „ThighStop“ přilákal prapory nových „fanoušků chutí“, meziročně zvýšil tržby o 10 % a získal 6.5 miliardy získaných mediálních zobrazení.

Creative Commerce Lions ocenili mimořádnou kreativitu a obchodní úspěch ve všem, od merchandisingu po platební řešení. A zdaleka ne suchá a nudná, případová studie oceněná Zlatým lvem pro pivo Corona prokázala, že platební řešení mohou zažehnout vášeň!

Na latinskoamerických stadionech jsou kapesní krádeže problémem, který brání fotbalovým fanouškům vzít si do hry peněženky a telefony, což pro značku piva znamená zjevný problém s prodejem. Corona tedy proměnila nejcennější majetek fanoušků (jejich týmový dres) v digitální peněženku prostřednictvím čipu NFT. Když žíznivý divák zahlédl prodavače piva s logem „Jersey Pay“, stačilo klepnout na odznak svého dresu, aby zaplatili a užili si. Jersey Pay se stalo zcela novým obchodním modelem nejen pro značku, ale i pro obchod na stadionech obecně.

Rostoucí zaměření na udržitelnost bylo také rysem nových Creative Commerce Lions, o čemž svědčí zisk zlata společnosti Unilever za koncept nazvaný „Smart Fill“. 85 % plastů končí na skládce a Unilever chtěl převzít větší odpovědnost za dopad svého podnikání na životní prostředí v Indii. V obchodě tedy zavedli stanice „Smart Fill“, které umožňují nakupujícím naplnit jakoukoli prázdnou nádobu (ano, i produkty konkurence) jako obal na prací prostředky značky Unilever. Není to jen chytré řešení, ale také funguje. 150 litrů je Smart Filled každou hodinu v Indii, s 57.2 kg snížení plastů za den.

Stírání hranic mezi fyzickým a digitálním maloobchodem se výrazně projevilo v soutěži Creative Commerce Lions, kde Volvo Belgium získalo zlaté skóre za nápad s názvem "Konfigurátor ulice". Volvo se snaží do roku 2035 přesunout veškerý prodej v showroomu online – je to lepší pro životní prostředí (méně ujetých kilometrů) i značku (méně fyzických porovnávacích nákupů). Takže proměnili každé Volvo na ulici v příležitost k prodeji. Pokud si zákazník pomocí pokročilé umělé inteligence vyfotí své oblíbené Volvo, na jeho smartphonu se objeví přesná konfigurace vozu. A tam a tam jste se mohli zeptat nebo koupit. Přeměna ulice na předváděcí místnost přinesla o 175 % vyšší míru konverze, přičemž za jeden měsíc se prodalo více vozů než kdykoli předtím v historii společnosti Volvo Belgium. To je ta guma, která skutečně vyráží na cesty v Creative Commerce.

Letošní ceny znamenaly posun v pohledu na komerci na festivalu kreativity Cannes Lions. „Starší rozdělení mezi 'nadlinkou' a 'podlinkou', které přimělo některé práce a agentury k tomu, aby byly 'kreativní' a jiné, aby byly 'aktivační', jsou nyní minulostí,“ řekl Kaminkow. „Největší práce se vždy snažila měřit v konečném důsledku nárůstem prodeje (nejen KPI hodnoty značky), takže tajemství je nyní odhaleno; nápady, které začínají s ohledem na komerční výsledky, mohou být stejně kreativní a budování značky!“

To je skvělé pro podnikání, ať už se jedná o stěhování kuřete jako Wingstop, nebo stěhování kovu jako Volvo.