Jak Adobe využívá data k vyprávění lepších příběhů

Abychom vylepšili vaše vyprávění a dali vaší značce vyniknout, představujeme speciální vydání Forbes Connections, kde zpovídáme nejlepší marketéry.

Začínáme s Adobe, značkou, která ví, jak vyprávět skvělé příběhy. Jak se pracoviště během pandemie transformovalo, společnost Adobe se snažila pomoci vedoucím podnikům a CIO přizpůsobit se a nadále podporovat růst v tomto novém prostředí – a k vyprávění příběhu použili data.

Společnosti Adobe a Forbes Insights provedly průzkum mezi více než 500 vedoucími pracovníky v oblasti digitálních technologií a technologií ze Severní Ameriky a Evropy. Cílem studie bylo vzdělávat osoby s rozhodovací pravomocí v tom, jak plynule transformovat svá pracoviště a pracovní postupy k lepšímu.

Zjištění byla zveřejněna ve zprávě a uvedena na summitu Forbes CIO i na oslavovaném summitu Adobe. Mezi nejpřesvědčivější: 86 % vedoucích pracovníků uvedlo, že software pro workflow bude velmi důležitý pro úspěch při řízení distribuované nebo hybridní pracovní síly. 

Údaje v průzkumu také informovaly o multiplatformní kampani, která přišla jako další, a pomohla Adobe posílit její značku na nejistém trhu. Jak? V rámci speciálního vydání Forbes Connections jsme vyzpovídali ředitele podnikového marketingu digitálních médií společnosti Adobe Marca Blakeneyho o tom, jak společnost Adobe využívá data k vyprávění lepších příběhů.

„Pokud se snažíte vyprávět o poněkud rušivém trhu, o relevantním vedoucím příběhu na trhu, musíte jej vyprávět způsobem, který je obhajitelný,“ říká Blakeney. "Data to činí obhajitelnými."

Pokud chcete bránit svou značku před nejistotou, podívejte se na jeho čtyři tipy níže.

Tip č. 1: Posuňte svůj marketingový přístup z „zevnitř ven“ na „zvenčí dovnitř“

Za prvé, musíte si vytvořit relevanci – a to znamená jít ven.

Podle Blakeneyho přístup „zvenčí dovnitř“ znamená sdílet to, co říkají kolegové s vaší nákupní skupinou, a zároveň jim poskytnout přehled o tom, proč jsou pro ně tyto informace relevantní. A nejlepší způsob, jak zjistit, co říkají kolegové? Zeptej se jich. Tato data pak můžete použít k tomu, abyste odhalili potřeby a zájmy své cílové skupiny a přizpůsobili zprávy této nákupní skupině.

„Při vývoji kampaně je důležité zajistit, aby byla relevantní pro vaši cílovou skupinu a aby s ní mluvila jazykem, který je pro ni relevantní,“ vysvětluje Blakeney. „Zjistěte, na čem jim záleží, protože jakmile pochopíte, kde jim hlava stojí, umožní vám to vyvíjet marketingový obsah, který je „venku dovnitř“ versus „zevnitř ven“.

Tato strategie se liší od tradičního přístupu „zevnitř ven“, kdy se vaše zprávy soustředí na to, co prodáváte. Místo toho zve vaše publikum dovnitř. „Lidé mají mnohem menší zájem slyšet o nejnovější věci, kterou se snažíte prodat, jako je nové vydání nebo nový widget,“ říká Blakeney. "Zajímá je, jak jim můžete pomoci."

Tip č. 2: Prozkoumejte svou nákupní skupinu na základě vašeho příběhu 

Tip č. 2: Prozkoumejte svou nákupní skupinu na základě vašeho příběhu 

Průzkum je jedním z nejlepších způsobů, jak získat poznatky přímo z vaší komunity a vytvořit působivý příběh pro vaše publikum. Ale kde začít? Podle Blakeneyho je to s obloukem příběhu.

„Musíte se vžít do situace své cílové skupiny,“ vysvětluje Blakeney. "Toto je váš výchozí bod a může vám pomoci promyslet si, jaké by mělo být sdělení a k jakému oblouku příběhu chcete někoho přivést." 

"Na základě těchto postřehů se můžete vrátit k tomu, jaké typy otázek povedou příběh vpřed." Aby vám pomohl začít, Blakeney navrhuje následující kroky: 

1. Sbírejte a prohlížejte si data, která již máte z jiných marketingových iniciativ 
2. Vytvořte svou hypotézu na základě toho, kam si myslíte, že se bude příběh ubírat a jak můžete pomoci své nákupní skupině
3. Použijte svou hypotézu k vytvoření otázek, které chcete svému publiku položit
4. Začněte s více otázkami a poté je zredukujte na ty nejsmysluplnější
5. Pilotujte své otázky pro testovací publikum, abyste mohli otestovat svou hypotézu 
6. Podle potřeby upravte, zpřesněte a přerámujte otázky průzkumu 

"Pokud jste si udělali svůj domácí úkol předem, neměli byste být příliš daleko od své hypotézy," říká Blakeney. "Dále dolaďujete otázky, abyste lépe sladili odpovědi s obloukem příběhu a zároveň upravovali příběh kolem tohoto oblouku."

Tip č. 3: Spojte své body a svá data se správným partnerem třetí strany

Společnost Adobe, která spolupracuje s Forbes na obsahu a průzkumech myšlenkového vedení, se chystá v roce 2022 ponořit hlouběji.

„Kdybychom se pokusili spojit tečky sami, pravděpodobně bychom je spojili trochu jinak než ve Forbes,“ říká Blakeney. "Mít správného partnera při vývoji obsahu skutečně pomáhá propojovat body, protože již mají přehled o tom, co se děje na trhu."

Jakmile dokončíte své otázky a získáte výsledky, skončíte s… Čísla. Odtud vám může partner třetí strany pomoci získat příběh z dat a uvést jej do kontextu s trendy na trhu. 

„Pokud to uděláte sami a je to čistě vlastní průzkum nebo zpráva, nebude mít stejnou hodnotu jako u třetí strany, která je relevantní pro vaše cílové publikum,“ vysvětluje Blakeney, „pokud to řídíte vnitřně skončíte se zprávou „zevnitř ven“ vs. „zvenčí uvnitř“. 

"Navíc, když je to na papíře třetí strany, jako je Forbes, přichází s ověřením, že to nemluví jen Adobe, ale říká trh."

Tip č. 4: Pozvěte do konverzace své publikum a svá data   

Mít smysluplná data nestačí. Chcete-li mít skutečně účinnou kampaň, vaše data musí vytvářet smysluplnou konverzaci.

„Dostali jsme všechny druhy ABM, syndikace obsahu, e-mailové živné kampaně a vidíme mnohem vyšší míru zapojení a konverze z těchto nabídek ve srovnání s jinými částmi obsahu, které máme,“ začíná Blakeney. "Ale tam, kde jsem cítil a viděl, že to pro nás opravdu funguje, je to, že jsem vyprávěl na akcích u kulatého stolu."

„Události u kulatého stolu jsou opravdu skvělé, protože vidíme dialog mezi kolegy o tom, kam se věci ubírají, a zároveň nám umožňují pokračovat v kladení správných otázek. A přidáním do konverzace, jako prodejce, můžete zanechat osoby s rozhodovací pravomocí, jako by odešli z dobré diskuse s novými poznatky, a později je to mnohem více zaujme navazující konverzací.“

Promyšleně uspořádané události spárované s daty umožňují lídrům zapojit se do smysluplného dialogu typu peer-to-peer, aby pochopili, co funguje a co nefunguje. "Chcete být u stolu s těmito lídry a výzkum založený na datech relevantní pro vaše rozhodovací publikum vám umožní místo u tohoto stolu."

Pět rychlých tipů 

Shrnutí? Data vypráví nejlepší příběh. A v případě, že potřebujete více nápadů, které byste mohli sdělit svým, zde je několik dalších tipů od Marca Blakeneyho: 

• Přijměte flexibilitu a naslouchejte svému publiku (nenechte se svázat předem vytvořenými příběhovými oblouky nebo zprávami).
• Získejte odpovědi, kvalifikované potenciální zákazníky a vytvořte kanál pomocí chráněného obsahu, abyste věděli, kdo jsou lidé, kterým propagujete.
• Použijte kombinaci vlastních a placených mediálních kanálů, abyste umocnili své sdělení a získali více odpovědí.
• Spolupracujte na průzkumu s někým, kdo má dobrý obsah, abyste překlenuli hypotézu a otázky, a poté své poznatky a výsledky přineste zpět svým interním zainteresovaným stranám, abyste jim ukázali, kam to směřuje.
• Zamyslete se nad tím, jak získáváte statistiky od svého publika (např. kladením otázek z průzkumu na virtuální akci nebo diskuzi u kulatého stolu).

Jaká témata chcete, abychom se v těchto speciálních vydáních zabývali? Pošlete nám své nápadya možná vás představíme v budoucí speciální edici!