Najímání vlastního kapitálu, zapojení fanoušků a měření návratnosti sponzorství mezi tématy dne 1 na konferenci MIT Sloan Sports Analytics 2022

Jen několik týdnů poté, co americký ženský národní fotbalový tým obdržel od US Soccer vyrovnání ve výši 24 milionů dolarů za stejnou mzdu, podepisuje Tenisová asociace historické partnerství s firmou Hologic pro zdravotní péči o ženy.

Zatímco se sportovní průmysl společně snaží nalákat fanoušky zpět na místa v (téměř) postpandemickém světě, týmy a ligy využívají technologie, sociální média a legalizované hazardní hry ke zvýšení úrovně zapojení fanoušků.

Pokrok v technologii a sledování granulárních vrstev chování fanoušků na sportovištích (a mimo ně) dávají značkám hlubší pohled na propojení konkrétního partnerství se skutečnými nákupními záměry spotřebitelů.

První den konference MIT Sloan Sports Analytics 1 se dnes zabýval těmito a dalšími problémy v Hynes Convention Center v Bostonu.

Equity Analytics a Rooneyho pravidlo

Soud s Brianem Floresem zvýšil povědomí o poctivosti náborových praktik v NFL a zároveň obnovil kontrolu Rooneyho pravidla, které nyní vyžaduje, aby týmy NFL zahrnuly alespoň 2 menšinové kandidáty, když chtějí najmout hlavního trenéra.

Chris Rider, docent z obchodní školy Michiganské univerzity, se podělil o různá zjištění ze svého výzkumu rasových rozdílů ve sportu. Mezi těmito:

• Bílí trenéři mají o 60 % vyšší pravděpodobnost, že budou povýšeni než ostatní trenéři, ale to platilo stejně před Rooneyho pravidlem i po něm;
• Souhrnný časový trend procenta menšinových hlavních trenérů v lize ukazuje zlepšení po Rooneyho pravidle, i když postupné.

Rider předpokládal, že možná lepší způsob, jak skutečně dešifrovat, zda Rooneyho pravidlo funguje, je provádět A/B testování napříč různými rolemi v rámci organizací. Například, aniž by kandidáti věděli, zda se na práci, o kterou se ucházeli, vztahuje pravidlo, předpokládejme, že se pravidlo vztahovalo na všechny marketingové pozice napříč týmy NFL a nevztahovalo se na žádné finanční pozice. Nebo bylo použito na všechny pozice asistentů v útoku, ale na žádné z pozic asistentů v obraně.

Pokud by týmová marketingová oddělení nebo útoční asistenti zaznamenali po přijetí znatelný nárůst v menšinovém náboru a finanční oddělení nebo defenzivní asistenti nikoli, bylo by to – podle Ridera – přirozeným experimentem k závěru, že Rooneyho pravidlo může být stále účinné.

SPORTOVNÍ MARKETING V METAVERZI

Adam Zimmerman, viceprezident marketingu a obsahu mistra světa Atlanta Braves, vedl nadšenou diskusi o budování digitálních světů pro fanoušky 3.0.

Zčásti na základě předpokladu, že ne všichni fanoušci geografického regionu týmu se budou nutně osobně účastnit her kvůli řadě faktorů (rozpočet nebo časová omezení), Zimmerman hovořil o využití „makrotrendů“ při „budování komunity“ abyste byli připraveni nahnat ventilátory do „digitálních struktur“, pokud je to možné.

Jako příklad přehrál video zdůrazňující „digitální návštěvu“ v Braves' Truist Park, kterou mohl fanoušek „konzumovat“ online… a poznamenal, že herní průmysl hraje klíčovou roli při inspirování vzhledu a dojmu z těchto digitálních zážitků.

Zimmerman také vyzval zástupce vlastnictví (tj. týmu, ligy) v publiku, aby digitalizovali veškeré své duševní vlastnictví a vytvořili tak ještě více budoucích příležitostí k výnosům. Vytváření dalších cest pro firemní partnerství, vytváření NFT pro zboží a digitalizace zážitku ze sledování prostřednictvím strategických partnerství s mediálními a technologickými společnostmi.

Zimmerman došel k závěru, že „vzpomínky a emoce jsou páteří fanouškovského zážitku“, vytváření společných příležitostí prostřednictvím digitalizace je řešením 3.0, po kterém budou spotřebitelé GenZ a Alpha Gen pravděpodobně toužit ve větším množství během příštího desetiletí.

POUŽÍVÁNÍ MĚŘENÍ ROI PARTNERSTVÍ POMOCÍ AI

Dan Calpin, prezident společnosti Hive, zaměřil své poznámky na využití umělé inteligence k přesnějšímu měření hodnoty firemních partnerství pro značky.

Zejména jedna z odlišujících výhod přístupu Hive je jejich schopnost zachytit latentní nebo zesílené efekty – před i po události – spojené s aktivací značky. Pro ilustraci toho, jak velké mohou být tyto zesílené dopady, Calpin použil jako příklad nedávný Super Bowl, který se konal na SoFi Stadium v ​​Los Angeles:

• Název/logo SoFi obdrželo 1 minutu a 14 sekund vizuální expozice na obrazovce během televizního vysílání Super Bowl LVI;
• Ale různé mediální programy týden před a po Super Bowl LVI vyvolaly další expozice pro SoFi, objevily se v 544 programech s 509 dalšími minutami času na obrazovce, což zvýšilo jejich dosah o dalších 427 milionů lidí a nakonec zvýšilo hodnotu jejich mediální expozice. 53 %.

Pokud jde o zesílení expozice, Calpin řekl:

• Nejdůležitější zdroje „Sportscenter“ ESPN jsou největším zdrojem takových zesílení;
• A značky, které obvykle zažívají největší nárůst, jsou Nike, Adidas, Under Armour, Gatorade, Twitter, Geico, State Farm, Coca-Cola, New Era, Toyota, Ford a Pepsi.

Stručně řečeno, ve sportovním odvětví, kde značky společně generují 12 miliard dolarů v ekvivalentní mediální hodnotě napříč sportovními programy (10 miliard dolarů z toho pochází z národních programů a 1.8 miliardy dolarů jen z NFL), Calpin dospěl k závěru, že umělá inteligence produkuje účelná a granulární měření expozice značky ze sportovních partnerství …což je pro značky zásadní, aby lépe pochopily skutečný dosah a hodnotu svých investic.

ŠEST DALŠÍCH POZNÁMEK OD 1. DNE

1) Jen Zicková, ředitel Digital Strategy Group ve společnosti Adobe, diskutoval o umění a vědě shromažďování dat, přičemž zdůraznil důležitost používání technologie k „personalizaci ve velkém měřítku“. Na podporu svých komentářů uvedla:

• 89 % digitálních firem investuje do personalizace.
• 83 % spotřebitelů je ochotno sdílet svá data, aby si vytvořili personalizovanější zážitek.
• Společnosti využívající pokročilou personalizaci hlásí návratnost 20 USD za každý utracený 1 USD.
• Personalizace může snížit náklady na akvizici zákazníků o téměř 50 %.

2) Sam Schwartzstein, bývalý ředitel fotbalových operací pro XFL, ilustroval, jak byla analytika nápomocná při vymýšlení, experimentování a případném spuštění inovativní, ale nešťastné jarní fotbalové ligy.

Pokud jde o jejich inovativní pravidlo zahájení, tento klenot byl produktem 3 let testování s živými hráči a společných příspěvků fotbalových odborníků, mediálních odborníků a odborníků na zdraví, než se stal jedním z nejlepších přijetí pro ligu.

3) Ted Knutson, generální ředitel a spoluzakladatel StatsBomb, ilustroval, jak mohou údaje o sledování hráčů získané z fotbalu (např. výška dopadu střely, zmrazené snímky pro sledování pozice hráče/týmu na hřišti) poskytnout klíčové poznatky, když se snaží týmům amerického fotbalu ukázat, jak se přihlásit. k vlastnímu výkonu a strategickému přínosu.

Například optimální „catch window“, které identifikuje nejlepší místo v blízkosti přijímače, kam by měla být přihrávka vhozena. Nebo „horká a studená“ místa, která identifikují silné a slabé stránky přijímače, pokud jde o oblasti (např. nízké, vysoké, levé, pravé), které s největší pravděpodobností chytí nebo zahodí přihrávky.

4) V prezentaci týkající se integrace „cihel a malty“ pro digitální sportovní sázkaře Dhivy Jayaseelan, viceprezident pro marketingové analýzy pro Caesar's Entertainment, diskutoval o tom, jak Caesars v posledních měsících využil data k růstu naší značky, přičemž se zaměřil na (3) využití jejich úspěšného věrnostního programu, (1) vytvoření holistického zážitku pro hosty a (2) učení jak hovořit se zákazníky prostřednictvím více kanálů namísto jediného kanálu.

5) Niyanth Anand, Senior Manager Analytics pro Harris Blitzer Sports and Entertainment, hovořil o jejich partnerství s Kraft Analytics Group s cílem předělat strategie HBSE pro sociální média a klást otázky jako:

• Jaký typ příspěvků na sociálních sítích zvyšuje míru zapojení do sociálních médií?
• Jaký je optimální mix obsahu?
• Jaké je optimální načasování zveřejňování?
• Jak se tyto strategie změní, pokud jsou prováděny v herní den oproti neherním dnům?

Anand zdůraznil některé konkrétní příležitosti ke zvýšení úrovně zapojení sociálních médií pro HBSE:

a) Nahraďte polední příspěvky v neherní dny ranními příspěvky a

b) Časujte své příspěvky v hrací den na noční časy po zápasech...ne dříve.

c) Kratší tweety s větší pravděpodobností povedou k lepšímu zapojení.

d) Vzhledem k tomu, že ztráty v důsledku výpadků přinášejí větší zapojení než těsné ztráty, může být nejlepší čas „rozptýlit“ odpor negativního sociálního sentimentu sebepodceňujícími příspěvky, aby se zmírnilo napětí fanoušků.

6) Arjun Chowdri, Chief Innovation Officer na PGA of America, diskutoval o tom, jak jejich organizace umožnila vědě a analýze, aby se staly jejich průvodcem při řízení pomalého, ale jistého návratu golfového průmyslu ke hře… jak pro rekreační golfisty, tak pro velké golfové akce. Následně byla PGA of America chválena za to, jak se dokázali vrátit k normálu mnohem rychleji než většina sportovních nebo jiných živých akcí, a golfový průmysl zaznamenal výrazný nárůst v počtu kol odehraných rekreačním golfistou.