Zde je důvod, proč by si Amazon měl koupit Kohl's – s jedním velkým upozorněním.

V době, kdy budete číst toto, může mít Kohl's nové majitele. Doufám, že je to Amazon, protože za správných okolností lze vytvořit skutečnou strategickou hodnotu. Ostatní nápadníci, o kterých se traduje, přinesou na stůl jen málo nebo vůbec nic, co by pro bojujícího obchodníka znamenalo velký rozdíl.

Zatímco pár lidí mi řeklo, že se jim tento nápad líbí, většina mi řekla, že je to šílené. Tady je moje zdůvodnění.

Amazon potřebuje mnohem větší fyzickou přítomnost.

Když jsem psal, dostalo se mi velkého odporu článek Forbes z roku 2018—a zdvojené iv mé knize— s názorem, že budoucí růst Amazonu bude stále více vázán na kamenný maloobchod. A i když si myslím, že většina fyzického maloobchodního úsilí Amazonu se pohybovala mezi průměrnými (Whole Foods, Amazon Books) a hroznými (Amazon 4-Star), zdálo se mi zřejmé, že v určitém okamžiku bude silná fyzická přítomnost nezbytná k získání smysluplnosti, ziskový podíl ve velkých nedostatečně penetrovaných kategoriích (např. módní oblečení a doplňky, potraviny, večerky), kde kamenná prodejna přidává skutečnou hodnotu pro zákazníka (a ziskovost může být mnohem lepší).

Protože jsme v poslední době viděli, jak Amazon zápasí s růstem nejvyšší úrovně a ziskovostí, není ani trochu překvapivé vidět Amazon závěrky nedostatečně fungující koncepty které byly rozhodně nevýrazné – a to by nikdy neznamenalo mnoho, i kdyby byly nakonec zavedeny – zaměřit se na ty sektory, kde mohou odemknout významnou hodnotu, ke které je obtížné získat přístup prostřednictvím pouze online modelu. Odtud jejich novější vytáčené snahy s Amazon Fresh, Amazon Go a právě otevřeným, zdánlivě oxymoronickým názvem, Amazonský styl.

Kohl's řeší jádro omezení Amazon's Apparel

I když je dnes Amazon pravděpodobně největším dodavatelem oblečení a doplňků na planetě, stále zaostává na módnější a luxusnější straně trhu, jak je patrné z nedávná zpráva Coresight na Amazon's Apparel Business. Podle průzkumu jsou hlavními produktovými kategoriemi Amazonu obuv, oblečení pro volný čas, spodní prádlo a ponožky a sportovní oblečení, zatímco dva maloobchodníci, od kterých za poslední dva roky získala největší podíl, jsou Walmart.WMT
a Cíl. Důležité je, že všichni ostatní nejkonkurenceschopnější maloobchodníci s oblečením mají značnou fyzickou přítomnost.

Zatímco Amazon Style se může ukázat jako vítěz, který je schopen škálovat na (minimálně) několik stovek míst, která by Amazon potřeboval k tomu, aby se stal národní silou, bude to trvat mnoho let a bude trvat poměrně hodně kapitálu, než se tam dostane. A budou muset ukrást podíl spousty silných, zakořeněných konkurentů.

Kohlova akvizice je okamžitě získá:

• 20 miliard dolarů v přírůstkových příjmech
• 1,110 XNUMX míst s vynikajícím celostátním pokrytím
• Platforma pro předvádění a zvyšování povědomí o jejich luxusnějších národních značkách a také o jejich rostoucím seznamu soukromých značek, které se mohou snadno ztratit na webu s dominantním vyhledáváním. Přesčas by mohl Kohlovi poskytnout kritický bod diferenciace.
• Schopnost realizovat rozšířenou a soudržnější nabídku nákupu online vyzvednutí v obchodě (BOPIS) a online vrácení v obchodě (BORIS), stejně jako vylepšené doručení v tentýž den, přehodnocením přebytečného prostoru v obchodě (podobné tomu, co TargetTGT
  dělá tak efektivně).
• Možnost přidat Amazon Go na přední místa mnoha Kohlových obchodů, což by mohlo být skvělým řidičem provozu a přidat smysluplný přírůstkový růst. Amazon by okamžitě měl obrovské množství obchodů, které by bylo možné dodatečně vybavit mnohem rychleji než typický proces výběru na samostatném místě.

Navíc pořizovací cena v blízkosti 7 miliard dolarů je pro Amazon do značné míry chyba při zaokrouhlování.

Roztáčí maloobchodní setrvačník

Odmítnutí, které jsem slyšel – včetně on nedávná epizoda mého podcastu– je to, že při nákupu Kohla by Amazon chytil padající nůž.

Je jisté, že navzdory mnoha novým iniciativám a přímým konkurentům, kteří zavřeli stovky míst, se Kohl's v posledních několika letech v podstatě nikam nepohnul. Jejich poslední čtvrtletí bylo velmi slabé, stejně jako jejich celoroční výhled. Tento pohled však zanedbává dvě potenciálně důležité úvahy.

Za prvé, iniciativy, které navrhuji výše, by mohly významně zlepšit marže Amazonu i Kohla. Přidání nových značek, rozšířené možnosti plnění obchodů a prodejny Amazon Go by mohly rychle zvrátit trajektorii příjmů společnosti Kohl.

Za druhé, děláme chybu, když uvažujeme o Amazonu jako o běžném maloobchodním řetězci. Maloobchod se v podstatě stal ztrátovým lídrem pro svůj rostoucí a neuvěřitelně lukrativní reklamní byznys. Jednoduše řečeno, i při zlomu běžného maloobchodního P&L mohou miliony zákazníků, kteří nakupují jiné věci, než obvykle nakupují online na Amazonu, vytvořit značný přínos pro reklamní byznys. Přístup k těmto nákupním údajům spíše dříve než později poskytuje mnoho výhod, i když Kohl's i nadále do značné míry plave v moři stejnosti.

Jedno velké upozornění: Chyba v obchodech Amazonu

Jediné, ale – a je to velké – je, že Amazon se ukázal být ve fyzickém maloobchodě docela špatný. A to proto, že jejich myšlení se zdá být zásadně chybné. Jádro online podnikání Amazonu je o „nákupu“ – to znamená, že vítězí především v tom, že pomáhají zákazníkům dostat věci z jejich seznamu úkolů; v podstatě vyřizování online pochůzek. Je racionální, dominuje pohodlí, řízeno vyhledáváním atd. Nejlepší, luxusnější fyzický maloobchod je o „nakupování“ – konkrétně o zapojení se do více angažovaného, ​​emocionálního a objevného zážitku. Jde spíše o efektivitu a vyprávění příběhu. Nákup je rychlý. Nakupování je pomalé (ehm).

Neúnavně levicový způsob myšlení Amazonu, na prvním místě technologie, zaměřený na efektivitu, bojuje s tím, co dělá určité typy maloobchodu úspěšnými. Nehledejte nic jiného než to, jak byla společnost Whole Foods unesena tím, že Amazon použil jejich konkrétní kladiva na velmi konkrétní sadu hřebíků. Jejich způsob myšlení funguje docela dobře pro Amazon Go, ale ne tak dobře s ostatními koncepty, které vyzkoušeli.

Získání Kohl's bude vyžadovat, aby měli zásadní posun v myšlení a umožnili současnému Kohlovu týmu (s pravděpodobnými vylepšeními) převzít vedení při provádění aktualizovaného merchandisingu a harmonizovaná maloobchodní strategie. To musí podporovat základní schopnosti Amazonu. Bez toho to bude jen Whole Foods: The Sequel.

Když jsem viděl některé věci, se kterými se Amazon stále potýká ve svém provedení Amazon Fresh, upřímně nejsem příliš optimistický. Ale k tomu, aby vyhráli na více módní stránce oblečení, domácnosti a doplňků, potřebují radikální změnu ve svém přístupu k fyzickému maloobchodu.

Zda se starý pes dokáže naučit nové kousky, se teprve uvidí. Ale zase, není to vždy Den první?