Vyhřívaná sedadla, předplatné BMW a vývoj vlastnictví ve věku chytré hmoty

Proč myšlenka platit měsíční předplatné BMW za používání vyhřívaných sedadel, která jsou již ve vašem autě, přivádí většinu lidí ke zdi? Proč zároveň řidiče Modelu 3 a Modelu Y nezlobí, že Tesla nevydá Acceleration Boost, aktualizaci softwaru, díky které jsou jejich auta rychlejší, bez jednorázového poplatku 2,000 dolarů?

Podle generálního ředitele Particle Zacha Supally jde o znalosti a vnímání.

„Když víme, jak se věci staví, vede to k tomu, že máme názor na to, jak se za ty věci platí,“ řekl mi Supalla nedávný podcast TechFirst. "Když nevíme, jak se věci staví, pak to dává staviteli trochu flexibility, pokud jde o možnost účtovat si za něco."

Zásadně je rozdíl v tom, zda si myslíme, že rozumíme tomu, jak se věci staví, ne zda to skutečně děláme.

Proto BMW plán předplatného pro vyhřívaná sedadla vyvolalo tolik hněvu: obecně si myslíme, že rozumíme elektrickým cívkám, energii procházející jimi, generování tepla. Jsou v autě, které jste si zaplatili, fungují, ale bez extra předplatného jsou nefunkční. Rozdíl oproti Acceleration Boost – nebo když na to přijde Full Self Driving – je v tom, že je komplikovanější, méně zřejmý a méně přímočarý v našich představách.

„Nemusím být inženýr, abych věděl, že tam je topení,“ říká Supalla. "Tak to mě štve, protože je to moje auto, má v sobě schopnosti a připadá mi špatné účtovat mi za něco, co vlastním."

BMW nebylo první společností, která zavedla poplatky za předplatné za další schopnosti.

Předplatné je žhavé od té doby, co společnosti zjistily, že zamknout věčně platícího zákazníka na celý život je lepší než jednorázový prodej nebo možná epizodická série prodejů. B2B software vedl náboj během revoluce softwaru jako služby, řízení 40% meziroční růst když původně vyšly. Tvůrci aplikací se poučili a globální příjmy z předplatného pro aplikace by mohly být celkové $ 243 miliardy v letošním roce.

Půjčujeme si hudbu ve Spotify a Apple Music, pronajímáme si zábavu u Netflix a Prime a Disney+ a pronajímáme si dopravu u Lyft a Uber.

Je tohle budoucnost vlastnictví?

Jak původně uvedla dánská poslankyně Ida Auken a skvěle citováno Světovým ekonomickým fórem, nebudeme všichni „nic vlastnit a budeme šťastní?

Může být.

V podstatě se to všechno vrátí do utility. Apple Music, Amazon Music a Spotify nabízejí obrovskou užitečnost, protože poskytují více skladeb, než jsme kdy mohli poslouchat, a doručují je kdykoli a kdekoli: nejen tam, kde náhodou skladuji plastový disk. Ale jsou tu i nevýhody. Zmizí písně. Alba zmizí, když konkurenční služba podepíše exkluzivní smlouvu. Umělci znovu vydávají oblíbené písně v nových verzích, protože licenční smlouvy vyprší a skladba, kterou jste kdysi znali a milovali, je najednou jiná a ne vždy v dobrém slova smyslu.

Celkově je však užitečnost všudypřítomnosti těžko překonatelná.

Ale vlastnictví je právně složité.

"Kdysi jste software získali tak, že jste si koupili CD nebo disketu nebo cokoli jiného, ​​a ten přišel s tímto softwarem a vy jste ho vložili do počítače a nahráli," říká Supalla. "Nyní to vypadá jako vlastnictví." Ale vlastnictví je komplikované… ty jsi to nevlastnil, měl jsi na to licenci. Hudba a média jsou svým způsobem také... když si koupíte desku, existuje určitá úroveň vlastnictví, kterou máte nad touto věcí... vlastníte desku, ale nevlastníte hudbu.“

Software, stejně jako hudba, není něco, co vlastníte. Ale u softwaru jako služby se očekává, že protože jste pravidelným platícím zákazníkem – tím libra, chcete-li — společnost, která software vyrábí, bude v průběhu času neustále pracovat na jeho vylepšování: pro quo.

To je nástroj pro software, podobně jako všudypřítomnost pro hudbu a – v menší míře – zábavu na Netflixu a dalších streamovacích/připojených/OTT/smart TV službách.

Otázkou je, kde každý z nás nakreslí čáru.

Co vlastně chcete fyzicky, legálně a totálně vlastnit a co si rádi pronajímáte? Pro lidi, kteří si pronajímají auta, je předplatné auta v podstatě velmi blízké tomu, co již mají. Pro ty, kteří si pronajímají z důvodu flexibility nebo finanční alokace, platí totéž pro bydlení.

„Zatímco jsme svědky konce vlastnictví, vidíme také nárůst ‚uživatelství‘, tj. lidé vlastní méně, ale využívají stále více služeb.“ říká Hlavní digitální evangelista Salesforce Val Afshar.

Nechci si půjčovat oblečení. Ale pro mnoho dalších, pomocí služeb jako Pronajměte dráhu znamená, že mohou mít vždy něco nového a jiného na sebe a nikdy nezaplní svůj šatník. A v naší éře chytrých objektů a sdílené ekonomiky a softwarově vylepšeného hardwaru se tato řada neustále posouvá.

„Očekávám, že postupem času přejdeme k modelu, kde stále více věcí, které vlastníme, ve skutečnosti nevlastníme, ale je placeno jako služba,“ říká Supalla. "Nemyslím si, že se to někdy stane levným věcem, víte, jako toustovač."

To má však rizika.

Pokud si předplatím svůj telefon, notebook a tablet, jaká práva si ponechám a kterých se vzdám? Pouze ty, které poskytuje můj poskytovatel technologických služeb? To je nakonec něco, co je třeba vyjednat v našem vyvíjejícím se vztahu s vlastnictvím, jak se farmáři naučili ve svém úsilí získat právo na opravu strojů, které si koupili.

Což vyvolává dobrou otázku: co se stane, když společnost, která nám pronajímá nábytek, software nebo technologie, zanikne?

"Je těžké říci, že společnost musí poskytovat trvalé služby navždy," říká Supalla.

Ale společnosti, které chtějí využívat předplatné k maximalizaci výnosů, možná budou muset být regulovány novými způsoby, aby – jako Pebble, když Fitbit koupil crowdfundovaného dodavatele chytrých hodinek – poskytly bývalým zákazníkům způsob, jak dál používat jejich produkty.

„To je něco, co by mohlo udělat více společností... možná se správným tlakem, který by mohl pocházet z regulace,“ říká Supalla. "Pokud mrknete, přestanete existovat... vaše věci dál fungují."

Dostat opis našeho rozhovoru nebo se přihlaste k odběru TechFirst.