(Bloomberg) – Nejvyšší soud USA je připraven projednat případ, který by mohl znamenat nebezpečí pro nejlukrativnější podnikání na internetu: online reklamu.
Nejčtenější z Bloombergu
Případ Gonzalez v. Google se bude projednávat v úterý a soustředí se na to, zda internetové společnosti nesou odpovědnost za obsah, který jejich algoritmy doporučují uživatelům. Technologický průmysl tvrdí, že je chráněn právním štítem obsaženým v komunikačním zákoně známém jako § 230.
Velká část diskuse kolem případu se soustředila na náklady online společností, pokud soud určí, že jsou právně odpovědné za stovky milionů komentářů, videí a dalšího obsahu, který uživatelé každý den zveřejňují. Takové rozhodnutí by však také mohlo zasáhnout jádro automatizované reklamy, na kterou spoléhají Facebook Meta Platforms Inc. a Google Alphabet Inc.
Ve skutečnosti společnosti sociálních médií považují případ za existenční hrozbu.
„Tento případ by mohl nepříznivě ovlivnit celý reklamní ekosystém,“ řekl Marc Beckman, generální ředitel DMA United, reklamní společnosti, která pravidelně využívá nástroje Google a Facebooku k poskytování cílených reklam potenciálním zákazníkům po celém světě.
Google je žalován rodinou Nohemi Gonzalezové, 23letého občana USA, který byl mezi nejméně 130 lidmi zabitými při koordinovaných útocích Islámského státu v Paříži v listopadu 2015. Rodina tvrdí, že by za to měl nést odpovědnost YouTube pro automatická doporučení videí Islámského státu.
Webové stránky a reklamní sítě automaticky cílí reklamy na základě informací, které o uživatelích shromáždili, včetně jejich polohy, historie procházení, témat, která pozorně sledují, a dalších. Reklamy jsou na webové stránky zveřejňovány online nástroji bez lidského zásahu.
Google se k případu odmítl vyjádřit. Ve svém vyjádření Nejvyššího soudu ale uvedla, že je znepokojena dopadem případu na ekonomiku, včetně inzerentů. Meta věří, že § 230 chrání společnost před odpovědností za veškerý obsah od třetích stran, včetně reklam, a gigant sociálních médií se obává, že by soud mohl tyto ochrany oslabit, potvrdil mluvčí Meta.
Široké rozhodnutí Nejvyššího soudu by mohlo účinně uhasit podnikání v poskytování personalizovaných reklam na internetu a vrátit praktiky online reklamy zpět do počátku 90. let, říkají odborníci. Mohlo by to také přimět platformy, aby zahájily vlnu soudních sporů kvůli milionům reklam, které cílí na uživatele, což by mělo za následek exponenciální právní náklady pro menší reklamní sítě a burzy.
• QuickTake: Proč je „sekce 230“ jádrem bojů o online řeč
„Pokud necílíme reklamy, vracíme se ke starému modelu 90. let 'podívejte se, kdo kousne',“ řekl Jess Miers, právní poradce z technologicky financované skupiny Chamber of Progress. Miers dříve pracoval pro Google.
Google a Facebook společně zachycují téměř 50 % všech příjmů z digitální reklamy na celém světě. Společnosti, které byly označovány jako „duopol“ online reklamy, shromažďují velké množství dat o svých uživatelích, aby jim mohly poskytovat relevantní reklamy – což je obchod, který oběma společnostem ročně vytěží miliardy dolarů. Podle společnosti Insider Intelligence, která se zabývá analýzou dat, vydělala společnost Google v roce 168 celosvětově z reklam 2022 miliard dolarů, zatímco společnost Meta vydělala 112 miliard dolarů. V letošním roce se očekává, že samotné příjmy Googlu v USA dosáhnou 73.8 miliardy dolarů, zatímco tržby společnosti Meta by měly dosáhnout 51 miliard dolarů. Rozhodnutí nejvyššího soudu by se vztahovalo pouze na USA, ale pro společnosti by bylo technicky obtížné zacházet s reklamou na jejich největším trhu jinak než v jiných zemích po celém světě.
Společnosti již čelí právním problémům ohledně reklam, které zobrazují, zejména těch, které se týkají citlivých otázek, jako je zdravotnictví, politika, pracovní příležitosti a další. Až na několik výjimek Facebook a Google úspěšně vyhrávají zamítnutí většiny případů, které by je vedly k odpovědnosti, díky § 230.
To by se mohlo rychle změnit, pokud se Nejvyšší soud rozhodne zúžit paragraf 230. Zatímco štít chrání společnosti před soudními spory kvůli obsahu generovanému běžnými lidmi, Cathy Gellis, kalifornská právnička, která zastupovala technologické společnosti v případech online řeči, uvedla, že reklamy by mohly být kategorizovány jako „obsah vytvářený uživateli“, pokud je rozhodnutí Nejvyššího soudu rozsáhlé.
• Čtěte více: Případ Google u Nejvyššího soudu ohrožuje Internet, jak jej známe
Průmysl digitální reklamy se již dostává pod palbu, protože vlády po celém světě zasahují a tvrdí, že společnosti shromažďují příliš mnoho informací o lidech bez jejich souhlasu a porušují jejich soukromí. Předpisy na ochranu soukromí v zemích včetně Evropské unie, které omezují množství údajů, které mohou společnosti shromažďovat o uživatelích, již způsobily obrovský tlak na ekosystém digitálních reklam, řekl Beckman.
„Jako agentura již zavádíme nové marketingové iniciativy, abychom nejen bojovali proti tomu, co si myslíme, že se stane, pokud bude omezeno 230, ale také tváří v tvář těmto novým omezením ochrany osobních údajů třetích stran,“ řekl Beckman. Řekl, že éra „krásné“ a výrazné reklamy je možná na cestě zpět, protože inzerenti se již nemohou spoléhat na hyperpersonalizované a levné reklamní sítě, na které byli zvyklí. Zatímco cílená reklama umožňovala firmám oslovit zamýšlené publikum s minimálním úsilím, odklon od algoritmických doporučení by mohl vyžadovat, aby inzerenti více pracovali na upoutání pozornosti.
Miers řekl, že je pravděpodobné, že Google a Facebook budou čelit náporu soudních sporů kvůli tomu, že soud oslabuje paragraf 230. Menší reklamní agentury a reklamní sítě však budou čelit efektu „klesajícího proudu“.
Online reklama je tak klíčová pro obchodní modely Meta a Google, je pravděpodobné, že by se s ní pokusili bojovat u soudu, řekl Gellis, kalifornský právník. Pokusili by se zvládnout právní náklady a zjistili, zda by mohli vyhrát případy ve věci samé. "Všichni se pokusí proplout, jak nejlépe dovedou," řekl Gellis.
Podle některých kritiků technologických společností by ukončení cílené reklamy na internetu mohlo být přínosem pro některé z nejzranitelnějších uživatelů internetu. Dětská advokátní skupina Common Sense Media a informátorka Facebooku Frances Haugen v krátkém prohlášení Nejvyššího soudu tvrdila, že doporučení pro videa a reklamy Google mohou vytvořit „smyčku zpětné vazby“, která nasměruje děti a teenagery do králičích nor, které se mohou točit kolem poruch příjmu potravy, sebepoškozování a extremismu. Podle jejich názoru by Google a Facebook měly lépe kontrolovat reklamy, které zobrazuje mladému publiku.
Případ by mohl být „šokem pro mnoho podniků,“ řekl Eric Goldman, profesor práva na Santa Clara University School.
"Tolik reklamy je nyní poskytováno dynamickým způsobem," řekl Goldman. „Pokud je toto dynamické hodnocení algoritmickým doporučením, které reklamní síť diskvalifikuje pro ochranu 230, pak musí reklamní průmysl udělat něco jiného.“
Nejčtenější z Bloomberg Businessweek
© 2023 Bloomberg LP
Zdroj: https://finance.yahoo.com/news/google-168-billion-ad-revenue-184005466.html