By Seth Matlins Výkonný ředitel, Forbes CMO Network
NBez ohledu na to, jak měříte marketingový vliv, bez ohledu na změny metodiky v průběhu času, bez ohledu na zásadní změny v samotném marketingovém prostředí, hlavní marketéři, kteří byli „uvedeni“ do této první třídy CMO síně slávy Forbes, jsou hlavními pilíři seznamu nejvlivnějších CMO časopisu Forbes od svého uvedení v roce 2012.
Považujeme tento důkaz za pozitivní jejich trvalý vliv na značky a podniky, které pomáhají vést, na průmysl, marketingovou komunitu a postoje a chování lidí po celém světě. Jednotlivě i kolektivně nám ukázali, jak vypadá skutečné (marketingové) vedení a dopad – tváří v tvář nepředstavitelným a nepředvídatelným změnám.
Vzhledem k jejich vlivu, vzhledem k rozsahu a rozsahu jejich úspěchů v průběhu času jsme se zamysleli nad jejich pohledem na změny, které tito hlavní marketéři viděli (a řídili) za poslední desetiletí, a na ty, které očekávají, že budou i nadále čelit při uplatňování svého vlivu. stály za sdílení.
I když jsme nebyli schopni spojit se s každým z těch, kteří byli uvedeni, zeptali jsme se těch, které jsme udělali, jak si za poslední desetiletí mysleli, že se marketing a marketingový vliv vyvinul, a jaký a/nebo kdo bude mít vliv hlavního marketéra vpřed ve službách? Uspořádali jsme pohledy, které sdíleli, do 3 kbelíků.
- Jak se za poslední desetiletí změnil marketing/marketingový vliv?
- Co zůstává navzdory transformačním změnám konstantní?
- Co by se mohlo změnit kupředu?
Některé odpovědi byly pro srozumitelnost upraveny. Jsou uvedeny v abecedním pořadí:
Matlins: Jak se změnil marketing/marketingový vliv za poslední desetiletí?
Leslie Berland:
CMO & Head of People, Twitter
Na tom, kam se marketing za posledních pár let vyvíjel, se mi líbí, že existuje určitá úroveň autenticity a sebeuvědomění, poctivosti a přímosti, která se stala kritickou a zásadní.
Julia Goldinová:
Hlavní produktový a marketingový ředitel, Lego
Za poslední desetiletí se toho stalo hodně. To je to, co je na světě, ve kterém pracujeme, tak neuvěřitelné. Je to neustálý vývoj vlivu, který má marketing – stejně jako způsob, jakým dokáže lidi nadchnout magií a působivými příběhy –, co inspiruje změnu. Vytváření hodnoty prostřednictvím účelu je pravděpodobně jedním z nejvíce určujících vlivů, které stanovily plán toho, jak přemýšlíme o způsobu, jakým prodáváme naše značky.
Kristin Lemkau:
CEO, JP Morgan Wealth Management (bývalý CMO, JPMorgan Chase)
Marketing byl vždy o růstu podnikání, tečka. Podnik, který nemůže růst, je podnik, který nakonec zanikne. A to, jak firma roste, se za poslední desetiletí pravděpodobně změnilo výrazněji než za posledních 50 let.
Ann Lewnes:
CMO & EVP, Corporate Strategy & Development, Adobe
Během posledního desetiletí, urychleného pandemií, jsme viděli, jak se svět mění ze světa s digitálním světem do světa pouze digitálního. V tomto bezprecedentním prostředí hraje marketing ještě důležitější roli pro všechny podniky – od samostatných podnikatelů až po společnosti z Fortune 500. Před deseti lety se lidé trochu smáli společnosti Adobe, že přesunula tolik našeho marketingového rozpočtu do digitální podoby. Nemáme vždy pravdu, ale byli jsme na tom.
Antonio Lucio:
Zakladatel 5S Diversity, (bývalý CMO Visa, HP, PepsiCo Int & Facebook)
Marketingový průmysl prošel v posledním desetiletí velkou transformací. Zatímco tradičně byla většina obchodníků vyvinuta v CPG průmyslu, kde byla praxe vytvořena a kde je role jasně definována, dnes většina pracuje v rozsáhlém světě bez CPG, kde jsou očekávání od praxe a chápání role, kterou hraje při řízení růst je mnohem méně definován a chápán.
Marketingové funkce, které jsou většinou integrovány pod CMO ve světě CPG, jsou distribuovány napříč různými disciplínami a výkonnostní marketing, produktový marketing, marketing značky a komunikace jsou považovány za samostatné disciplíny s izolovanými KPI, na rozdíl od integrovaných příležitostí zapojení napříč celou cestou zapojení. při řízení růstu.
Michelle Peluso:
Chief Customer Officer, CVS Health, Co-prezident CVS Pharmacy (bývalý CMO IBM & Citi)
Nejdůležitější úlohou marketérů je být hlasem spotřebitele a motorem růstu. I když je toto poslání jasné, prostředky se za poslední desetiletí výrazně změnily – nové kanály, datová věda, umělá inteligence, nové technologie, nové metodologie atribuce a mnoho dalšího – stejně jako požadované způsoby práce, což nás vybízí k tomu, abychom byli skutečně inter- disciplinární a agilní ve všem, co děláme.
Marc Pritchard:
Chief Brand Officer, Procter & Gamble
Vliv marketingu se v průběhu let vyvíjel tak, aby cíleněji sloužil širšímu spektru zúčastněných stran – včetně spotřebitelů, maloobchodníků, zaměstnanců, akcionářů a společnosti. Vzhledem k mnoha překážkám, kterým budeme nevyhnutelně čelit, bude stále důležitější, abychom se soustředili na základní důvod existence marketingového odvětví – což je síla růstu.
Diego Scotti:
CMO, Verizon
Marketing a reklama vždy měly moc ovlivňovat zákazníky, společnost a kulturu. Myslím, že za poslední desetiletí jsme viděli více marketérů, kteří tuto odpovědnost využívají k budování důvěry u svých akcionářů smysluplným způsobem. Jako průmysl jsme se stali mnohem cílevědomější ohledně příběhů, které vyprávíme, rozmanitosti hlasů, které utvářejí naše příběhy, a toho, jak se ukazujeme komunitám, kterým sloužíme. Přijetí této odpovědnosti je jednou z nejsmysluplnějších evolucí, kterou jsme viděli, a dynamika musí pokračovat.
Marisa Thalberg:
EVP, Chief Brand & Marketing Officer, Lowe's (bývalý CMO Taco Bell)
Věřím, že marketing byl vždy odpovědný za růst, ale způsoby, jakými je toho dosaženo, se samozřejmě stále vyvíjejí. Na základě zkušeností z práce v různých odvětvích mohu potvrdit, že to, jak role vrhá svůj vliv, se skutečně liší.
Deborah Wahl:
Globální CMO, GM (bývalý CMO, Cadillac)
Zákazníci nyní mají různá očekávání od značek, od kterých nakupují. Chtějí vědět, jak společnosti sdílejí své hodnoty a sociální zájmy a zacházejí se zaměstnanci dobře. Lidé očekávají, že společnosti budou jednat v záležitostech, které byly tradičně v kompetenci politiků.
Lorraine Twohillová:
Globální CMO, Google
Marketingový vliv se za poslední desetiletí zcela jistě vyvíjel. Marketéři dnes nevedou jen kampaně, ale testujeme a poskytujeme zpětnou vazbu našim inženýrům, produktovým týmům a prodejním týmům, abychom jim pomohli vylepšit produkty a služby, než vyjdou do světa.
Matlins: Navzdory transformačním změnám Co zůstává konstantní?
Olivier Francois:
Globální CMO, Stellantis, globální prezident společnosti Fiat
Ovlivňujeme to, jak se lidé cítí – nejen ohledně značek; ale o nich samých, o světě a společnosti, ve které všichni žijeme. Tento typ vlivu potřebuje data (pro mysl), která mají být shromažďována. A příběhy (od srdce) ke sdílení. A když se spojí v tomto nejvzácnějším druhu magie, připomeneme si, že MYSL A SRDCE dohromady tvoří MARKETING.
Lemkau: Role CMO je pro mě vždy ve službách zákazníka... posedlého tím, jaké jsou jeho zkušenosti, jak se mění chování spotřebitelů, jak je efektivně získávat a kteří konkurenti nebo noví účastníci na trhu dělají věci lépe než vy.
Lewnes: Marketing řídí loajalitu, komunitu a růst; spojování, zapojování, vzdělávání a obchodování se zákazníky. Marketing byl u zákazníků vždy v první linii.
Pritchard: Hluboce porozumět potřebám lidí, kterým sloužíme, kteří jsou spotřebiteli našich značek, a zajistit, že nabízíme ten nejlepší výkon a hodnotu. Když to budeme dělat dobře, podpoříme růst, který může přinést mnoho dobrého – ekonomického dobra tím, že rozroste trhy a umožní ekonomické začlenění. A když jsme trvalou silou růstu, dává nám to prostředky k tomu, abychom pro společnost a pro planetu dělali ještě více dobra.
Raja Rajamannar:
Ředitel marketingu a komunikace, Mastercard
Vliv hlavního obchodníka bude i nadále vždy sloužit spotřebiteli! Mají moc provést skutečnou, působivou změnu, která zlepší životy lidí. Je velmi důležité, aby hlavní marketingoví manažeři naslouchali a podporovali přání a potřeby spotřebitelů – mají odpovědnost odrážet hlasy svých zákazníků a uvádět hodnoty své značky do praxe.
skotština: Vliv hlavního obchodníka by měl být ve službách zákazníka. Bez nich značka neexistuje.
Thalberg: V zásadě musí být hlavní marketér ve službách – a hlasu C-suite – spotřebiteli, s odpovědností generálnímu řediteli / celkovému podnikání.
Twohill: I když jsme velmi hrdí na to, že náš vliv a vyprávění příběhů pomáhá řídit obchodní růst a posiluje hodnoty společnosti Google, v konečném důsledku jsme zastánci našich uživatelů. Vždy se budeme snažit pochopit jejich potřeby a postavit je do popředí našeho rozhodování. Jsme také odhodláni zajistit, aby byly v naší práci autenticky a přesně zastoupeny, a že i nadále vyzýváme sebe i ostatní, abychom to udělali správně.
Wahl: Argument zúčastněných stran kapitalismu může naznačovat, že sloužíte všem, ale věříme, že dobře znáte své zákazníky, je to nejlepší způsob, jak vědět, komu dalšímu musíte sloužit. Tady se tedy vracíme k základům. Nenechte se rozptylovat zvýšenou kontrolou; soustřeďte se na své zákazníky a pak budete vědět, do čeho dalšího se musíte zapojit.
Matlins: Co by se mohlo v budoucnu změnit?
Berland: Kultura a konverzace se pohybují tak rychle, že hranice mezi tím, co se děje uvnitř společností a venku, se stávají neviditelnými, a to je neuvěřitelná příležitost a odpovědnost pro každého v oboru. Nedívejte se vždy jen ven, dívejte se dovnitř. Klíčová (bude) zranitelnost a lidskost.
François: Spíš než marketéři si myslím, že jsme kurátoři. Vypravěči, kteří vytvářejí příběh scénu po scéně. Architekti, kteří staví Brands cihlu po cihle pomocí malty, která zaujme a vytvoří vazby.
Goldin: Zásadní změny, které svět zažil v posledním desetiletí, zvýšily očekávání spotřebitelů od značek, že budou dodávat skutečnou a působivou hodnotu, která přesahuje jen kvalitní produkty a služby. To znamená, že spotřebitelé, a zejména mladší generace, si budou vybírat společnosti a značky podle jejich účelu a hodnot, nikoli pouze podle jejich užitku. A úlohou marketingu je zajistit, aby myšlení založené na účelu bylo jádrem vývoje značky a produktu; ne něco, co sedí v sile.
Lemkau: Marketéři musí vést transformaci, aby jejich společnosti mohly růst nebo nedělají svou práci.
Štika: Budeme muset budovat značky nejen na základě naší schopnosti řešit problémy související s kategorií, ale v rámci kultury.
Rajamannar: Jako průmysl můžeme usilovat o vytvoření inkluzivnější společnosti, z níž budou mít prospěch všichni. Smysluplná akce bude vždy mluvit hlasitěji než dobře míněná marketingová kampaň. Nikoho nenechávej."
Wahl: (Pokračovat bude) stále větší kontrola značek a hodnot značek ze strany mnohem širšího okruhu publika (např. investoři ESG, tvůrci politik, moderní občané) než kdykoli předtím. Ve světě kapitalismu stakeholderů role korporace daleko přesahuje odpovědnost vůči akcionářům, aby pokryla všechny akcionáře.
To dává obchodníkům větší vliv v celém prostředí zainteresovaných stran a stejně tak sázky na to, aby to bylo špatně, nebyly nikdy vyšší. Značky si musí neustále uvědomovat sentiment široké škály zúčastněných stran, aby se vyhnuly druhu zaměstnaneckého aktivismu, který dostal mnoho známých společností do problémů… zodpovědnost je nyní na prodeji vize a hodnot stejně jako produktů.
Wz toho, co bylo sdíleno, je jasné, že nejčastěji uznávaní světoví vlivní marketéři si uvědomují, že i když byli a budou konfrontováni s přívaly změn, co zůstává nezměněno, je, že porozumění a služba uživateli k podpoře růstu zůstává zásadní, i když a jak se „jak na to“ stále vyvíjí. I když by se dalo rozumně namítnout, že to není novinka, vzhledem k tomu, že změna často plodí další změny a reflexivní posun v zaměření, můžeme naznačit, že možná právě o to jde.
Co je stejně jasné a doufáme, že nabízí důvod k optimismu v době, kdy socioekonomické ukazatele globálně poskytují jen málo, je to, že tito hlavní marketéři jasně vidí svou roli a vliv, který slouží více než jen jednorázovému prodejnímu imperativu, ale spíše dlouhodobému nejlepší zájmy ekosystému zúčastněných stran a celého světa. A že aktivaci a vyjádření „účelu“ – často překonaného a nesprávně používaného slova – nepovažují za ozdobu oken, ale za ekonomický motor.
Konečně, podle definice, uvedení do jakékoli „síně slávy“ je zakořeněno v pohledu zpět, v tom, co již bylo uděláno, vykonáno a k čemu přispělo. Ale přinejmenším první roky Síně slávy CMO Forbes považujeme spíše za živé muzeum, protože ti, kteří byli uvedeni, nadále dělají, přispívají, dosahují a ano, ovlivňují.
S ohledem na to dáváme poslední slovo jmenované Michelle Peluso:
"Tady je to, abychom vlastnili svou vlastní budoucnost a měli zvídavost, statečnost a půvab ji utvářet."
Zdroj: https://www.forbes.com/sites/sethmatlins/2022/06/23/forbes-cmo-hall-of-fame-inductees-on-the-evolution-of-marketing-and-marketing-influence/