Zapojení rychle se rozvíjejícího LGBTQ+ spotřebitelského prostředí

Měsíc hrdosti LGBTQ+ je pro značky velkým problémem, možná dokonce rušivým vzhledem k rozmachu spotřebitelů LGBTQ+. Podle GAY TIMES analýza (pomocí kombinace IPSOS a Populace OSN data) je to skupina, o které se předpokládá, že do roku 1 dosáhne celosvětově 2050 miliardy, s Gallupovým 2022 studie odhaluje, že 7.1 % Američanů se již takto identifikuje (57 % z nich se klasifikuje jako bisexuální). Důležité je, že zhruba 21 % všech dospělých Američanů Gen Z se nyní identifikuje jako LGBTQ+, což naznačuje zřetelný posun směrem k post-heteronormativní společnosti nebo zcela jistě budoucím generacím bez žánru.

Přidejte k tomu (konzervativní) odhady naznačující, že celosvětové výdaje LGBTQ+ se pohybují na úrovni 3.7 bilionu ročně (v USA je to nejrychleji rostoucí „menšinový“ segment na 1.4 bilionu dolarů ročně). 85% LGBTQ+ Američanů se domnívá, že korporace by měly podporovat LGBTQ+ rovnost, což teoreticky legitimizuje zapojení značky.

Ale je to také období plné sporů, které se stalo sněhovou koulí v takzvanou událost v maloobchodním kalendáři, která je plná historických chyb a zanechává spoustu sporů, pokud jde o to, jak se přesně projevit. Zde Tag Warner, generální ředitel společnosti GAY TIMES - časopisová a nyní mediální skupina s mocným poradenským nástrojem pro značku, který se živí prudce rostoucí přítomností na sociálních sítích a 4.5 milionu unikátních měsíčních čtenářů (od jeho nástupu v roce 2019 se rozrostla dvacetkrát) – odhaluje klíčové strategie značky pro měsíc LGBTQ+ Pride a další.

Vraťte se zpět do komunity

Podle Warnera představuje nevybíravé používání duhy – nejúčinnějšího symbolu hrdosti a „společného duševního vlastnictví komunity“ – bez solidní doprovodné kampaně zásadní nepochopení role měsíce při vracení (nikoliv mačkání) LGBTQ+. společenství.

Jako jeden z nejlepších (comeback) příkladů k dnešnímu dni uvádí práci amerického cukrovinkového giganta Skittlese. Obnova brilantně podvratné, ale také vysoce rozdělující kampaně iniciované v roce 2016, kdy zcela odbarvila svůj slavný obal v duhové barvě, aby uctila „nejdůležitější duhu“ (kontroverzní, protože někteří vnímali celobílý design jako podporu rasistického hnutí white pride) pro rok 2021 to spolupracovalo s GAY TIMES a LGBTQ+ linka ústředny pro kolorování černobílých archivních fotografií z oslav Pride ze 70. a 80. let.

Podpora komunitních archivářů vdechla reklamním obrázkům život v technických barvách a pomohla zachovat kritické sdílené dědictví a zakotvit kořeny hnutí pro mladší generace. „Tento projekt byl tak silný, že veškerý marketing Skittles je nyní zakořeněn v podpoře LGBTQ+; všechno ostatní z toho odpadá. To, co začalo jako aktivace hrdosti, je nyní celoročním manifestem.“

Iniciovat křižovatky, vytvářet kulturní mosty

Klíčem k mobilizaci trvalé angažovanosti bude také uznání různorodých průniků komunity LGBTQ+, a tím odstranění unavených stereotypů.

Reference Warner GAY TIMES" iniciativa „platformování“ se společností Apple
AAPL
Hudba, kde identifikovala začínající LGBTQ+ umělce, aby spoluvytvářeli playlisty Queer & Now Apple – čímž obcházeli algoritmy platformy, které brzdily jejich viditelnost. Program, který byl zahájen v roce 2019, ale stále běží, zesílil „queer hlasy“ včetně zpěváků a skladatelů Riny Sawayamy a Arlo Parkse. „Každý žánr hudby nebo kreativity má LGBTQ+ průsečík. Lidé si mysleli, že LGBTQ+ hudba je jen pop. Důsledná podpora znamenala, že mnoho z těchto umělců postoupilo ze sekce Elevate společnosti Apple na další, čímž vytvořili rozsáhlý mezikulturní most.“

V podobném, ale ojedinělém projektu Amazon
AMZN
Hudba v současné době usiluje o změnu „dlouhodobé identity country hudby jako hudby pro bílé publikum“ prostřednictvím originálního dokumentu. Pro lásku a zemi režíroval černošský americký režisér Joshua Kissi.

Warner také cituje „knihovnu značek“ Pride z roku 2021 od kosmetické značky Aesop, kde byly regály ve třech amerických obchodech vyčištěny, aby se do nich vešla literatura LGBTQI+ – což silně zdůrazňuje BIPOC a transgender autory. Návštěvníci, zákazníci nebo ne, byli vyzváni, aby si vzali knihu (zdarma) s Ezopem, v níž bylo uvedeno: „Literatura má jedinečnou moc sjednocovat, osvobozovat a posilovat – zvyšovat povědomí a podporovat empatii i soucit.“

Podpořte fanoušky malých měst, očekávání Flex sektoru

Tendence značek přistupovat k Pride jako k oslavám čistě zaměřeným na párty často přehlíží odlehlé publikum, které se snaží najít nebo utvářet svou LGBTQ+ identitu nebo sítě.

Servis, minulý rok GAY TIMES spolupracuje s Reebok na kampani Your Hometown, která se zaměřuje na příběhy LGBTQ+ teenagerů v severobritských městech. Krátké dokumentární filmy, statické snímky a citáty uváděné napříč Gay Times portfolia na platformách sociálních médií Reebok a (prodejce obuvi) Schuh a aktivace ve vlajkových lodích Schuh.

Reebok odhaluje, že si vedl o 150 % lépe než podobné maloobchodní kampaně a zapojily 2.2 milionu Britů (původní naděje byla blíže hranici 850,000 XNUMX). „Bylo to úspěšné, protože to nejen zdůraznilo geograficky různorodé příběhy, ale také prostřednictvím skateboardingu a cyklistiky rozšířilo definici sportovního dosahu,“ říká Warner.

Raw Truths: More Nuanced Narratives

Warner také zdůraznil latentní závislost značek na „feelgoodismu“ udržujícím stereotypy, jako je vycházení příběhů se zcela sjednocujícím a/nebo usmiřujícím tónem („samozřejmě je důležité ukázat tyto pozitivní příběhy, ale často ignorují celý obrázek“).

Některé značky to začaly řešit tak, že se do popředí postavily obtížným životním zkušenostem, jako je aplikace skeneru pro rozpoznávání obrazu H&M pro LGBTQ+ Pride 2021, která odhaluje skutečné příběhy ve stylu videodeníku (o detekci duhového vzoru) od celebrit i zaměstnanců značky; ani jeden neuvedl svou práci a vyrovnal zprávu. V jednom z nich vizuální manažer H&M vypráví, jak vešel do svého otce, jak zneužíval matku pro výchovu syna gaye, a pak ho konfrontoval.

„Existuje pocit, že LGBTQ+ komunita je místem, kde se prostě bavit, a myslím si, že mnoho lidí, kteří nechtěli být přijati, to jednoduše odráželo. Ale je potřeba neignorovat složité, toxičtější věci, které činí klíčové praktické vodítko nebo vyprávění, na které lze navázat vztah.“

Vraťte se ke Scratch, Beyond Adaptive Marketing

U většiny značek, říká Warner, je počátečním přístupem přizpůsobení stávajících marketingových kampaní pro LGBTQ+ publikum – „mainstreamový“ první postoj, který nakonec popírá jejich identitu, obavy a spouštěče.

Aby to napravil, odhaluje, že jeho tým v současné době jedná s britskou fitness značkou Gymshark o předefinování aktivního oblečení od základů. „Sport je fascinující místo, protože statisticky LGBTQ+ lidé mají tendenci být více nezpůsobilí – živí se tím, jak je profesionální sport velmi heteronormativním terénem; zvažte prostředí, které existuje, což znamená, že v současné době ve Spojeném království nejsou žádní otevřeně gay profesionální fotbalisté, a co to znamená pro LGBTQ+ spotřebitele.“

Také bankovnictví je zralé na aktualizaci (jako odvětví se službami založenými převážně na heterosexuálním životním stylu zaměřeném na rodinu) a duševní zdraví, což je další prostor, kde se chování LGBTQ+ obvykle liší; GAY TIMES je také v raných diskusích o projektu s anglo-americkou aplikací všímavosti Headspace.

Rekontextualizujte ikonické kampaně

Diskutabilní výjimkou z neadaptivního pravidla je přepracování ikonických kampaní, které se dříve cítily nesynchronizované s identitami LGBTQ+, a přetvářely vnímaná omezení popkultury.

Skvělým příkladem je restart Calvina Kleina v roce 2020 jeho kampaně #mycalvin's z roku 2014 (nedůmyslná výzva pro milovníky selfie, která má oslavit nekonečné spektrum sebevyjádření). Kampaň pro rok 2020, kterou natočil Ryan McGinley, proslulý svým radostným hédonistickým zaměřením na mládežnické subkultury, zahrnovala řadu superstar LGBTQ+ aktivistů, včetně amerického herce Tommyho Dorfmana a asijsko-americké neslyšící transgender youtuberky a umělkyně Chella Man. Telegrafní celoroční závazek, další snímky byly vydány po měsíci Pride.

Pro rok 2021 byl znovu interpretován jako #ProudInMyCalvins s umělci včetně hudebních producentů Arca a Honey Dijon, kteří oslavují určující okamžiky na queer a trans cestě, po nichž následoval GAY TIMES vlastní sdílení příběhů prostřednictvím nově vytvořené skupiny GT133 tvůrců obsahu na TikTok (mikrokolektiv, který rychle reaguje na aktuální příběhy). Vyvíjející se androgynní image značky 90. let pro unisexovou vůni CK One (androgynní, ale jistě koncipovaná pro přímý pohled) je široce přijímána jako netokenistická oslava individuality.

Warner vzpomíná na triumfální pocit rekultivace: „Tato kampaň vyvolala opravdové vzrušení na základě představy, že původní série [2014] byla o ‚rovném a atraktivním‘ a ‚teď se to na nás vztahuje‘.

Uspokojte se s vlastním označováním

Dalším klíčovým směrem, který by měli všichni sledovat, je self-labelling – hlavní bojiště v základním boji o to, abychom byli viděni („sebeidentifikace je klíčem ke štěstí“).

„Přidávání štítků se může zdát kontraintuitivní, když diskutujeme o utlačovaných komunitách, ale pro mnoho LGBTQ+ lidí je to důležité právě proto, že jim to není dovoleno,“ říká Warner. "Je to něco, co bude stále více rezonovat u všech spotřebitelů, ale." LGBTQ+ komunita povede, protože to vždy museli dělat. Povolení ke změně štítku také prudce vzroste pro všechny.“ Warner to odhaluje GAY TIMES v současné době diskutuje o partnerství týkajícím se tohoto zaměření s Hinge, seznamovací aplikací ukotvenou v hledání lásky spíše než v hácích.

Budoucnost GAY TIMES? Kulturní platforma pro „nestandardní“

Velmi odlišné stvoření od předwarnerovské éry, kdy publiku dominovali bílí, gayové, čtyřicátníci (nyní se může pochlubit rovným rozdělením pohlaví a širokým mezigeneračním mixem, od dorostenců až po ty ve věku 60 a 70 let) Warner odhaluje GAY TIMES plánuje stavět na svém přechodu z čistého vydavatele na vytváření značek tím, že se stane plnohodnotnou „kulturní platformou zahrnující informace, produkty a služby“.

Bude, říká Warner, „bude ο rozhraní a kulturní most pro každého, kdo chce porozumět, podporovat a/nebo pracovat s komunitou LGBTQ+, a dále pro každého, kdo je považován za „nestandardní“. Jde o to pomáhat lidem, aby skutečně prožili svůj nejlepší život tím, že nás budeme nadále posouvat od reportáže k aktivnějšímu plášti, který jsme převzali, stát se součástí konverzace, dokonce ji ovlivňovat.“