Zvyšte zisky restaurace spojením fyzických a digitálních zážitků

Technologie pomůže restauracím konkurovat ostatním restauracím a přilákat více zákazníků v náročném ekonomickém prostředí. Technologie mohou také pomoci restauracím vydělat více peněz snížením nákladů, zlepšením zážitku hostů a zvýšením efektivity. Navíc mnoho Franchisoři hledají inovativní způsoby držet krok s konkurencí a usnadnit život franšízantům, kteří nemohou vždy samostatně investovat do technologií.

Franchisoři investující do technologií hledají způsoby, jak zlepšit zážitek hostů poskytováním lepších služeb, rychlejšího dodání a přesných objednávek. Mnoho řetězců nyní například sází na samoobslužné kiosky, aby udržely krok s rychlými neformálními restauracemi. Cílem je poskytnout hostům snadný způsob, jak si objednat jídlo a pití, aniž by museli čekat ve frontě nebo komunikovat s lidmi – a zdá se, že tento trend rychle nabírá na síle: nedávno jsme viděli, že McDonald's zavedl mobilní objednávání prostřednictvím své aplikace; Pizza Hut spustila svůj automatizovaný kiosk s názvem P'zone; Taco Bell zavedl mobilní objednávkový systém s názvem Tappit a Starbucks zavedl mobilní objednávky a platby prostřednictvím své aplikace.

V našem dnešním článku zpovídáme Andrewa Robbinse z Paytronix. Andrew Robbins je generálním ředitelem společnosti Paytronix Systems, Inc. Produktový vizionář a vedoucí týmu, posledních 20 let ve společnosti strávil v různých vedoucích rolích a transformoval zákaznickou zkušenost restaurací. Andrew, formálně vyškolený inženýr, je nadšený z designu a inovací jako prostředku obchodního úspěchu.

Andrew vystudoval na Princetonské univerzitě bakalářský titul ve strojním a leteckém inženýrství a získal magisterský titul ve strojním inženýrství na MIT a magisterský titul v oboru podnikání na Harvardské univerzitě.

Budeme se zabývat řadou maker témata určující budoucnost maloobchodu, restauracea pohostinství, včetně kuchyní duchů, konkurenční prostředí a změny v restauracích a C-storech a prolínání fyzických a digitálních zážitků a toho, jak to přináší zisky.

Gary Occhiogrosso: Můžete mi říct více o Paytronix a o tom, co děláte pro značky restaurací a večerek?

Andrew Robbins: Sedíme na křižovatce pohodlí, plateb a loajality. Spolupracujeme s více než 1,800 34,000 značkami restaurací a obchodů se smíšeným zbožím na XNUMX XNUMX místech, abychom jim pomohli inovovat jejich digitální zákaznickou zkušenost tím, že jim poskytneme sadu marketingových služeb, které jim pomohou spojit se s jejich hosty. Konkrétně vytváříme personalizované zážitky tím, že vytváříme věrnostní programy a mobilní objednávkové platformy, které zvyšují návštěvnost a útratu, a to vše s podporou chytrých dat a přehledů řízených umělou inteligencí.

Occhiogrosso: Jak začínají večerky konkurovat restauracím?

Robbins: Večerky se stále více zaměřují na rozšiřování a zkvalitňování nabídky stravovacích služeb, která během pandemie dramaticky vzrostla. Pryč jsou dny pochybných hotdogů na válcích, protože c-obchody nyní svým zákazníkům nabízejí organické, veganské, bezlepkové potraviny a potraviny z místních zdrojů. Jeden z našich klientů se dokonce považuje za restauraci s benzínovými pumpami před domem!

Kromě toho mnoho obchodů se smíšeným zbožím zdokonaluje své digitální strategie, přičemž k nejvýznamnějším posunům dochází v jejich online objednávání a vyzvedávání u chodníku nebo jízdě autem. Od pandemie jsme byli svědky toho, že každý pátý c-obchod přidal do svých provozů vyzvednutí na ulici a téměř čtvrtina zákazníků uvedla, že tuto funkci využili v posledních šesti měsících. National Association of Convenience Stores předpovídá ještě další digitální vylepšení:

• 38 % provozovatelů c-obchodů tvrdí, že rozšíří své objednávky a platby založené na aplikacích
• 32 % rozšíří mobilní objednávky pro vyzvednutí na prodejně
• 14 % nabídne více možností objednání na pumpě pro vyzvednutí v prodejně

Jak stále více spotřebitelů očekává tento typ okamžitého, digitálního zážitku z objednávání v každém aspektu jejich života, obchody a restaurace se přizpůsobily tomuto posunu v očekávání.

Occhiogrosso: Jak dnes vypadá loajalita zákazníků?

Robbins: Loajalita zákazníků znamená, že hosté mají skvělý vztah ke značce; cítí se s ní spojeni a vidí hodnotu v jejím naslouchání. A host odměňuje značku více ze svého podnikání. Příliš často se loajalita zaměňuje se slevami, ale od prvního kuponu jsme ušli dlouhou cestu – pouhé nabízení procenta slevy nestačí k vybudování dlouhodobého vztahu se zákazníky. Pandemie byla zásadním momentem pro loajalitu zákazníků a rychle se stala kritickým nástrojem pro přežití značek v restauračním a průmyslovém odvětví. Naše data ve skutečnosti ukazují, že horní desetina věrnostních členů utrácí desetkrát více než průměrný zákazník, a tedy tvoří asi 40 % útraty, kterou přijímají značky. Věrní hosté jsou nejlepšími hosty značky.

Occhiogrosso: Bývalo to tak, že „zážitek zákazníka“ se odehrával uvnitř restaurace a c-store. Co tato fráze znamená dnes a co znamená vytvoření této zkušenosti?

Robbins: Zákaznickou zkušenost definuje host. A po dvou letech života v pandemii a zkušeností se skvělými digitálními rozhraními se značkami, jako je Amazon, přijali smíšený, omnikanálový osobní a digitální zážitek. Potřeba spojit se s vaším hostem je stejně důležitá, když vstoupí do dveří, jako když se přihlásí do vaší mobilní aplikace nebo se dostanou na váš web. Pro restauraci to znamená mít správnou technologickou infrastrukturu a zasílat relevantní propagační akce prostřednictvím efektivní segmentace, vytvářet profily zákazníků a znát správnou následnou zprávu, kterou lze odeslat po transakci – to vše na individuální bázi pro každého zákazníka. Pro každou značku je důležité dosáhnout správné rovnováhy. Otázka skutečně zní, jak daleko můžete nabídku rozšířit? Cílem je očekávání plus, což znamená trefit se do základního očekávání vašeho hosta a zlepšit jeden nebo více prvků zážitku, ať už jde o přesnost objednávky, dodací lhůtu nebo personalizovaná doporučení. Měli bychom skutečně začít uvažovat o konceptu zákaznické zkušenosti jako o „přizpůsobené zkušenosti“ – a umělá inteligence je klíčem k vytvoření této úrovně služeb, kterou dnes hosté očekávají.

Occhiogrosso: Mnoho značek odolných vůči technologiím před pandemií plně přijalo technologii. Jak technologie změnila jejich provoz?

Robbins: Největší oblastí, kde technologie utváří restaurační byznys, je zážitek s hostem. Ještě před pandemií byl jedním z největších hnacích sil vstup na tržiště třetích stran, jako jsou DoorDash a GrubHub. Mnozí očekávali, že tyto aplikace zahájí novou éru podnikání – Restaurace 2.0 – a v reakci na to je mnoho značek restaurací začalo používat, aby chránily své provozy. Značky brzy viděly, že mohou na těchto kanálech získat nové zákazníky, a pak si velmi rychle uvědomily, že je to stojí spoustu peněz. Další fází se tedy stalo zjišťování, jak vytvořit zážitky, které zákazníci chtějí, což jsou přímé osobní interakce, a to způsobem, který restaurace tolik nestál, ale přesto přinesl snadnost a bezprostřednost, na kterou zákazníci zvykli.

Dobrým příkladem toho je McDonald's. Když zpočátku přijali svou digitální strategii, propagovali Uber, ale přešli na vlastní McDelivery. Odtud přidali na loajalitě a začali rozšiřovat služby prostřednictvím aplikace pro mobilní telefony, která usnadňuje objednávání a vyzvedávání přes projížďku autem nebo mimo budovu. Vytvořili plně integrovaný digitální a osobní zážitek se svou technologií.

Když pandemie udeřila, mnoho restaurací bylo v režimu přežití. Byli vyzváni ohledně personálního obsazení – jak udržíte kuchyni v provozu a zároveň zajistíte bezpečnost zaměstnanců? – zcela se změnila frekvence objednávaných jídel a zážitek ze stolování. Viděli jsme exponenciálně více online objednávek a vyzvednutí a technologie to umožnily. V podstatě jsme byli svědky toho, že pět let technologie byla přijata za 3 měsíce.

Occhiogrosso: Jaké jsou nové případy použití pokročilých technologií, jako je AI, v restauracích?

Robbins: V ulici ode mě je sushi restaurace a mají malé roboty, kterým můžete zavolat a objednat si je na obrazovce. Dělají z all-tech novinku a součást zážitku. Ale není to univerzální přístup. To, co funguje pro jednu restauraci nebo c-store, nemusí dávat smysl pro jinou. Obecně je třeba myslet na to, jaká jsou očekávání vašich zákazníků, mohou být více digitální a jak vylepšíte své mezilidské interakce? Panera je dobrým příkladem toho, že technologie může sedět bok po boku se zaměstnanci. Jejich objednávkové kiosky v obchodě jsou efektivní pro hosta, který chce mít zážitek pod kontrolou; přesně vědí, co chtějí, a přejí si rychlé vyzvednutí. Případně si host, který se chce spojit tváří v tvář se zaměstnancem, může objednat u přepážky s obsluhou a možná položit jednu či dvě otázky – má radši brokolicovou čedarovou polévku nebo sendvič BLT? Pokročilé technologie v restauracích jsou o vylepšování stávajících zkušeností – nikoli o jejich nahrazování.

Restauratérům bych řekl, aby mysleli na umělou inteligenci jako na nástroj k řešení konkrétních problémů – a mohli ji aplikovat na zdánlivě malé aspekty zážitku, jako je reorganizace webu pro online objednávky. Takže pro nového hosta se možná budete chtít zaměřit na ty nejprodávanější a prezentovat je. Ale když se vrátí, můžete změnit nabídku a zvýraznit jejich oblíbené položky a preference. Například možná tento konkrétní host nenávidí majonézu. Takže když si objednávají svůj krůtí sendvič BLT, můžete přidat připomenutí, abyste odstranili majonézu. Díky tomu je proces objednávek snazší a přesnější a pomáhá značkám plnit tento koncept očekávání plus.

Occhiogrosso: Jak tyto změny ovlivňují zážitek hostů? Jak ovlivňují loajalitu a online objednávky?

Robbins: Tato myšlenka Restaurace 2.0 řeší potřeby hostů. A i když digitální transformace, které jsme byli svědky v posledních dvou letech, probíhala zrychlenou, krkolomnou rychlostí, řekl bych, že to bylo k lepšímu. Zjistili jsme, že spotřebitelé chtějí větší kontrolu nad zážitkem, a to je přesně to, co digitální technologie poskytuje. Například objednávka předem a vyzvednutí na prodejně je nyní standardním očekáváním. Stejně jako každý jiný aspekt zážitku z restaurace, digitální objednávání vyvinulo věrnostní zážitek. A i když objednávání prostřednictvím aplikace nebo online může omezit osobní interakci se zaměstnancem v restauraci – v jednom okamžiku je jediným ukazatelem zákaznické zkušenosti – digitální objednávání nabízí nový a pravděpodobně ještě více personalizovaný zážitek. než kdykoliv předtím.

Occhiogrosso: Jaký je váš názor na virtuální značky a kuchyně duchů? Představují nový model pro reinvenci nebo expanzi pro značky?

Robbins: Absolutně. Viděli jsme přesun Chili do obchodu s kuřecími křidélky se spuštěním jejich virtuálního konceptu „It's Just Wings“. Za šest měsíců se tržby z nulových dolarů dostaly na 100 milionů dolarů. Byla to duchařská značka z vlastní kuchyně, která byla prodávána pouze jako dodávka. Wow Bao je dalším skvělým příkladem, kde licencovali 600 virtuálních kuchyní k prodeji Wow Bao kdekoli.

Jedním z aspektů tohoto trendu je, že připravíte půdu pro spotřebitele, aby viděli značku oddělenou od její kuchyně. Až dosud byl příslib značky vždy pevně spojen s vlastnictvím kuchyně značky. Wow Bao ukazuje, že mohou kontrolovat kvalitu prostřednictvím jiných kuchyní, a tím výrazně zvýšit geografickou dostupnost své značky pro zákazníky.

Olga's Kitchen v oblasti Detroitu je zajímavým příkladem populární regionální značky využívající kuchyně duchů k celonárodní expanzi. V jednu chvíli v 1980. a 90. letech, až do 70. let, byly kuchyně Olgy rozesety po celé zemi. Spustili službu Olga's Express, která nabízí online doručení i vyzvednutí a stala se velmi populární v okolí. V návaznosti na tento úspěch navázali partnerství s Goldbelly, národním distributorem O&D, aby identifikovali klíčové regiony po celé zemi, kde byly dříve kamenné provozy a poptávka je stále silná. Budou otevírat virtuální kuchyně nebo fyzické obchody na základě objemu objednávek.

Occhiogrosso: Jak loajalita zapadá do tohoto nového digitálního světa?

Robbins: Věrnostní programy dělají více než jen podporu dobré vůle mezi spotřebitelem a značkou; poskytují obrovský přehled o chování a preferencích hostů, informují a zvyšují marketingové úsilí a poskytují cestu přímé komunikace s hostem. Vzhledem k tomu, že průmysl stále zaznamenává nové pokroky a posuny v tom, jak značky digitalizují zkušenosti, bude loajalita sloužit jako základní kámen tohoto přechodu. Například v květnu Wow Bao skutečně spustil první program odměn pro virtuální kuchyni, Bao Bucks. Je to program, který jsme jim pomohli spustit ve spojení s DoorDash Storefront.

Loajalita není oddělena od digitálního zážitku; je to základ. Zároveň je však důležité neztratit ze zřetele, že loajalita a technologie jsou nástroje a jejich dopad bude omezen na to, jak dobře restaurace udrží další kritické aspekty zážitku – zákaznický servis, kvalita jídla, snadnost a dostupnost atd. .

Occhiogrosso: Odkud jde průmysl?

Robbins: Myslím, že budeme i nadále vidět více aplikací AI, strojového učení (ML) a prediktivní analýzy. Je důležité si uvědomit, že AI a ML nejsou jen jedna věc. Například používáme asi tucet algoritmů pro to, co děláme s restauracemi a c-obchody. Máme prediktivní skóre, která nám řeknou, jaká je pravděpodobnost, že host přijde do restaurace nebo obchodu v příštích sedmi dnech, segmentační programy, které nám mohou pomoci určit, které obrázky v newsletteru budou pro jednotlivého zákazníka nejpřitažlivější a který den týden, kdy s největší pravděpodobností otevřete propagační e-mail vaší oblíbené značky. Použitím těchto technologií ke zlepšení relevance komunikace pro hosty lépe reagují a vy můžete snížit frekvenci komunikace, což také ocení. Máme také umělou inteligenci, která umožňuje doporučení na základě minulých nákupů a profilů hostů. Objednávání je tak jednodušší a zábavnější, což zlepšuje celkový zážitek. Když jsou zážitky lepší, hosté se vracejí častěji.

Pokud jde o to, co bude dál pro zákaznickou zkušenost, myslím si, že hlasové objednávání bude převládat, zejména v autě a doma. Některé značky na tom nyní pracují, ale je velmi těžké to upřesnit, protože nabídka je poměrně široká s mnoha modifikátory a možnostmi, takže technologie musí být schopna rozeznat slova, která zákazník používá při objednávce. Například dva podobně znějící požadavky, „rajčata na straně“ a „žádná rajčata“, se velmi liší a výhodou tohoto digitálního zážitku je to, že je pro zákazníka jednodušší, nikoli více frustrující. Domnívám se, že toho bude dosaženo v příštích třech letech.

Můj poznatek z rozhovoru je, že je to nakonec všechno o tom, jak využíváme technologii k vylepšení zkušenosti hostů. To je to, co lidé chtějí, když jdou na večeři – díky čemuž je restaurace úspěšná na dnešním velmi konkurenčním trhu. Vzhledem k tomu, že stále více restaurací spoléhá na technologie, které svým zákazníkům poskytují inovativní a personalizovaný zážitek, bude umělá inteligence hrát stále důležitější roli v oblasti gastronomických služeb.