Šéf Disney Chapek se distancuje od Igera rozhodnutím o ceně Disney+

Disney Generální ředitel Bob Chapek stále činí rozhodnutí, která se distancují od svého předchůdce Boba Igera.

Jako CNBC oznámeno začátkem tohoto roku, Iger nesouhlasil s několika rozhodnutími, která Chapek učinil jako generální ředitel Disney, včetně jeho reorganizace společnosti a jeho nakládání s kontroverzní floridskou legislativou „Don't Say Gay“.

Poslední přestávka je 38% zvýšení ceny pro Disney+, oznámené minulý týden jako součást spousty oznámení o nové službě Disney podporované reklamou, která bude spuštěna 8. prosince. Disney+ bez reklam se zvýší ze 7.99 $ měsíčně na 10.99 $ měsíčně. Disney+ s reklamami bude začínat na 7.99 dolaru měsíčně.

Chapkova cenová strategie se podle lidí obeznámených s myšlením obou mužů liší od filozofie, kterou zastával Iger. Iger chtěl, aby Disney+ byl hlavní streamovací nabídkou s nejnižší cenou, řekli lidé, kteří si nepřáli být jmenováni, protože diskuse byly soukromé. Tímto způsobem by zákazníci považovali Disney+ za nabídku silnější hodnoty pro své konkurenty, i když by se domnívali, že obsah jiných služeb by mohl být robustnější. To je také důvod, proč Iger argumentoval, aby byl Disney+ oddělený od Hulu a ESPN+, což je strategie, kterou Chapek dosud udržoval.

Za 7.99 $ měsíčně s reklamami bude Disney+ nyní dražší než několik dalších produktů s reklamami, včetně NBCUniveral's Peacock ($ 4.99) a Paramount Global's Paramount+ (4.99 $), i když zůstane levnější než Warner Bros.Discovery's HBO Max (9.99 $). Za 10.99 $ bude Disney+ bez reklam nejen dražší než Peacock a Paramount+, ale bude také dražší než Amazonka Prime Video (8.99 $), které také nezahrnuje reklamy.

Disney+ bez reklam bude stále výrazně podceňovat Netflix (15.49 $) a HBO Max (14.99 $). Balíčková nabídka Disney+, Hulu s reklamami a ESPN+ s reklamami od Disney bude stát 14.99 $ měsíčně, což je nárůst o 1 $ oproti předchozí ceně.

"Spustili jsme za mimořádně atraktivní cenu na všech platformách, které máme pro streamování," řekl minulý týden Chapek. „Myslím, že bylo snadné říci, že jsme pravděpodobně nejlepší ve streamování. Od prvního spuštění jsme i nadále bohatě investovali do našeho obsahu. Věříme, že vzhledem k nárůstu investic za poslední dva a půl roku ve srovnání s velmi dobrou cenou máme dostatek prostoru pro cenovou hodnotu.“

Igerovou strategií bylo pozvolna zvyšovat ceny v průběhu času s cílem v blízké budoucnosti zvýšit každý rok o 1 dolar měsíčně, uvedli lidé. To se stalo v březnu 2021, kdy byl Chapek generálním ředitelem a Iger byl stále předsedou. Disney+ vyskočil z 6.99 $ na 7.99 $. Iger v prosinci odstoupil z křesla Disneyho.

Pomalé zvyšování cen by Disneymu umožnilo vysát co nejvíce spotřebitelů na každé cenové hladině – 6.99 $, 7.99 $, 8.99 $ atd. – kolik je možné. Iger odmítl komentovat nové ceny Disney+. Mluvčí Disneyho odmítl komentovat rozdíly mezi Chapkovou a Igerovou strategií.

Chapkovo rozhodnutí zvýšit Disney+ o 3 dolary měsíčně ze 7.99 na 10.99 dolaru naznačuje, že posouvá strategii Disney od maximalizace růstu předplatitelů ke zdůraznění ziskovosti. Rozhodnutí o ceně jde ruku v ruce s Chapkovým rozhodnutím neplatit za streamovací práva Indian Premier League, nejvyšší kriketové ligy v zemi. Chapek také rozhodla zvýšit cenu ESPN+ o 3 dolary měsíčně, z 6.99 dolaru na 9.99 dolaru.

Bez indické Premier League, počínaje rokem 2023, Chapek snížil Disneyho vedení, poprvé vyrobeno v roce 2020, že Disney+ bude mít do konce roku 230 260 až 2024 milionů předplatitelů. Nová prognóza Disneyho předplatitelů do konce roku 2024 je 215 až 245 milionů.

Během posledních dvou let Igerova funkčního období, v letech 2020 a 2021, by snížení vedení streamování pravděpodobně vedlo k propadu akcií Disney. Místo toho se minulý týden akcie Disney sotva pohnuly, když finanční ředitelka Christine McCarthyová oznámila novinky na konferenčním hovoru a vzrostly o 6 % den po výdělcích společnosti Disney, což zahrnovalo zisk 15 milionů předplatitelů Disney+ ve čtvrtletí.

Změna má co do činění s kolektivním kysnutím investorů Netflix tento rok, který ovlivnil celý průmysl streamovaného videa.

Chapek sází, že investoři jsou v pořádku s menším celkovým adresným trhem předplatitelů streamování, pokud platící zákazníci vedou k ziskovému podnikání. Disneyho streamovací služby ztratily 1.1 miliardy dolarů ve svém posledním čtvrtletí. Velké zvýšení cen by mělo do konce roku 2024 dostat streamovací byznys do ziskovosti, a to i při nižším celkovém počtu předplatitelů, řekl Chapek v minulém čtvrtletí. Přesto je pozoruhodné, že Disney dříve plánoval dosáhnout ziskovosti streamování do roku 2024 ještě před zvýšením cen.

Růst Netflixu v tuto chvíli dosáhl přibližně 220 milionů globálních předplatitelů. Akcie letos klesly o více než 60 % poté, co Netflix ztratil předplatitele v první polovině roku a plánuje přidat ve třetím čtvrtletí pouze 1 milion platících zákazníků.

Pokles ocenění Netflixu poskytuje krytí manažerům, jako jsou Chapek a David Zaslav, generální ředitel společnosti Warner Bros. Discovery, aby změnil priority zisku nad růstem předplatitelů.

Společnost Disney také podniká kroky, aby ukázala trhu, že by se nyní měla zaměřit na průměrný příjem na uživatele, nikoli pouze na přidávání předplatitelů Disney+. Disney se minulý týden při prezentaci zisků za třetí čtvrtletí rozhodl oddělit své „hlavní Disney+“ předplatitele od svých předplatitelů Disney+ Hotstar se sídlem v Indii, aby ukázal mnohem vyšší průměrný příjem na uživatele u Disney+. The průměrný příjem na předplatitele Disney+ činila na konci fiskálního třetího čtvrtletí společnosti Disney 6.29 dolaru měsíčně. ARPU pro předplatitele Hotstar bylo 1.20 $ měsíčně.

Disney plánuje mít do konce roku 135 165 milionů až 2024 milionů základních předplatitelů Disney+ a „až“ 80 milionů zákazníků Hotstar.

Stanovením ceny Disney+ s reklamami na 7.99 dolaru, což je současná cena Disney+, Chapek upřednostňuje vyšší ARPU před shromažďováním údajů o tom, kolik zákazníků může být ochotno zaplatit za Disney+ za nižší cenu, která nebude předplatitelská na 7.99 dolaru. Chapek již zdánlivě zná trh Disney+ za 7.99 $ v USA a Kanadě, protože to je cena Disney+ v současnosti.

Další z Igerových motivací k podcenění konkurence postupným navyšováním bylo, že Disney mohl získat dobrý přehled o trendech poptávky, když podle osoby obeznámené s problematikou zvýšil Disney+ o 1 dolar měsíčně za rok.

Chapek se mohl dozvědět, kolik předplatitelů by mělo zájem o Disney+, řekněme, 4.99 dolaru měsíčně, pokud by z toho udělal počáteční cenu s reklamami. Jeho rozhodnutí začít na 7.99 dolaru opět naznačuje, že se více zajímá o krátkodobou ziskovost než o rychlé zisky předplatitelů, které by se časem mohly proměnit ve více platící zákazníky.

To také naznačuje, že je přesvědčen, že zvýšení ceny nebude způsobit pokles poptávky Disney+.

"Nevěříme, že to bude mít nějaký významný dlouhodobý dopad na náš odchod," řekl Chapek.

SLEDUJTE: Sledovanost streamování podle Nielsena vůbec poprvé překonala kabelovou televizi.