Digitální reklama propadá nový signál blížící se recese?

Po celá desetiletí byl pokles místní reklamy včasným varovným signálem blížící se recese, přičemž prodej místních reklam obvykle klesal až rok před prodejem celostátních reklam. Důvod je jasný; Příprava a sledování národních reklamních kampaní zabere spoustu času a peněz. Místní podniky (vzpomeňte si na místního prodejce aut nebo supermarket) na druhou stranu rychle pocítí pokles tržeb a mohou jednoduše zvednout telefon a zrušit všechny nadcházející reklamy.

Časy se však mění. Pokles prodeje digitální reklamy se nyní může stát včasným varovným signálem, že se chystáme vstoupit do dalšího ekonomického propadu. To je názor mnoha lidí na Wall Street poté, co generální ředitel společnosti Snap dne 23. května překvapil mnoho analytiků medvědím výhledem na prodej reklam pro 2. čtvrtletí, což bude pravděpodobně oznámeno u jiných online společností, které silně spoléhají na prodej reklamy, jako je Alphabet.
GOOGL
Inc. je Google
GOOG
, Meta's Facebook, Pinterest a další.

REKLAMA

Mluvit na JP Morgan's 50^th Výroční globální konference o technologiích, médiích a komunikacích 2022 23. května na zasedání Q&A s výkonným ředitelem a internetovým analytikem společnosti JPMorgan Chase & Company, spoluzakladatelem, generálním ředitelem a ředitelem společnosti Snap Evan Spiegel připustil, že předchozí výhled 20-25% růstu příjmů ve 2. čtvrtletí byl za oknem.

„Makroekonomické prostředí se rozhodně zhoršilo dále a rychleji, než jsme očekávali, když jsme vydávali naše pokyny pro druhé čtvrtletí. Takže i když naše tržby ve druhém čtvrtletí meziročně nadále rostou, je pravděpodobné, že tržby a EBITDA budou pod spodní hranicí našeho odhadovaného rozmezí,“ uvedl Spiegel. SNAP uzavřel pokles o 43 % na 12.79 USD a nyní se 15. 52. 83.34 obchoduje na 09 % ze svého 24týdenního maxima 21 USD.

Spiegel uvedl řadu negativ ovlivňujících prodej reklamy, včetně problémů s dodavatelským řetězcem, inflace, obav z úrokových sazeb a dalších problémů.

V poslední ekonomické recesi nebyl klesající prodej digitální reklamy včasným varováním před recesí. V období, kterému se nyní říká „velká deprese“ (měřeno od prosince 2007 do června 2009), údaje ukazují, že prodej místních reklam ve skutečnosti v roce 3 klesl o více než 2007 %, zatímco celostátní prodej reklamy vzrostl o více než 2 %. .

REKLAMA

Jak celostátní (-4 %), tak místní (-9 %) v roce 2008 klesly, přičemž rok 2009 byl pro oba segmenty reklamy hrozným rokem, přičemž místní krátery dosáhly téměř 21 % a celostátní pokles o 14 %. Ale jako Wells Fargo
WFC
analytik Steven Cahill napsal ve výzkumné zprávě z 24. května, „Během prvních dnů pandemie COVID-19 se výdaje na digitální reklamu (bez slovní hříčky) srazily nejrychleji a krátce poté následovaly místní televize a rozhlas. National TV a mimo domov bylo mnohem později…“ poznamenal.

A ve skutečnosti do roku 2020 došlo k rychlému poklesu prodeje digitálních reklam, ale nesignalizovalo to plnou recesi. Místní i celostátní příjmy z reklamy spíše klesly o 7 % v roce 2020, a ačkoli digitální vysílání zaznamenalo výrazný pokles (v roce 2.4 vzrostlo pouze o 2020 % po nárůstu o +23 % v roce 2019), za celý rok se zvýšilo.

Jiný analytik zveřejnil zprávu, která také signalizovala, že varování SNAP by mohlo být špatnou zprávou pro ekonomiku obecně. Mark Mahaney, analytik společnosti Evercore
EVR
ISI napsal, že výhled poskytnutý SNAP „naznačuje, že za pouhý měsíc se životní prostředí dále agresivně zhoršilo… Digitální reklama je cyklická, stejně jako každá reklama, a makro protivětry jsou velmi pravděpodobně mnohem těžší.“

REKLAMA

Ve skutečnosti už dávno čekáme na recesi, ke které obvykle dochází každých 10 let. A ačkoli je to stále pravděpodobnější, většina ekonomů si nemyslí, že to bude tak dlouhé a hluboké jako poslední recese. Tvrdí to více než polovina ekonomů a dalších odborníků v průzkumu Národní asociace podnikové ekonomiky riziko poklesu během 12 měsíců je větší než 25%.

Ekonomové z Goldman Sachs jsou více optimističtí o ekonomice, ale přesto vydali manuál pro klienty, jak se připravit na ekonomický pokles. "Recese není nevyhnutelná, ale klienti se neustále ptají, co očekávat od akcií v případě recese," napsal hlavní americký akciový stratég David Kostin při zveřejnění zprávy 19. května. Goldman Sachs ustálila riziko recese na 35 %. v příštích dvou letech.