Digitální reklama čelí v roce 2023 novým, starým výzvám

Super Bowl – oops, „velká hra“ pro vás, neoficiální sponzory NFL – zbývá ještě několik týdnů. Ale průmysl digitální reklamy se právě sešel na výročním setkání vedení Interactive Advertising Bureau v tom, co někteří nazývají „Digital Advertising Super Bowl“. Na setkání, které mělo atmosféru „starých dobrých časů“ osobních akcí, není zastřešující výzvou pro toto odvětví jednoduše znovu prožít staré časy, ale znovu se objevit pro nové.

Ohledně reklamy obecně nejsem zasmušilý a zachmuřený – někteří mají tendenci se příliš přiblížit k tomu, abychom „promluvili do recese“ v podnikání, které téměř vyžaduje optimistické myšlení. Ale po třech dnech, kdy jsme spolu s odrážejícím se floridským pobřežím Mexického zálivu vstřebávali spoustu průmyslových řečí, existuje několik významných útesů, které bude muset průmysl v roce 2023 a dále pečlivě procházet.

Dost řečí – může tento průmysl skutečně „udělat prdel?“

Téma setkání IAB bylo „Tady to začíná“, což CEO IAB David Cohen převedl do zemitější prosby zachycené v tomto podnadpisu. Už roky se účastním konferencí zaměřených na reklamní průmysl, mluvím na nich a píšu o nich a v roce 2023 je téměř pozoruhodné, kolik výzev (když připustíme, že některé mohou být také skvělými příležitostmi) existuje již velmi dlouhou dobu.

Alysia Borsa, nastupující předsedkyně IAB a hlavní obchodní ředitelka Dotdash Meredith z IAC, představila některé z hlavních výzev tohoto odvětví a všechny byly důvěrně známé. Vyvážení soukromí spotřebitelů v cílené reklamě je všudypřítomnou výzvou již léta, protože Evropa přijala svá pravidla ochrany osobních údajů téměř před sedmi lety a rostoucí seznam amerických států přijímá své vlastní zákony. Důvěra a transparentnost jsou stěží novým trnem v oku světa digitální reklamy, protože notoricky známá zpráva Asociace národních inzerentů o „všudypřítomných“ netransparentních obchodních praktikách je nyní téměř osm let stará. Pokud jde o měření médií nové generace, první digitální reklama běžela v roce 1994 – průmysl zde stále hledá integrovaný přístup.

Pokud jde o každou z těchto a dalších otázek, Cohenovo cri de coeur naznačuje, že čas na další analýzu již dávno uplynul a proaktivní provedení je zásadní. Překroutit nesmrtelná slova z filmové klasiky Poklad Sierry Madre"Nepotřebujeme žádné smradlavé zprávy!"

Přinese zvýšené regulační zaměření na velké technologie nezamýšlené důsledky pro „malé technologie“?

Cohen strávil značný čas na hlavní scéně tím, že vyjadřoval obavy, jak by útok na „velkou technologii“ – zejména na Alphabet/Google a Meta/Facebook – mohl nakonec podkopat mnohem širší ekosystém digitální reklamy. Jako na zavolanou, americké ministerstvo spravedlnosti oznámila, Zrovna včera se spojila s generálními prokurátory v osmi státech, aby žalovala Google podle antimonopolních zákonů a tvrdila, že tato společnost použila „protisoutěžní, vylučující a nezákonné prostředky“ k ovládnutí trhu digitálních reklamních technologií. Nemyslím si, že vláda chce podkopat schopnost značek určených přímo spotřebitelům budovat jejich viditelnost u spotřebitelů nebo potlačit kreativitu tvůrců a influencerů na sociálních sítích (kromě obav z kontroly čínské vlády nad Tik Tok, což je jiná věc). Ale „dobří hoši“ z tohoto odvětví nemohou stát stranou v debatách o veřejné politice a jednoduše doufat, že je nezasáhne žádný radioaktivní spad.

Dokážou se marketingoví pracovníci někdy podívat přes ně a na „vlastní oči“ vidět, co jim spotřebitelé skutečně ukazují?

Bob Pittman, legendární spoluzakladatel MTV, transformátor rané fáze AOL a dlouholetý generální ředitel iHeartMedia, poskytl skvělý přehled o nebezpečích nadměrného spoléhání se na datové vzorce. V 1980. letech byla MTV ο nejrušnější mediální nemovitost mezi mladými dospělými („I Want My MTV“). Přesto podle již zastaralých mediálních metrik agentur se mnoho inzerentů drželo dál od sítě, protože postrádala prahovou hodnotu počtu kabelových předplatitelů a hrubých ratingových bodů. Pepsi vstoupila do průlomu a částečně přeměnila svou konkurenci s Coca-Colou tím, že překonala tyto vzorce a oslovila mladé lidi tam, kde sídlila nejen jejich přítomnost, ale i jejich vášeň. Coca-cola trpěla následky, a dokonce se uchýlila ke změně svého produktu – pamatujete na „New Coca“? – než znovu upravila svou mediální strategii.

Pittmanova lekce by měla rezonovat s mediálním byznysem, který se potýká s téměř dusivou tlačenicí nových datových zdrojů a souvisejících analýz, ale možná nejvíce potřebuje věřit „vlastním očím“ pokud jde o spojení s iluzivním publikem.

Probudil se reklamní byznys včas, aby se zabýval svou vlastní rolí ve změně klimatu?

Velká část veřejnosti se zaměřuje na zpomalení změny klimatu a budování udržitelných obchodních praktik v odvětví výroby a dopravy. Ale už nějakou dobu je jasné, že vzestup programatické reklamy a více vrstev kontaktních bodů pro každou reklamu a dokonce i každé zobrazení reklamy vytváří další požadavky na energii. Strávil jsem nějaký čas v ALM s Anthonym Katsurem, generálním ředitelem společnosti IAB's Tech Lab, která tento týden oznámila své Green Path Supply Initiative ve spolupráci s Scope3 a průmyslovou iniciativou Ad Net Zero, zaměřenou přímo na využití pozornosti a zdrojů reklamního průmyslu k řešení tohoto problému.

Jak Katsur poznamenal, nemůžete spravovat to, co nemůžete měřit, a prvním krokem na této cestě je jednoduše změřit přírůstkové a kumulativní uhlíkové stopy spojené s každým krokem v procesu digitální reklamy. Není pochyb o tom, že to bude nějakou dobu trvat, ale v souladu s obecným importem průmyslu Davida Cohena doufejme, že se úsilí rychle posune za hranice měření a do „przdění“ v této zásadní otázce.

Podkope rozruch kolem ChatGPT důvěryhodné zpravodajské zdroje a značky, které s nimi spolupracují?

Víte, že je to problém, když dokonce i Google šel do svého korporátního bullpenu s a "Červený kód" přivést zpět Larryho Page a Sergeje Brina, aby pomohli řešit potenciální existenční hrozbu pro její vyhledávací podnikání ze strany ChatGPT. Na shromáždění IAB jsem našel nejzajímavější – a znepokojivé – rozhovory o tom, co by tato technologie mohla znamenat pro již narůstající problém dezinformací ve světě digitálních médií. Nevadí důvěřovat obecným webovým zdrojům – co děláte, když můžete své odpovědi získat přímo, aniž byste museli klikat na některý ze zdrojů, které k nim přispěly? Jak vynikají zavedené zpravodajské zdroje v informačním moři řízeném umělou inteligencí? A jak mohou inzerenti pomoci lépe podporovat legitimní zpravodajské organizace, na kterých společnost závisí? Žádné geniální odpovědi ode mě, ale hodně potřebuji pozornost průmyslu.