Věrnost zákazníků vychází z emocionálního spojení

Existuje mnoho důvodů, proč se zákazník může znovu a znovu vracet do podniku, které nemají nic společného s loajalitou. Opakovaný zákazník může přijít díky výhodné poloze, nižší ceně, většímu výběru a dalším. Ale ty nevytvářejí loajalitu. Prostě to vypadá, jako by byl zákazník loajální.

Vlastně by se dalo říct, že jsou loajální – ale ne ke společnosti. Jsou loajální k ceně, výhodné poloze atd. Zákazník, který se z těchto důvodů opakovaně vrací, vás může oklamat. Neúmyslně. Je to jejich chování, které napodobuje loajalitu. Zvažte maloobchodní prodejnu s opakovanými zákazníky (nikoli loajálními zákazníky) a zeptejte se: Pokud se do sousedství přistěhuje konkurent, má výhodnější polohu a inzeruje nižší ceny, změnil by zákazník?

Pokud chcete, aby vaši zákazníci byli loajální, musíte najít způsob, jak vytvořit emocionální spojení.

Seznamte se se Zhecho Dobrevem, hlavním konzultantem společnosti Beyond Philosophy a autorem nově vydané knihy, Velká slečna: Jak organizace přehlížejí hodnotu emocí. Vyzpovídal jsem Dobreva pro epizodu Úžasné obchodní rádioa podělil se o své postřehy o tom, co pohání loajalitu.

Podle Dobreva: „Emoční spojení vytváří přednost před konkurencí. Zákazníci se nevracejí jen z pohodlí. Vidí rozdíl mezi obchodováním s vaší společností a jinými společnostmi.“ Jeho výzkum zjistil, že množství obchodů, které společnost získá, závisí na jejich objemu vztahy se zákazníky.

Vztah, který chcete se zákazníky, je zakořeněn v emocích. Dobrá zkušenost vytváří pozitivní vzpomínku. Dobrev je fanouškem profesora Daniela Kahnemana, který říká, že lidé si mezi zážitky nevybírají. Vybírají si mezi vzpomínky na jejich zážitky.

Paměť je často založena na interakcích zákazníků s prodejcem, zákaznickou podporou nebo procesem společnosti. V ideálním případě je to dobrá paměť. A když se zákazník vrátí podruhé a potřetí a má podobnou zkušenost, vzpomínky na tyto interakce se stanou vlastní zkušeností. Zákazník to očekává. Vědí, že se to stane, stejně jako minule. To je místo, kde se vztah začíná tuhnout, s konzistentní a předvídatelnou zkušeností. Jde to ještě na vyšší úroveň, když se zákazník cítí oceňován a oceňován. V konečném důsledku se značka stává důležitější než jen místo, kde se můžete zastavit a podnikat.

Dobrev provedl průzkum u více než 19,000 43 zákazníků v USA a Velké Británii a zjistil, že emocionální vazba je největší hnací silou hodnoty, protože je zodpovědná za přibližně 20 % obchodní hodnoty. Porovnejte to se společností, která propaguje funkce produktu, která se umístila na druhém místě s XNUMX %. „Zákazníci nevědí, co skutečně chtějí,“ říká Dobrev. "Říkají, že chtějí produkt, ale to, co skutečně pohání obchodní hodnotu, je citová vazba."

Emoce se mohou začít rozvíjet ještě předtím, než se zákazník rozhodne obchodovat se společností nebo značkou. Emoce lze nalézt v marketingové strategii. Vezměme si automobilku BMW, která v 1970. letech používala slogan Ultimate Driving Machine—popis vozu — dokud se nezaměří na emoci vlastnictví a prožívání vozu se sloganem BMW je radost. Zatímco BMW stále zahrnuje Ultimate Driving Machine v jeho deskriptorech je dnešní slogan Čirá radost z jízdy. Joachim Blickhäuser, vedoucí korporátní a značkové identity v BMW Group, říká: „Slogan ‚Sheer Driving Pleasure‘ přináší pozitivní emoce a dělá přesně to, co by nárok měl.“

Zatímco emocionální spojení může pomoci vytvořit loajalitu zákazníků, nemůžete ignorovat další konkurenční vlastnosti. Zatímco loajalita snižuje cenu relevantní, je zde bod zlomu. Velkým faktorem je také snadné podnikání, takže eliminujte třenice, které potenciálně způsobí, že zákazníci přejdou ke konkurenci.

Takže tady je váš úkol. Zeptejte se svých zákazníků: "Proč s námi obchodujete?" Jejich důvody vám pomohou definovat rozdíly mezi vlastnostmi a výhodami ve srovnání s pocity a emocemi. Jakmile budete mít své funkce a výhody na místě, pracujte na vytváření emocionálních vazeb a vaši zákazníci se budou vracet ze správných důvodů – protože s vámi rádi obchodují.