Chipotle spustí spinoff Farmesa v kuchyni duchů

Chipotle Mexican Grill uvádí na trh nový spinoff s názvem Farmesa Fresh Eatery v kalifornské kuchyni duchů.

Je to nejnovější pokus řetězce burrito rozšířit se do nových kuchyní. Její minulé odštěpení — Asian ShopHouse a Tasty Made — se uskutečnily pod vedením zakladatele Steva Ellse a byly ukončeny do roku 2017. Společnost také investovala do Pizzeria Locale.

Farmesa představuje první takový experiment během funkčního období generálního ředitele Briana Niccola a společnost tentokrát zaujímá odměřenější přístup a opírá se o své osvědčené přizpůsobitelné misky.

Značka bude mít měkké otevření koncem února s omezeným menu a kratšími hodinami před oficiálním uvedením v březnu.

Misky Farmesa budou obsahovat protein, zelenou nebo obilnou, dvě strany, jednu z pěti omáček a možnost polevy. Ceny se budou pohybovat od 11.95 do 16.95 USD. Název značky je ztělesněním slov „farma“ a „mesa“, španělské slovo pro stůl, ve snaze sdělit svůj přístup z farmy na stůl.

Kompletní menu, které vytvořil ředitel kulinářských inovací Farmesa, šéfkuchař Nate Appleman, bude obsahovat šlehané brambory, zlatou řepu a vše, co je losos Ora King pokrytý kořením. Appleman, který v roce 2009 vyhrál cenu Jamese Bearda, předtím pomohl Chipotle přidat do jeho řídkého menu v roce 2000.

Chipotle pro Farmesu moc neplánuje používat svou vlastní značku. Nate Lawton, viceprezident Chipotle pro nové podniky a architekt stojící za spinoffem, uvedl, že společnost jej zpočátku představí zákazníkům jako novou značku od Chipotle. A „až přijde správný čas,“ řekl Lawton, Chipotle využije svou databázi věrnostních programů k přilákání potenciálních zákazníků Farmesa.

Zákazníci si budou moci objednat Farmesu na připravovaném místě v Kitchen United Mix na 3rd Street v Santa Monice v Kalifornii nebo pro vyzvednutí nebo doručení prostřednictvím aplikací třetích stran, jako je DoorDash a UberEats. Po otevření bude lokalita Santa Monica 24. kuchyní duchů Kitchen United.

Duchové kuchyně, které jsou také známé jako cloudové nebo tmavé kuchyně, umožňují restauracím připravovat jídlo pouze na rozvoz. Startupy jako Kitchen United, které ke konci července získaly 175 milionů dolarů, mají na jednom místě několik značek restaurací a nabízejí své modely jako efektivnější, protože snižují náklady na pracovní sílu a nájemné v restauracích.

Pro Chipotle model Kitchen United umožňuje řetězci restaurací vyzkoušet novou značku se sníženým rizikem.

„Skutečně jsme se snažili vybudovat místní, levný, flexibilní a rychlý způsob učení, což bylo podle mého názoru jedním z klíčových poznatků, které jsme si odnesli z naší minulé práce,“ řekl Lawton, který nastoupil do Chipotle loni po dvě desetiletí Procter & Gamble.

Farmesa může snadno upravit své menu na základě zpětné vazby od zákazníků a Kitchen United se postará o urychlení objednávek a jednání se zákazníky, takže značka se bude soustředit na učení, jak jen může. Lawton řekl, že počáteční umístění je určeno k pochopení toho, co zákazníci dělají a nechtějí, a k ekonomice nové značky.

A zatímco manažeři Chipotle na začátku tohoto měsíce poznamenali, že prodeje dodávek klesly o 15 %. čtvrtá čtvrtina ve srovnání s obdobím předchozího roku Lawton uvedl, že spotřebitelé v Santa Monice objednávají dodávky devětkrát častěji, než je celostátní průměr, což je další faktor, který činí Kitchen United pro společnost atraktivní.

Prozatím je hlavním účelem Chipotle s umístěním jednoduše se učit, ale to neznamená, že Farmesa nebude růst.

Lawton řekl, že existuje „různých způsobů“, jak by se společnost mohla s novou značkou pohnout vpřed, i když ji plánuje ponechat oddělenou od restaurací Chipotle.

„I když jedno místo nezplodí řetězec, myslíme si, že značka Farmesa Fresh Eatery signalizuje, že společnost vidí příležitost k růstu nad rámec svého základního konceptu s využitím mnoha atributů značky Chipotle (např. jednoduché menu, ‚skutečné‘ ingredience, snadné operace),“ napsal analytik Citi Research Jon Tower v dopise klientům z 24. ledna předtím, než Chipotle oficiálně oznámilo spuštění Farmesa.