Mohou mediální společnosti přežít recesi? Vedoucí pracovníci říkají ano

Zatímco mediální manažeři se tento týden setkávají s reklamními lídry nad sklenkami růží na každoročním Mezinárodním festivalu kreativity Cannes Lions si nemohou pomoci, ale mluví o nesouladu mezi poflakováním se s celebritami na jachtách a plíživým pocitem, že recese je za rohem.

"Cítím se tu jako na večírku," řekl generální ředitel NBCUniversal Jeff Shell ve středu Julii Boorstinové z Cannes z CNBC. "Nevím, jestli je to tím, že většina z vás je venku poprvé po dlouhé době, nebo tím, že jsme v červnu na jihu Francie, ale ne, nepřipadá mi to jako pokles na trhu."

Shell však uznal, že existují varovné signály, i když komplikované. „Trh rozptylu trochu oslabil,“ řekl s odkazem na cenu televizních reklam v reálném čase, spíše než na předem nastavený trh. "Je to velmi složité, protože se děje tolik věcí."

Makroekonomické poklesy historicky vedly k prudkému nárůstu propouštění v celém mediálním průmyslu. S recese šance na vzestup a vedoucí pracovníci, kteří se připravují na snížení příjmů z reklamy v druhé polovině roku, mediální společnosti nepropouštějí lidi ani nepropouštějí zaměstnance – alespoň zatím ne. Místo toho mají lídři v oboru pocit, že jejich společnosti jsou konečně dostatečně štíhlé a vyvážené, aby přestály propad reklamy, aniž by obětovaly zisk nebo uzavíraly smlouvy se svými podniky.

„Naším cílem bylo vybudovat skutečně odolnou a adaptabilní digitální mediální společnost,“ BuzzFeed Řekl to generální ředitel Jonah Peretti tento měsíc. „Ve volatilitě se nám daří. Postavili jsme agilní, diverzifikované Obchodní model."

„I když hospodářský pokles může ovlivnit trh s mediální reklamou, jsme na dobré cestě k dosažení našich cílů růstu podnikání po milníku ziskovosti,“ řekl Roger Lynch, generální ředitel společnosti Conde Nast. Společnost, která vydává The New Yorker a Vogue, loni po mnoha letech ztráty peněz dosáhl zisku.

Část toho, proč se menší digitální mediální společnosti cítí připraveny na recesi, je už propustili stovky zaměstnanců v posledních několika letech, pramenící z akvizic a touhy snižovat náklady. BuzzFeed oznámil další propouštění jen před několika měsíci.

Přesto mnoho digitálních mediálních společností vydělává většinu svých peněz z reklamy – včetně Conde Nast a BuzzFeed. A ne všichni jsou optimističtí, že mediální společnosti jsou mimo. Od té doby, co se dostal na veřejnost, BuzzFeed akcie klesly o více než 80 %. BuzzFeed získal během prvního čtvrtletí příjmy z reklamy ve výši 48.7 milionu USD, což je asi 53 % celkových tržeb.

Pokud se společnosti snaží ušetřit peníze na marketingu, je jen málo, co mohou udělat, aby si to nevzali na bradu, Graydon Carter, zakladatel mediální společnost Air Mail založená na předplatném a bývalý dlouholetý redaktor Conde Nast's Vanity Fair, řekl v rozhovoru.

„Pokud podnikáte v oblasti programatické reklamy, což je většina digitálních mediálních společností, budete v určité fázi, kdy se ekonomika otáčí, trpět. Jednoduše se vám to vymklo z rukou,“ řekl Carter. "Myslím, že [pokles] bude brutální a možná dlouhý."

Poslední tři recese – rok 2020 Covidien-19 ústup, finanční krize v letech 2007–09 a propad bubliny dot-com v roce 2001 – to vše vedlo k prudkému nárůstu ztrát pracovních míst mezi mediálními společnostmi, z nichž mnohé historicky postrádaly rozvahy, aby se vyrovnaly dočasným poklesům v reklamě. Zatímco mediální průmysl se v posledních dvou desetiletích snížila, 2001, 2008 a 2020 byly tři největší roky ztráty zaměstnání, podle údajů z Challenger, Gray & Christmas.

Je přirozené, že se vedoucí pracovníci cítí optimisticky ohledně vyhlídek své společnosti. Ale jejich smysl pro „tento čas bude jiný“ není bezcenný, řekl Alex Michael, spoluvedoucí Liontree Growth, který se specializuje na spolupráci s rozvíjejícími se mediálními společnostmi. To platí zejména pro menší digitální mediální společnosti, včetně vlastníků novin a časopisů, které se musely diverzifikovat na předplatné, elektronický obchod, akce a další produkty, aby se odnaučily od příjmů z reklamy.

"V minulosti tyto podniky neměly správné modely a nebyly plně vyzrálé," řekl Michael. "Teď prošli vlnami konsolidace." Absolutně došlo k zefektivnění a optimalizaci. Mnoho zbývajících společností má nyní endemické publikum, které otevírá své peněženky mnoha různými způsoby.“

Mezi účastníky odvětví panují smíšené pocity ohledně toho, jak velký pokles mohou mediální společnosti vidět v příjmech z reklamy.

Šéf globálních obchodních řešení TikTok, Blake Chandlee, řekl, že slyšel, že zatím došlo ke snížení výdajů na reklamu o 2 až 6 %, i když poznamenává, že TikTok to neviděl.

"Mluvil jsem s některými dalšími lidmi a myslím, že někteří další lidé to cítí," řekl Chandlee v rozhovoru. "Nevidíme protivětry, které vidí ostatní."

Čtěte více: TikTok exec: Jsme zábavní platforma, nikoli síť sociálních médií

Ostatní jsou přesto opatrní. Snap, majitel Snapchatu, Řekl minulý měsíc „makroekonomické prostředí se zhoršilo dále a rychleji, než se očekávalo“, což způsobilo, že její akcie klesly o 40 % za den. meta a Twitter zavedli částečné zmrazení náboru. Digitální mediální společnosti Insider a Vice média údajně zpomalují nábor.

Jeden z vedoucích pracovníků v oblasti digitálních médií řekl CNBC, i když k menšímu zpomalení již mohlo dojít, 20% snížení příjmů z reklamy do konce roku není vyloučené.

Klíčem k překonání recese je mít produkt, který rezonuje u konkrétního publika, řekl Michael z Liontree Growth. Digitální mediální společnosti a časopisy, které měly příliš široký záběr, nebyly schopny konkurovat v době ekonomického klidu, protože značky neměly vášnivé uživatelské základny.

"Inzerenti se ptali, co zastáváte?" řekl Michael. "Proč prodávají?"

Došlo také k „uvolnění“ mezi kupujícími reklam, kteří byli ochotni přesunout peníze z Facebooku a Googlu z morálních důvodů, řekl Justin Smith, bývalý generální ředitel Bloomberg Media.

Smith je v procesu zakládání Semafor, nový mediální start-up pro globální zprávy. Zatímco Google a Facebook dominují digitálnímu reklamnímu prostoru již více než deset let, mezi některými inzerenty narůstá pohyb, kteří diverzifikují reklamní výdaje od technologických gigantů, aby podpořili zpravodajský průmysl tváří v tvář porušování soukromí a dezinformacím Big Tech.

„Bývalo to tak, že reklamní marketéři se zpravodajským médiím skutečně vyhýbali, zejména s digitálním cílením, kvůli bezpečnosti značky. Zprávy byly úzce spjaty s negativitou, válkou a hladomorem,“ řekl Smith. "Teď vidíš pravý opak - statečnost." Jediným pravým lékem na dezinformace je lidský zásah. Jedná se o multiset miliard dolarů. I malé uvolnění této skupiny je velké, velké peníze.“

Smithovi nejde o to, aby se Semafor dostal do potenciální recese. Řekl, že zatímco se Semafor snaží oslovit absolventy vysokých škol po celém světě, širší publikum než specializované stránky s vášnivým publikem, dokonce i publikace obecného zájmu jsou nyní na lepším místě, než byly před 10 nebo 15 lety. Zasloužil se o široké přijetí předplatného.

„Pokud se podíváte konkrétně na posledních pět let, ať už to byla pandemie, fascinace Trumpem nebo vzestup Spotify a Netflixu, s předplatným došlo k zásadní změně,“ řekl Smith. "Existuje příklad za příkladem spotřebitelského přijetí napříč kategoriemi pro modely předplatného zpráv."

Smith před třemi lety implementoval spotřebitelský paywall pro web Bloomberg News. Dnes za přístup platí více než 400,000 12 lidí. Semafor, který bude spuštěn letos na podzim, začne jako bezplatná služba podporovaná reklamami a zůstane tak „šest, 18, možná XNUMX měsíců“, než nainstalujete paywall. Některé články zůstanou vždy zdarma, řekl Smith, podobně jako mnoho jiných digitálních zpravodajských služeb.

Smith také řekl, že průmysl se změnil ve způsobech, jak lépe propojit publikum s reportéry, a to i v době výpadků. Smith podporuje toto posílené pouto tím, že přímo obsazuje talentové agenty, kteří budou mít za úkol spárovat novináře na produktech a akcích mimo hlavní byznys Semaforu, aby se rozšířil jejich dosah.

"Mediální průmysl je v lepším stavu, než byl před deseti lety," řekl Smith. „Strategie jsou rozumnější. Digitální adopce je všudypřítomná. Modely jsou přehlednější. Toky příjmů jsou rozmanitější. Vedoucí pracovníci jsou zkušenější. I když pravděpodobně směřujeme ke globální recesi, myslím si, že mediální byznys ustojí část tlaku směrem dolů silnějším způsobem, než tomu bylo v minulosti.“

Zveřejnění: NBCUniversal je mateřskou společností CNBC.

SLEDUJTE: Šéf reklamy TikTok Blake Chandlee hovoří z Cannes