Strategie značky a velké nápady pro rok 2023

Předvídání trendů zapojení značky v permakrizi (kde se chaos zdá být jedinou konstantou) se může zdát jako hra na hrnek, ale první pohled na dveře z této radikální doby nabízí několik klíčových plánů úspěchu, když se posuneme do roku 2023.

Od fyzické pružnosti metaverze, obchodu zaměřeného na občany a imperativu pro vytvoření „obrazů značek všech schopností“ až po důvod, proč je čas poklonit se „Queenagers“, zde je osm klíčových trendů, posunů a strategií nabízejících zásadní příslib – a příležitosti vykročit nahoru – v roce 2023 a dále.

1: Občansky zaměřený obchod

Odrážejíc to, jak jsou tradiční metriky úspěchu – růst, produktivita, samostatná dominance sektoru – zpochybňovány na všech úrovních (viz koalice zemí, které chtějí bojovat proti polykrizi prostřednictvím ekonomické manifesty zakořeněné v nových politikách „národního blahobytu“, v roce 2023 přední značky také přehodnotí předpoklad, že jsou mocným hráčem.

Vezměme v úvahu odhalení z roku 2022, že zakladatel miliardáře Patagonie Yvon Chouinard převede všechny zisky na charitativní ekologický trust, a ještě divočejší oznámení, že kosmetická značka Faith in Nature legálně jmenovala přírodu do své ředitelské rady. Účinný kapitalismus stakeholderů (kde záleží na každém, koho se značka dotkne, nejen na akcionářích), má maloobchod klíčovou roli při přetváření občanského prostředí. Podívejte se, jak se Starbucks spouští z komunitních obchodů ve stylu inkubátorů a podporuje skupiny s nedostatečnými zdroji ve spolupráci s místními neziskovými organizacemi; nebo Santanderova renovace autobusových zastávek novým osvětlením a billboardy, které slouží místním podnikatelům (tedy i zákazníkům) k bezplatné reklamě.

Značky se ani nemusejí považovat za aktivisty, aby se staly občanskými: vezměte Tracksmithův neortodoxní přístup ke sponzorství „neprofi“ – místo toho financuje ctižádostivé amatérské běžce, skvělé „občanské sportovce“, kteří stojí před překážkami každodenního života. Pro další čtení viz John Alexander's Občané, nikoli spotřebitelé: Proč je klíčem k nápravě všeho my všichni.

2: All Abilities Brandscapes

Rozpoznání a posílení spotřebitelů všech schopností (fyzických nebo duševních) je obrovským imperativem roku 2023, přičemž praktické nástroje a služby jsou stejně důležité jako příběhy, které potlačují status quo. Je to vysvobození pro každou část ekosystému značky; 15 % lidí na celém světě žije se zdravotním postižením, ale méně než 1 % televizních reklam v hlavním vysílacím čase ukazuje realitu, a 43 % těch, kteří se potýkají s onemocněním, opustilo nákupy online kvůli špatné dostupnosti.

Hraní a esporty obsahují dárky pro e-commerce – viz Forza Horizon 5 (přizpůsobitelné titulky, vypravěče pro čtení obrazovky, možnost deaktivovat pohyblivé pozadí) a skvělý nástroj e-nterpreter 2022 od peruánské značky piva Pilsen Callao, který přijal odhadem 300 milionů neslyšících hráčů se stažitelným robotem poháněným umělou inteligencí, který překládá hlasový chat do znakového jazyka v reálném čase (v rámci Discordu). Zvažte také nástroj mluvených štítků na předpis od CVS založený na aplikaci – koncept ohlašující soukromí, bezpečnost a nezávislost.

V reklamě viz konec roku 2022 společnosti Apple Největší, který propaguje adaptabilní nástroje svých zařízení od senzorických upozornění po zvukové deskriptory prostřednictvím osobních úspěchů lidí od lékařů po DJe – tj. prostřednictvím identit nedefinovaných stavem. Metaverse zobrazení také záleží; zatímco digitální život je často standardně považován za únikový, pro mnohé je útočištěm pro potvrzení prožitých zkušeností. Podívejte se na aktivaci NYX Cosmetics Valley of Belonging Pride 2022 v The Sandbox, kde lze vedle odstínů pleti a sexuální orientace vybrat protetické končetiny. Příležitosti služeb naleznete v novém obchodovatelném dokumentu Ikea, Belonging at Home, který se zaměřuje na interiérový design pro neurodivergentní mysli.

3: Look Up: Midlife & The 'Queenagers'

Zatímco mladí zůstávají klíčoví (jako de facto budoucí spotřebitelé), v tomto roce vzhlížíme k lidem středního věku, zejména k ženám. Zadejte: 'Queenageři“ (aka ženy 45+) – termín vytvořený Eleonor Mills, bývalou ředitelkou redakce The Sunday Times & zakladatel komunitní platformy Noon, navzdory genderovému ageismu, sebesabotující miliony značek, které by mohly a.) měnit scénář, zatímco b.) během toho ze sebe dělat mincovnu v chrámu žen středního věku.

Jak uvádí Mills: „Věk je slepá skvrna velké rozmanitosti. Queenageři řídí 95 % všech nákupů v domácnostech a utrácejí mladší ženy o 250 %. Poprvé v historii ženy starší 40 let vydělávají více než ženy mladší 40 let. Trvají na své kariéře; jsou průkopnickou generací a nechtějí být uváděni na trh jako chodící návaly horka.“

Ve skutečnosti, zatímco trh s menopauzou je masivní a důležitý – celosvětově v hodnotě 15.4 miliard dolarů má do roku 22.7 vzrůst na 2028 miliardy dolarů – stále ještě hodně trpí značkami perlíků. Chcete-li včasné oslovení, podívejte se na specializované agentury pro budování značky, jako je Grace Creative se sídlem v LA a finská značka péče o pleť Djusie, která se ve svém marketingu zaměřuje na ženy a (některé) muže z generace X.

4: Pohyby Metaverse: Metriky, význam a metafyzický ohyb

Pokračující zmatek ohledně metaverze podnítil období ochlazení, protože značky většinou motivované FOMO přestaly házet peníze do smutných virtuálních pouštních krajin, ale dlouhodobé příležitosti zůstávají velmi reálné a hodné investice. Dva konzistentní dotazy (Může přinést návratnost investic? Je to to, co svět právě teď skutečně potřebuje?) učiní rok 2023 obzvláště zajímavým.

V odpovědi na první považujte „prostorový web“ za logický vývoj pro elektronický obchod, přičemž světy proprietárních značek slibují lepší metriky zapojení než obchodní e-tail díky více průzkumné povaze, sledovatelné interaktivitě a příslibu personalizace. Podívejte se na koncepty bílých značek od světových tvůrců, včetně Journee, která přináší estetiku filmové úrovně do prostředí značky plně propojeného s CRM, uživatelsky adaptabilní (viz její spolupráce s H&M a Vogue Business) a AnamXR, která má sadu nástrojů pro značky včetně přímého upozornění. Držitelé NFT, když se blíží začátek událostí.

Za druhé je tu záchranné lano virtuální společné přítomnosti: zvažte přepnutí neuspořádaného volání FaceTime za virtuální procházku parkem, tj. nástroje připravené k demontáži epidemie osamělosti, vytvořit empatii a podpořit duševní zdraví. Na intimitě záleží: dvě třetiny amerických spotřebitelů chtějí nová sociální média, kde se člověk může zapojit do virtuálního prostoru jakoby osobně.

Věnujte také pozornost novým metaverzím založeným na archivu/muzeu, digitálně oživujícím kulturním artefaktům, prostorům a důležitým příběhům – start-upy MNTGE a ALTR vedou cestu – a fyzickým vlajkovým lodím mainstreamingu přístupu k technologii Web3. Mezi předchůdce patří vyskakovací obchod pro virtuální módu Crosby Studios X Zero10, kde přicházely zkoušky na míru se speciálními efekty, a velký táta žánru, londýnský the Outernet – mnohostranné místo poháněné SwivelMeta, jehož obří obrazovky typu plug-and-play jsou kompatibilní s AI, AR, VR a kryptoměnami. Podívejte se na jeho aktivaci s luxusním streetwear labelem 'Web 2.5' Cult & Rain, kde návštěvníci IRL sledovali živý přenos jeho metaverse nebo se účastnili prostřednictvím náhlavních souprav a tabletů.

5: NFT Další: Utility, komunita a spotřebitelé-stakeholders

Pokud metaverze přiměje váš mozek křičet o milost, možná skočte rovnou na ne. 6. Pokud ne, je čas na NFT. Koncem roku 2022 tato bublina praskla, když se kryptotrhy drolily a původně zběsilý přístup k plácání cenovky na cokoliv digitalizovatelného vypadal nekonečně méně cool. Ale stejně jako metaverze by bylo nedbalé číst časné otřesy jako trh/mechanismus zástavy srdce. Místo toho očekávejte, že rok 2023 přinese uvážlivé nové zaměření.

Klíčem bude 'Utilities'; Schopnost udělovat přístup, výhody a odměny průběžně udrží jiskru fanouška značky naživu. Například výše uvedené NFT AnamXR také umožní token-gating, kde pouze vlastníci speciálních vrstev mohou otevřít dveře do nejžádanějších zákoutí jeho značkových metaverzí (viz jeho projekt s americkými hudebními producenty Blocktones, kde NFT umožňují vstup do soukromých poslechových místností) . Porsche plánuje vypěstovat si závislost prostřednictvím dynamických NFT – těch, kde jsou vlastnosti tokenu proměnlivé po ražbě – pomocí kapání proudu variací umělce Patricka Vogela, pomocí kterých aktualizuje „původní NFT“ (obrázek bílého Porsche 911 Carrera) během několika měsíců.

Komunita je také životně důležitá, protože NFT dráždí spotřebu s napínavě změněnou dynamikou výkonu. Jak říká CEO a zakladatel SwivelMeta Scott Harmon: „NFT mohou být […] jako mít značku v jakékoli peněžence. Pokud lidé prodávají položku, vazby na značku jsou přerušeny. To vrací moc zpět do rukou spotřebitelů, což znamená, že odměny přijdou pro značky, které své fanoušky skutečně považují za komunitu.“

Je to již základní princip strategie Nike Web3. Jeho in-beta tržiště Swoosh umožňuje členům vytvářet a sbírat obchodovatelné virtuální produkty registrované na blockchainu (v souladu se slipy značky), kde jsou oblíbené kousky, o kterých hlasovala stejná komunita. Produkty, které spoluvytvářejí vlastní interní designéři Nike (příchozí schéma pro rok 2023), dokonce uvidí, že fanoušci budou dostávat honoráře. Věrnostní systém Starbucks NFT Odyssey umožňuje členům a zaměstnancům vydělávat a nakupovat NFT odemykající zkušenosti, zatímco verze s omezenou edicí lze obchodovat v aplikaci.

Schéma Starbuck – kde body znamenají ceny jako klasické věrnostní karty – odhaluje možnou budoucnost, kdy budou spotřebitelé skutečně vlastnit svá data: představte si, že nejen že budete moci své body nebo letecké míle vydělat, ale také je velkoobchodně rozdat ostatním.

Fyzická prostředí značky opět pomohou mainstreamovat zastrašující sektor – viz obchod Salvatore Ferragamo v NY, kde zaměstnanci pomáhají návštěvníkům razit umělecká díla na místě, a Harvey Nichols HN NFT Vault, Hong Kong, který prodává NFT z featurovaných projektů.

6: Recasting Spotřeba: Novost v době nebýtnosti

V roce 2023 bude vztah mezi značkou a spotřebitelem ohledně udržitelnosti stále plný zmatků (většina spotřebitelů si myslí, že značky jsou greenwash), rozporů a dokonce mýtů, kterým musí značky čelit, včetně rétoriky kolem ekologické posvátnosti mladých lidí – mezera mezi hodnotami a jednáním zůstává propast, jak vzrušení z nového stále svádí. Z hlediska zapojení značky bude proto klíčový imperativ (a příležitosti) spočívat v přerámování samotné novosti.

Očekávejte úspěch od swapových obchodů nové generace, kde se cirkulační služby stávají nabídkou na úrovni dílen, jako je prémiově vypadající Circuit (od mateřské skupiny Ikea Ingka) s koncesemi na retro módu a nábytek a opravárenskými stanicemi; britská knihovna věcí, která umožňuje půjčování domácích, kutilských a zahradnických pomůcek; a koncept obchodu Golden Goose's značky luxusní módní značky, který se zaměřuje na popředí a služby včetně dezinfekce, oprav a konzervace produktů od žádný značka.

Podívejte se také na technologicky oživené další prodeje. Podívejte se na zefektivnění prodeje prémiové dánské módní značky Samsøe Samsøe prostřednictvím štítků s QR kódem, které po naskenování automaticky vytvářejí reklamy na produkty na sociálních sítích, plus předplacený mediální rozpočet, který automaticky zveřejňuje hyperlokální kampaň na jeho propagaci. Takové nástroje však v rychlém stylu nevěstí nic pozitivního (Zara dělá něco podobného): takové snadné vykládání by mohlo vyvolat další nakupování a vykolejit kritické zpomalení.

Rámování udržitelného chování jako indikativního pro vyvinuté vědomí, nebo prostě dospívání, také získá na síle – podívejte se na ultra-populární noughties nostalgickou Nu-Metal, Nu-Me reklamu od značky Beyond Meat, kde emo-goth dospívající naříká na své dospělé já. nepokračování v „jídání kapsiček od pizzy, dokud se neuvolní kolečka“.

Nejvíce bude záležet na pěstování pozitivního chování – místo očekávání, že práci budou dělat poznatky na podnikové úrovni. Jak radí Shaunie Brett, stratég udržitelnosti: „Změna chování má obrácenou logiku: předpokládáme, že vzděláváním lidí a promlouváním jejich hodnotám se jejich chování změní. Ale mnoho lidí dělá opak; přehnaně indexujeme vzdělání, kdy bychom mohli podněcovat nové chování, které může skutečně probudit a ospravedlnit pozitivní hodnoty.“

7: Výlety do pohody: Všechny pocity zdraví

Wellness bude zralé na další strategické restarty maloobchodu a médií v roce 2023 – prostřednictvím nových formátů rozšiřujících parametry, včetně mainstreamingového přístupu, psychedelika a duševního „bohatství“. Nejvíce v popředí magický pocit pohody.

Skutečný mainstreaming bude znamenat přenést wellness na místa, která byla dříve jen lehce prošlapaná, a vytvořit nové iterace všímavých médií. Podívejte se na spolupráci Nike s Netflixem (po dřívějším (2021) putování do oblasti pohody s aplikací pro všímavost/meditaci Headspace, bude vysílat kurzy Nike Club Training) a dvě představení od britské vysílací společnosti ITV – Unwind with ITV (programy navozující klid pro 4 hodiny ráno). -5am 'hřbitovní slot' – pomáhá lidem, jejichž cirkadiánní rytmy jsou mimo mísu) a Woo – online platforma zaměřená na časopisy ve stylu Gen Z, integrovaná do maloobchodu, navržená tak, aby byla duševní pohoda „aspirační a kulturně relevantní“. Viz také redakční koncept elektronického obchodování, Mental.

Outernet (viz sekce #4) také propojuje média a značky s Room to Breathe – 15minutový, pohlcující smyslový zážitek, který učí dechové dovednosti ke snížení úzkosti (podporuje Panadol a Pixel Artworks); zatímco vlajková loď amsterdamských rituálů kosmetických prodejců má Mind Space, kde mohou návštěvníci meditovat v technologicky vylepšených třídách – čelenka s více senzory poskytuje biometrickou zpětnou vazbu v reálném čase a odpovídající pokyny.

Aspirační „dobrý pocit“ je nejvýraznějším strategickým háčkem, pozitivně předzvěstí Selfridges na začátku roku 2022 tematické Superself – terapeutické aktivace slibující „inovativní pohodu“, „vznešené postupy péče o sebe“ a „bezpečné výlety“. Poslední jmenovaný přišel ve svůdném tvaru lusků, jejichž autory jsou nizozemští specialisté na senzorickou realitu Sensiks, navozující druh smyslové psychedelie naladěný na rostoucí zájem spotřebitelů o scénu (viz. psychedelická renesance).

8: Senzorický prodej

V návaznosti na posuny ve wellness nové generace se v roce 2023 projeví smyslový branding – částečně díky vzpomínce na pandemií živou senzorickou deprivaci, která se stále rýsuje, ale také kvůli potenciálu virtuálních prostředí nové generace odemknout intenzivnější. a úzce přizpůsobené zážitky, než je možné v „skutečném životě“.

Ve fyzickém prostoru zvažte Aesopovy nové místnosti ve stylu infuzní komory „Sensorium“ – plátek zážitkového zlata z obchodu pro naplnění kusu oblečení vůní Aesop dle vlastního výběru nebo nástroj YSL Beauty Scent-Sation, který k měření využívá neurovědu. reakce spotřebitelů na vůně, což následně vyvolává výkyvy v obsahu, který zažívají.

Online, viz společnosti jako Full Fathom a jeho metaverzně zaměřený sourozenec Metasense schopný vyvolat chuťové vjemy prostřednictvím zvukových frekvencí nebo dokonce připojit sentiment k objektům. Dříve spolupracovala s korporací VF na zvukovém přiřazování textury, pohybu a novosti virtuálnímu oblečení (urychluje mnohem delší dobu interakce a ochotu utrácet více) a nyní vytváří hybridní zážitky, kde návštěvníci procházejí fyzickými místnostmi s náhlavními soupravami s přístupem metaverse, vnímání jídla a pití, které konzumují, může být dramaticky, vzrušujícím způsobem změněno.

Jak říká Lynne Craigová, programová ředitelka institutu Informatika designu (Edinburgh): „Zvuk je vnímán jako pasivní zážitek, ale je nezbytný pro to, aby [digitální] zážitky byly dosažitelné a uvěřitelné […] zvažte kliknutí na zvuk nebo předmět, abyste zažili chuť. .“ Zakladatel Metasense Scott King jde ještě dále: „Zvažte připojení sentimentů jako je čistota, dynamika nebo otevřenost k botě, když se hýbe. Nike nemůže udělat pár tenisek IRL, které znějí čistě, protože podléhají příliš mnoha dalším omezením v reálném světě. Tady, můžeme."