Zatímco Tequila nabírá globální ambice, Mike Novy z 818 zvažuje hlavní tahy této kategorie

Čísla nelžou: je čas na tequilu. Podle IWSRSpotřeba tequily v USA vzrostla v roce 27 o 2021 % a očekává se, že do roku 2023 překoná prodej vodky, čímž se tequila stane nejnakupovanějším sektorem lihovin v USA.

Navzdory náročnému prostředí pandemie prodej prémiové tequily prudce stoupá, protože světoví pijáci si uvědomili potenciál popíjení tequil. The Distilled Spirits Council of the United States (DISCUS) poznamenává, že luxusní značky vzrostly ve třetím čtvrtletí roku 15 o 2022 % ve srovnání s předchozím rokem. ResearchandMarket.com předpokládá, že velikost světového trhu s tequilou dosáhne do roku 14.35 2028 miliardy dolarů. Působivá čísla na kategorii, která byla dříve považována pouze za nápoj na párty.

Donedávna dominovaly na trhu s ultraprémiovou tequilou dvě značky (Clase Azul a Don Julio 1942), které měly 90% podíl na tržbách v amerických dolarech. S rozšiřováním prémiové kategorie se na trh dostávají noví hráči. Zavedené značky zavádějí staré nebo experimentální výrazy (jako Cristalino), zatímco nové značky uspokojují prémiové pijáky.

Uprostřed globální expanze tequily 818 posunula velká čísla, od malého uvedení v Los Angeles k expanzi na trhy Číny a Dubaje za pouhý rok a půl.

Úspěch je částečně způsoben spolupodepsáním Kendall Jenner. "Kendall se vždy zajímal o tequilu," říká prezident a COO společnosti 818 Mike Novy. "Ale když se na tom začala podílet jako spotřebitelka, zjistila, že neexistuje žádná tequila, která by k ní jako ke spotřebiteli mluvila."

A zatímco Jenner je na trhu tequily nováčkem, Novy ne. Jeho životopis zahrnuje dlouhé působení v Gallo, ConstellationDAG
Brands a Tequila Casa Dragones, než přišel na palubu, aby pomohl Jennerovi postavit 818 duchů od základů.

818 uzavřel rok 2022 s prodejem 120,000 9 XNUMXlitrových beden. "Je to dobré - staví nás to do velké ligy, pokud jde o výsledky," říká Nový. "Náš nápad byl dobře ověřen na trhu."

Co je dál v kategorii tequily a co se mohou značky naučit z tohoto rychlého nástupu? Mluvím s Novým, aby zkontroloval teplotu v prostoru duchů agáve.

Kate Dingwallová: Posouváte velká čísla, zejména pokud jde o první nebo dva roky značky. Není to však překvapivé, vezmeme-li v úvahu váš původ a zapojení Kendally.

Mike Nový: Celá moje kariéra byla v oblasti alkoholických nápojů. Ale i když mám desítky let zkušeností s prací s velkými společnostmi s vysoce strukturovaným přístupem, toto je první založení podniku, na kterém jsem pracoval. Baví mě to – jsem druhým zaměstnancem, který nastoupil do společnosti, takže to byla zábavná zkušenost naučit se nosit spoustu klobouků a naučit se hýbat s chybami. Nevíte, kde budou výmoly, dokud do toho nenarazíte.

Dingwall: Značku jste uvedli na trh uprostřed pandemie. Ukázalo se, že je ideální čas, aby prémiová značka tequily přišla na trh.

Nový: Netušili jsme, že kategorie takhle exploduje. Kategorie tequily je rozpálená a roste po celém světě. V Severní Americe jsme svědky neuvěřitelného růstu.

Velký úspěch zaznamenáváme také v Číně. To jsme nečekali – Čína není trh s tequilou. Upřímně, byli jsme zmatení. Náš dovozce nám řekl, abychom neměli velká očekávání. Začali jsme s jedním kontejnerem a očekávali jsme, že sem tam navážeme paletou. Během šesti měsíců od spuštění v Číně jsme odeslali náš pátý kontejner. Nyní jsme největší superprémiová tequila v Číně.

Kategorie přesahuje. Díky pozici značky, kterou máme, stahujeme lidi z kategorií jako Cognac do kategorie tequily, což je vzrušující pro budování povědomí o tequile na různých trzích.

Dingwall: Je to ten prémiový spotřebitel – ti, kteří kupují lihoviny kvůli životnímu stylu.

Nový: Etiketa je dobře rozpoznatelná a název je velmi přístupný – přivádí poměrně různorodou skupinu pijáků.

V den, kdy jsme spustili, jsme byli na prodej pouze v okrese Los Angeles. Ten den lidé z 73 země po celém světě se pokusili koupit lahve online. Zatím jim nemůžeme posílat zásilky, ale stále přijímáme hovory a zprávy každý den od lidí z celého světa. Tyto požadavky používáme jako vodítko k dalšímu růstu. Pokud nás tady lidé žádají, tak tam musíme být.

Dingwall: Étos 818 typu ask-for-it-by-name působí trochu, jako byste operovali z Titovy příručky. Nežádáte o vodku, žádáte o vodku Tito – to je druh uznání a věrnosti značce, kterou si vybudovali.

Nový: Jedním z Kendallových cílů bylo stát se Titovým z tequily. Je to celá myšlenka jasné a jednoduché ikonografie značky – láhev vidíte naproti místnosti a hned ji poznáte.

Dingwall: Novou láhev 818 Reserve byste určitě poznali přes celou místnost.

Nový: Je to plastické, má velmi organickou, přátelsky působící formu.

Dingwall: Což nás vede zpět ke kvalitě. Než se značka rozjela a než byla oznámena jakákoli zmínka o Kendallině angažmá, přihlásili jste tekutinu do soutěží. Vysloužil si docela působivá ocenění na World Tequila Awards.

Nový: To byl Kendallův nápad – když pracovala na vývoji ducha, začala dávat tekutiny do soutěží anonymně, aby otestovala své patro. Koncept byl: "Máme rádi to, co děláme, ale dělají to ostatní?"

Kendall vždy říká, že do tohoto podniku přichází s myšlením spotřebitele. Ale ona je jedna konzumentka – představuje její patro to, co by si přálo větší publikum? Byl to vlastně průzkum trhu, aby se zjistilo, zda vyrábějí tequilu, která bude respektována odborníky v oboru.

Dingwall: Zatímco se vedly rozhovory o autenticitě a celebritách, 818 navázala partnerství s opravdu úžasnými skupinami v oblasti tequily, jako je Posvátná (Saving Agáve pro kulturu, rekreaci, vzdělávání a rozvoj) Agáve, nezisková organizace, která pracuje na nápravě škod způsobených v komunitách výrobou tequily.

Nový: Někteří lidé to na značce milují, jiní ne. Někteří barmani na nás krčí rameny, protože je to značka celebrit. A jsou značky, které prodávají životní styl bez obsahu, ale musíte umět obojí.

S Sacred odebíráme vyčerpaná vlákna a tekutiny z výrobního procesu a mícháme je s nepáleným jílem a vyrábíme cihly. Lou [Bank] a Chava [Periban] spolupracují s komunitami v Mexiku na nasazení těchto cihel. V současné době probíhá šest programů, včetně komunitního centra, kam mohou děti chodit po škole, aby se nedostaly do problémů. [818 se také připravuje na splnění statusu B-Corp.]