S oživením fyzického maloobchodu se tito lídři elektronického obchodu zdvojnásobují na digitální

Zatímco někteří nakupující se hrnou zpět do obchodů, myšlenka, že pandemie nevratně změnila nákupní chování, se stále zdá být opodstatněná. 

Aby maloobchodníci mohli konkurovat gigantům elektronického obchodování, jako je Amazon, investovali po celou dobu pandemie hodně do digitálních funkcí. Tyto investice zahrnují doručování domů nebo modely vyzvednutí v prodejně, spuštění vlastních tržišť a spuštění vlastních maloobchodních mediálních programů. 

Analytická společnost Edge by Ascential, která sledovala tento nárůst digitálních schopností maloobchodníků a celkového sentimentu nakupujících, předpověděla, že online prodej bude do roku 40 tvořit téměř 2026 % všech maloobchodních prodejů řetězců.

Také temná podkategorie „digitálně ovlivněných“ prodejů se začíná více vymezovat. 39 % nakupujících nenakoupí v obchodě, aniž by si nejprve přečetli online recenze. A 69 % nakupujících v obchodech raději hledá recenze produktů na svých chytrých telefonech, než aby mluvili s kolegy z obchodu.

Digitální iniciativy se však stále snaží zapadnout do agendy maloobchodních značek. „Navzdory všemu tomuto narušení maloobchodu se některé organizace a lídři stále chovají jako ovce,“ říká Chris Perry, spoluzakladatel eCommerce vzdělávacího startupu firstmovr, který zveřejnil stanovisko k problémům, s nimiž se lídři eCommerce stále potýkají ve svých organizacích. Perry říká, že v sázce není jen koncový zákazník – obchodníci a kupující z fyzických maloobchodních prodejen berou podněty z online světa. „Target a Walmart přinášejí do fyzického obchodu spoustu digitálních nativních značek,“ říká Perry. "Proč to je?" [tyto značky] mohou být exkluzivní pro tento obchod a také uznávají tyto vysoce rostoucí digitální značky jako místo, odkud růst pochází. Proto je důležité vyhrát „digitální polici“. 

Organizační sila, krátkozraké cíle, averze k riziku a byrokracie jsou uváděny jako hlavní překážky pro maloobchodní značky, aby dosáhly skutečného pokroku ve svých digitálních iniciativách. 

Na včerejší online akci pořádané firstmovr se tři lídři v oblasti digitálního a elektronického obchodu z národních značek podělili o své zkušenosti a strategie, jak dosáhnout lepšího sladění a lepších výsledků jejich digitálního úsilí. 

„Není to cihla a malta versus elektronický obchod“

„Lidé si myslí, že je to kamenné proti elektronickému obchodu,“ říká Diana Haussling, viceprezidentka/GM pro digitální obchod ve společnosti Colgate-Palmolive.

"Skutečnost je taková, že jsme lidé a nakupujeme všechny různé způsoby a kanály."

Haussling říká, že byrokracie je jednou z nejzáludnějších výzev, kterým může značka čelit při dosahování svých aspirací v oblasti elektronického obchodování. „Musíte být schopni se rychle pohybovat a skočit na kulturní význam daného okamžiku. Například propojení národních médií s konkrétní maloobchodní stránkou. Ale to, jak řídíme zisky a ztráty nebo procesy, nám někdy neumožňuje rychle se pohybovat nebo oslovit spotřebitele.“ Haussling poznamenal, že zatímco mnoho větších značek CPG získává talenty ze startupů ve snaze nastartovat růst, mohou se rychle utápět v byrokracii. 

Taktika, kterou Haussling navrhl, by mohla pohnout jehlou, je začlenit odborníky na elektronický obchod do organizace, aby se elektronický obchod stal spíše součástí DNA společnosti než samostatnou funkcí. 

Zdůraznila také, že je nezbytná vnitřní advokacie. Pochopení toho, kdo jsou ti, kdo rozhodují, versus čí názory, které nikdy nezměníte, je klíčem k pochopení toho, komu byste měli „prodávat“ své nápady. 

„Averze k riziku je často zakořeněna v kultuře“

Tiffany Tan, vedoucí eCommerce Growth Accelerator ve společnosti The Clorox Company, říká, že i když averze k riziku může být součástí firemní kultury, existuje příležitost převrátit scénář. „Elektronický obchod ze své podstaty snižuje riziko,“ říká Tan. "Metriky vám velmi rychle řeknou, zda jste zavolali správně." Elektronický obchod má ve skutečnosti mechanismy, které ze své podstaty mění riziko.“ 

„Sila existují – dokonce i v elektronickém obchodu“

Pearlstein, jehož kompetence pokrývají všechny online kanály společnosti Bayer, říká, že mnoho práce a úsilí je duplikováno napříč týmy kvůli organizačním silám. To je nešťastné, protože většina problémů nebo příležitostí, kterým tým na daném digitálním kanálu čelí, se pravděpodobně vyskytla jinde v organizaci.  

Pearlstein říká, že klíčem k internímu nákupu digitálních iniciativ je vizuální reprezentace. „Pokud mohu ukázat pokrok jako ‚červená, žlutá nebo zelená‘, mohu snadněji vytvořit obchodní případ pro zdroje, abych zaplnil mezeru,“ říká.