Jak roste adresná televizní reklama, výzvy zůstávají

O adresné televizní reklamě se v reklamní komunitě mluví již desítky let. Od té doby bylo přijetí v tomto odvětví pomalé, ale stabilní a marketéři investovali větší množství svého reklamního rozpočtu do adresné reklamy. Příslibem adresné reklamy je možnost použití reklamy první strany (tj. Osobní údaje) a údaje třetích stran k cílení na konkrétního diváka s konkrétním reklamním sdělením. Díky obchodníkům, kteří platí prémii, distributoři obsahu vylepšují své možnosti adresovatelnosti.

Přijetí inzerenta: Společnost eMarketer odhaduje, že v roce 2023 budou reklamní výdaje na lineární adresovatelnou reklamu v USA v celkové výši 3.96 miliardy USD a v roce 4.2 vzrostou na 2024 miliardy USD, čímž se zdvojnásobí odhadovaná celková částka od roku 2020. V příštím roce budou adresovatelné projekty eMarketer činit 6.1 % celkových výdajů na televizní reklamu. V jiné projekci reklamní agentura Magna předpovídá, že adresná televizní reklama v roce 2022 vygenerovala v USA 7.9 miliardy dolarů, což je nárůst o 373 % za posledních pět let.

Kevin Arrix, viceprezident, DISH Media říká: „Televizní adresná reklama neustále nabírá na síle, jak se vyvíjíme směrem ke konvergovanému televiznímu prostředí založenému na dojmech. Adresnost pomohla učinit televizní reklamu efektivní v každé fázi prodejní cesty.“

Navíc začátkem tohoto měsíce DirecTV zveřejnila průzkum společnosti Advertiser Perceptions mezi 350 reklamními manažery. Průzkum zjistil, že používání adresovatelných obchodníků je důležitým prvkem jejich celkové mediální strategie.

· 86 % inzerentů uvádí, že adresnost hrála důležitou roli v úvodních jednáních v roce 2022.

· 80 % inzerentů je spokojeno s výsledky svých adresných televizních iniciativ.

· 83 % říká, že nákup adresných reklam zvýšil jejich schopnost plnit cíle kampaně.

· 64 % tvrdí, že ekonomické podmínky budou mít největší dopad na mediální výdaje v příštích dvou letech.

· 55 % tvrdí, že nekonzistentní měření a nedostatek spolehlivého ověření měření třetí stranou ovlivní jejich mediální výdaje v příštích dvou letech.

Žádná standardizace: Navzdory příslibu lepšího cílení v kombinaci se zvýšením adresovatelných výdajů na reklamu přetrvávají problémy; nedostatek a jednotný standard mezi distributory, což vede k fragmentaci a omezení dosahu. Současní poskytovatelé měření návštěvnosti také nebyli schopni rozlišit lineární reklamy od adresovatelných reklam a v současné době nejsou schopni zachytit individuální sledování.

Tento termín se rozšířil od doby, kdy se objevil na televizní scéně počátkem 1990. let, kdy mandaríni v tomto odvětví prorokovali, že v blízké budoucnosti, koncem roku 1996, bude většina amerických televizních domácností schopna oslovit prostřednictvím set-top boxů. operátorů více systémů (MSO's) a satcasterů prostřednictvím komerčního inventáře místní lineární kabelové sítě, zhruba dvě minuty za hodinu, které lze nahradit, překrýt a/nebo dynamicky obsluhovat.

Počátky adresovatelné TV reklamy byly v roce 2012, kdy kabelový operátor Cablevision a přímé vysílací satelitní subjekty DirecTV a Dish spustili adresné funkce, počínaje geografickým cílením na domácnosti. Brzy následovali další kabeloví operátoři, satelitní a telco společnosti. Možnosti cílení přinesly obchodníkům lepší výsledky a zároveň začaly vytvářet nový zdroj příjmů pro MVPD s řezáním kabelů. Od té doby zůstávají adresně dodávané reklamy v popředí představivosti mediální komunity – rozsah, cílenost a výsledky reklamních kampaní. Ačkoli přijetí bylo zpomaleno různými schopnostmi set-top boxů a také neochotou kabelových operátorů a satcasterů být transparentní.

Rychle vpřed před několika lety. Projekt OAR (Open, Addressable, Ready), který vzešel z hlavy Vizio (rodič Inscape) a Nielsen Advanced Video Advertising (AVA), s velkou pompou koncepčně vstoupil do sféry slibující rozšíření počtu adresovatelných domácností. V desítkách milionů se chlubili. O projektu OAR se v dnešní době moc nemluví a Nielsenova AVA při startu praskla a byla prodána Roku, která na podzim 2022 ukončila svou adresovatelnou beta verzi. Zhruba ve stejnou dobu vstoupila připojená TV zařízení spolu s výrobci OEM (Original Equipment Manufacturer) do adresovatelné sféry a skutečně splnili svůj slib poskytovat adresovatelné možnosti cílení videa prostřednictvím internetového protokolu.

Vznik chytrých televizorů a vMVPD s jejich schopností streamovat program přímo z internetu nabídl obchodníkům nové adresné příležitosti, přičemž prakticky veškerý komerční inventář byl k dispozici pro výměnu. Různí výrobci OEM, výrobci chytrých televizorů, jako jsou Samsung, LG a Vizio, však používají různé standardy pro přepínání adresovatelných reklam. Adresovatelná reklama se tedy stala ještě více fragmentovanou než jen lineární a streamovaná. Tento nedostatek standardizace prozatím omezil možnosti dosahu adresovatelných.

Nyní v roce 2023 dosáhnou adresovatelné MVPD (kabelové, satcastery a telcos) a jejich sourozenci vMVPD téměř 72 milionů televizních domácností. Stále omezeno na místní přidělování komerčního času, ale v horizontu kabelové sítě vyjednávají s MVPD/vMVPD, aby umožnily adresné nasazení některých jejich národních komerčních lineárních inventářů, což zase zpřístupní obchodníkům nekonečně více adresovatelné komerční vložky. Navíc penetrace připojené televize zůstává nezastavitelná a blíží se 90 milionům domácností. Všechno dobré znamení pro krátkodobý růst rozvíjející se adresné televizní arény – nasazení, generování příjmů a návratnost investic.

Dříve tento měsíc, ampersand oznámila, že do své reklamní platformy přidala funkci automatizované adresovatelné televize, která zjednodušuje pracovní postup mezi kupujícími a prodávajícími. Vylepšení urychlí automatizaci plánování a nákupu adresovatelných kampaní s dodavatelskými partnery společnosti Ampersand Charter CommunicationsCHTR
ComcastCMCSA
, Cox, Altice a Verizon. Do budoucna se plánuje, že by klienti mohli nakupovat adresovatelné přímo.

Kevin Arrix, viceprezident, DISH Media bere na vědomí, „Adresovatelný je přístupný; adresovatelnou technologii lze použít k zacílení na široké segmenty a také k hyper cílení k dosažení konkrétního cíle s nulovým odpadem. Všechny MVPD rozšířily své adresovatelné případy použití z hyper cílených na více demo/široké publikum. Mnoho z nich nabízí možnosti rozšíření dosahu, které uplatňují přesnost adresovatelnosti ke zvýšení lineárního nákupu TV.“

Nedostatek měření: Pokud jde o výzvy, měření je určitě jednou z priorit. Všichni souhlasí. Než se však mediální komunita bude moci úspěšně vypořádat s tímto problémem, musí se průmysl postavit před sebe, aby odpověděl na ne tak jednoduchou otázku: Co se rozumí, když se použije termín „adresné nasazení?“

Společnost Nielsen, poskytovatel primárního měření sledovanosti, se v posledních dvou letech stala terčem útoků ze strany médií a reklamní komunity, protože zanedbával počet diváků a jejich neschopnost měřit publikum na více platformách. V současné době společnost Nielsen nedokáže rozlišovat (a měřit) mezi lineární a adresovatelnou reklamou, i když se to může změnit.

Dalším problémem měření je nemožnost změřit skutečného diváka. Přestože se data používají k cílení na požadovanou osobu, neexistuje žádná záruka, že budou vystaveni personalizované reklamní zprávě. S těmito omezeními měření není možné změřit KPI kampaně, jako jsou obchodní výsledky, nebo dokonce poskytnout takové základní metriky, jako je dosah a frekvence. Jak podotýká jeden z vedoucích marketingu, typ přesnosti použitý k vytvoření adresné reklamní kampaně při měření výsledků chybí.

Očekává se zlepšení měření. Konzultant Bill Harvey říká: „Právě teď společnost Nielsen ONE měří domácnosti a skutečné osoby, které si prohlížejí adresovatelné reklamy na CTV, stolních počítačích a mobilních zařízeních, a totéž měří u neadresných reklam na lineárních. Nielsen ONE přidává koncem tohoto roku lineární adresovatelné měření, včetně osob sledujících měření. Dosah a frekvence adresovatelných a neadresných reklam ve stejné kampani se objeví někde v sekvenci vydání mnoha dalších funkcí pro Nielsen ONE.“

Mitch Oscar, Pokročilá televizní strategie, Rampa97 říká: „Avšak předtím, než mediální komunita převýší své společné úsilí zvednout adresné měření, zpochybnilo rukavici, aby vytvořila „který“ nálev třetí strany, první strany, CRM'd, pozornosti, čištění, postupného dosahování, frekvence, výsledku, jiggered, MRC'd, wall-garded, identity-graphed, cross-platformed a paneled universalized metrics, mám dvě oblasti, které bych rád viděl rozvířené, než se zaměřím na měření.

Mitch Oscar pokračuje: „První: adresovatelná komunita MVPD, vMVPD, připojených televizorů a obchodních sdružení musí spolupracovat, aby pomohla vytvořit jednotnou reprezentaci amerického adresovatelného vesmíru, který se skládá z překrývajících se domácností a zařízení a behaviorální sledovanosti mezi všemi platformami schopnými adresování. . Zadruhé: adresné celoodvětvové moratorium na zavádění placených průzkumů mezi nesčetnými „marketéry“. Publikované výsledky zatemňují pravdivý obraz a chápání „adresné videoreklamy“ agregují spíše „nadhledové“ vjemy než poznatky, a prezentují tak směrově nespolehlivé informace.“

Kevin Arrix, viceprezident, DISH Media uzavírá: „Addressable TV nabízí inzerentům škálovatelnost a vylepšené možnosti cílení na data, což jim dává větší kontrolu nad dosahem a frekvencí publika. A po kampani nabízí bezkonkurenční možnosti atribuce pro skutečnou návratnost investic.“