Apple zdecimoval Adtech impérium Meta. Nyní se zaměřuje na své inzerenty

Facebook je společnost, která se historicky nevyhýbala sdílení uživatelských dat nespočet třetích stran. Mezitím Apple
AAPL,
+ 0.47%,
jako vlastní nablýskané reklamní kampaně neustále nám připomínat, je jediná technologická společnost, která není rozprašujte svá data na web.

A samozřejmě jsou tu nedávné změny ochrany osobních údajů společnosti Apple v operačním systému, které vymazaly odhadem 10 miliard dolarů příjmů pro Meta
META,
+ 1.49%.
Inzerenti, kteří se spoléhali na dlouhodobě zavedené nástroje na Facebooku a Instagramu, přitom byli zůstal bez dat dlouho spoléhali na své podnikání.

V roce, kdy CEO společnosti Apple Tim Cook odsoudil obchodní modely založené na reklamě jako zdroj násilí v reálném světě, Apple zvýšil plány zobrazit více reklam do iPhonů lidí a posílit techniku slouží k cílení těchto reklam. A nyní to vypadá, že se Apple snaží uchvátit malé podniky, které již více než deset let téměř výhradně spoléhají na reklamní platformu Facebooku. 

MarketWatch nalezen dvě nedávné nabídky práce od společnosti Apple které naznačují, že společnost se snaží vybudovat svůj rozvíjející se tým reklamních technologií s lidmi, kteří se specializují na práci s malými podniky. Konkrétně společnost říká, že hledá dva produktové manažery, kteří jsou „inspirováni k tomu, aby změnili způsob, jakým bude digitální reklama fungovat ve světě zaměřeném na soukromí“ a kteří chtějí „navrhovat a vytvářet reklamní zážitky pro spotřebitele“. Ideální kandidát, řekl Apple, nebude mít znalosti pouze v reklamě a mobilních technologiích a reklamě na mobilních technologiích, ale bude mít také zkušenosti s „výkonovým marketingem, místními reklamami nebo podporou malých podniků“. 

Výpisy také uvádějí, že Apple hledá manažera, který by mohl „řídit víceletou strategii a realizaci“, což naznačuje, že Apple nesleduje pouze místní inzerenty, ale pravděpodobně bude tyto inzerenty sledovat. zatímco. A vzhledem k tomu, jak se některé z těchto malých značek již chystají přeskočit z Facebooku po změnách ochrany osobních údajů společnosti Apple, jejich vylákání z platformy by mohlo stačit k tomu, aby nadobro narušilo celou obchodní strukturu společnosti Meta, uvedli analytici reklamních technologií. 

"Pokud mluvíte s jakýmkoli malým podnikem, řeknou vám: 'Jo, právě teď je a." katastrofa“ řekl Eric Seufert, jeden z analytiků, který roky sleduje boj mezi Applem a Facebookem. "Je to jen zhroucení." Došlo ke kompletní, zničující změně životního prostředí.“ 

"Co se děje kolem, přichází kolem"

Zuckerberg řekl (znovu a znovu), že krok společnosti Apple odříznout vzácná uživatelská data společnosti by ohrozil „miliony“ malých podniků a skutečně po aktualizaci iPhone, někteří obchodníci tvrdili, že ano vlevo „šifrování“ zjistit, koho jejich reklamy oslovovaly – a obvykle platí nebetyčně vysoké ceny za privilegium tak učinit. 

Z pohledu vlastníka iPhonu může být těžké přesně pochopit, jak by funkce ochrany osobních údajů mohla samovolně srazit bezpočet maminek a maminek na kolena. Zvláště když tato funkce, App Tracking Transparency (ATT) – kterou Apple zavedl dubna loňského roku — dělá něco tak čestného, ​​jako je příkaz, aby vývojáři aplikací dali uživatelům svobodu vybrat si, zda chtějí být sledováni na svém zařízení. 

Většina uživatelů by podle všeho skončila říká ne. A jakmile se tak stalo, tyto aplikace ztratily přístup k zásadnímu mechanismu mobilní reklamy: k jedinečnému „identifikátoru pro inzerenty“ této osoby, zkráceně IDFA. 

Můžete si to představit jako něco jako odpověď iPhonu na webovou cookie. Inzerent může pomocí vašeho IDFA sledovat, řekněme, zda jste viděli jeho reklamu na Instagramu a poté zakoupili jeho produkt na Etsy
ETSY,
+ 0.49%,
nebo sledovali její účet na Pinterestu
PINY,
-1.30%.
IDFA bylo klíčem, který umožnil mobilním inzerentům vědět, zda jejich reklamy skutečně fungují. 

Takže když změna od Applu přišla, nebyli to jen inzerenti Facebooku, kteří létali naslepo – malé obchody, které spouštěly reklamy na Googlu
GOG,
+ 1.28%

GOOGL,
+ 1.40%
YouTube, Snap's
SNAP,
+ 6.99%
Snapchat, Pinterest nebo jakákoli jiná platforma, kde se prodávají reklamy nějaký druh zranění. A čím více se podnikání vaší platformy spoléhalo na uživatelská data, tím větší bodnutí jste cítili. 

"Můžete mít ideologický pohled na to všechno a říct: 'No, tyto reklamní nástroje neměly být tak účinné, protože to záviselo na narušování soukromí lidí'," řekl Seufert. "A to je férový argument." 

Ale, jak také zdůraznil, nelze ignorovat ekonomiku. Apple rozhodně ne. 

"Myslím, že to, co se děje kolem, přichází," řekl Zach Goldner, prognostický analytik společnosti Insider Intelligence, který se specializuje na digitální reklamy. "Není to tak, že by Facebook předtím nekopíroval jiné platformy." 

Kromě nesčetných skandálů v oblasti soukromí je dalším základním konceptem, se kterým je značka Meta synonymem kopírování konkurentů. Jak řekl Goldner, bylo jen otázkou času, kdy někdo přijde zkusil zaběhat ve společnosti, která strávila více než deset let tkaním své značky do malých podniků. 

„Používání Facebook reklam pro malé podniky je dobrovolné stejně jako používání e-mailu při hledání práce,“ řekl Jeromy Sonne, dlouholetý digitální marketingový pracovník, který platformu od té doby opustil a založil vlastní síť pro zobrazování reklam. 

„Ne, nejsi ‚zamčený‘ a nenutí tě utrácet peníze. Není tady žádná smlouva,“ pokračoval. "Ale kvůli nedostatku možností a množství podniků, které vybudovaly veškeré své příjmy na zadní straně platformy, je prakticky nemožné odejít."

Jak se Facebook stal pro malé podniky „prakticky nemožným“ uniknout 

Předtím, než soupeři jako Snapchat a TikTok zasáhli sféru sociálních sítí, Facebook spouštěl reklamy po celá léta. 

Některé z posledních překážek při přechodu na digitální vysílání byly menší podniky – a zprávy v té době ukázaly, že není nedostatek společností, které se snaží využít příležitosti spolupracovat s místními maminkami. Nakonec by velká část z nich migrovala na Facebook; reklamní služba platformy byla snazší a levnější než její konkurenti a nabízela také více dat než oni. 

"Mohli jste v něm provozovat cokoliv a bylo to tak levné, že na tom nezáleželo," řekl Sonne. Facebook nabízel něco, co bylo „100% samoobslužné“ a nemělo cenové limity, které v té době požadovaly jiné platformy – jako například DoubleClick. A navigace byla mnohem snazší než zavádění těchto konkurentů. 

Pak nastaly rané věci. Ve snaze učinit svou platformu uživatelsky přívětivější, začal Facebook v roce 2014 omezovat levné příspěvky na propagačních stránkách, na které si značky zvykly, a většinu z nich přinutil zaplatit za reklamní prostor ve zdrojích lidí nebo ztratit publikum, které strávili téměř deset let pěstováním. 

Když malé podniky křičely odporně, Jonathan Czaja, tehdejší ředitel Facebooku pro malé podniky pro Severní Ameriku, řekl bez obalu že platforma se prostě „vyvíjela“ a inzerenti neměli jinou možnost, než se vyvíjet vedle ní. 

Tak to udělali. Měsíc po Czajově vyjádření spol se pochlubil v příspěvku na blogu o novém rekordním počtu malých podniků působících na platformě: 40 milionů. Zuckerberg zároveň poznamenal, že společnost, i když se zaměřila na menší počet reklam ve zdrojích lidí, bude ještě tvrdší na mikrocílení – strategii, která dokonce přiznal byl uvnitř společnosti „docela kontroverzní“. Zhruba ve stejnou dobu prý zaměstnanci začal vyvěšovat červené vlajky o tehdy obskurní reklamní firmě Cambridge Analytica, která před volbami v roce 2016 nesprávně sklidila data od bezpočtu Američanů.

Do roku 2017 kombinace stále rostoucí mezipaměti uživatelských dat na Facebooku a rostoucího rozsahu nechaly inzerenty víceméně uvíznout. Když Facebook přiznal marketérům ne méně než tucetkrát že možná zkreslila údaje, které poskytla, inzerenti pokaždé krčili rameny nad chybnými výpočty. „Dokonce i se špatnou matematikou – je to opravdu malé ve srovnání s mírou podvodů na jiných platformách,“ jeden z reklamních manažerů řekl Business Insider v době, kdy. "V digitální reklamě se prostě naučíte žít s určitou nejednoznačností."

Jiný vedoucí pracovník to vyjádřil otevřeněji: „Neřekl bych, že jsou spolehlivá, ale jsou docela odolné téměř všemu.“

Odhalení, že společnost vědomě lhal inzerentům roky o tom, jak daleko jejich kampaně dosahovaly, nepřivedlo inzerenty k baleni a ani pomalu rostoucí ceny, které mnozí inzerenti platili. Je typické, že ceny reklam na jakékoli platformě kolísají měsíc od měsíce, ale nárůsty Facebooku byly neobvykle extrémní. Mezi lednem 2017 a lednem 2018, např. jedna analýza zjistili, že ceny, které inzerenti platí za své reklamy na Facebooku, vzrostly až o 122 %. 

Mezitím se hledání podpory jako menší značky stávalo stále více frustrující cvičení v marnosti, vysvětlil Sonne. 

„Postupem času [ceny] rostou, podpora se zmenšuje a problémy se škálováním se začínají projevovat,“ pokračoval. Ale co měl problémový startup dělat? Rizikový kapitál plynule proudil do nové generace digitálních značek již více než deset let, což jim dalo nové měsíční cíle, kterých potřebovali dosáhnout. 

"Došlo k situaci, kdy značky nebo agentury, které očekávaly věčný růst, to mohly důsledně dostávat od Facebooku," řekl Sonne a jejich dárci nyní očekávali totéž. Ale také je to učinilo závislými na platformě, která byla buď stále nespolehlivější, nebo přímo nepoužitelná, podle toho, který inzerent byl požádán. Některé malé podniky hlášeny jejich reklamy byly nesprávně označeny automatickým procesem kontroly reklam na Facebooku, zatímco ostatní marketéři vyjádřil frustraci na to, jak chybné byly back-end systémy. 

Apple na žádost o komentář nereagoval. Mluvčí společnosti Meta mezitím poznamenal, že „majitelé malých podniků po celém světě nám říkají, že naše produkty jim pomohly vytvořit a rozšířit jejich podnikání.“

„Proto jsme důsledně odhodláni vyvíjet a poskytovat jim nové programy, nástroje, školení a personalizovanou podporu inzerentů,“ pokračoval mluvčí.

Kolik z nich, společnost neuvádí Více než 10 milionů inzerentů nalévání peněz do dané nemovitosti Meta každý rok se kvalifikuje jako „malý podnik“. Naposledy Facebook sdílel tato data samotná v a Výdělek za rok 2019 když tehdejší provozní ředitelka Sheryl Sandberg řekla, že 100 nejlepších inzerentů představuje „méně než 20 %“ celkových příjmů společnosti z reklamy. Toto procento zjistila analýza marketingové analytické firmy Pathmatics blíže 6%, v celkové výši 4.2 miliardy dolarů. Jen za ten rok společnost vydělala z reklam téměř 70 miliard dolarů. 

Další krok Applu

Od doby, kdy byl obnoven ekosystém online inzerce, analytici třetích stran zaznamenali nárůst aktivity inzerentů – a reklamních dolarů – jdoucích směrem k Applu. 

Loni například jedna z těchto zpráv nalezeno že reklamy ve vyhledávání společnosti Apple – které se zobrazují v horní části obrazovky vašeho iPhone, když hledáte novou aplikaci ke koupi v App Store společnosti – byly zdrojem zhruba 58 % všech stažení aplikací pro iPhone. Před rokem byly stejné reklamy zodpovědné pouze za 17 %. A začátkem tohoto léta jeden analytik Evercore projekcí že reklamy App Store společnosti Apple by mohly společnosti do roku 7.1 přinést tržby ve výši 2025 miliardy dolarů.

„Myslím si, že část příjmů [reklamního trhu] je pro Apple méně důležitá než pouhé rozdělení celkového vlastnictví distribuce na mobilních zařízeních Facebooku,“ řekl Seufert. Poukázal na to, že po dlouhou dobu Facebook ovládl trh při zvyšování počtu instalací aplikací. Jedna zpráva z počátku tohoto roku to zjistila asi tři čtvrtiny z těch, kteří prodávají mobilní aplikaci, se k tomu spoléhají na reklamní technologické nástroje společnosti Meta. 

„Reklamy jsou příležitostí k výdělku, ale co je důležitější, jsou mechanismem objevování,“ pokračoval Seufert. „A najednou Facebook určoval, které aplikace byly staženy, ne Apple. Můj smysl z toho všeho je takový starají se o výnosy, ale nemyslím si, že to bylo hlavním hnacím motorem. Myslím, že to bylo o síle."

Pokud jde o mocenské hry, není lepší tah, než se zaměřit na malé podniky, které jsou nespokojené s platformami Meta. A jak zdůraznil Goldner, s ekonomická tlačenice která přišla s pokračující pandemií, více inzerentů – velkých i malých – se vyhýbá reklamě založené na zobrazení, jako je Meta's, pro více reklamy založené na vyhledávání, jako je Apple. 

"Jak útočíme." potenciální recesi, lidé směřují více k reklamám na konci cesty, aby stlačili okraje,“ řekl Goldner. „Kdykoli nastane potenciální hospodářský pokles, společnosti se chtějí zaměřit na maximalizaci svých prodejů. Méně se starají o dobrou vůli a více o udržení svých podniků nad vodou.“

Blížící se tlak na malé podniky od Applu by také mohl vysvětlit rachoty že společnost plánuje v blízké budoucnosti přidat reklamy ve vyhledávání do Apple Maps. Koneckonců, jedním z nejlepších způsobů, jak může vaše místní železářství nebo restaurace dnes inzerovat své zboží, je přes reklamy ve vyhledávání v Mapách Google, které tam byly od 2016. Jak řekl Seufert: „Jak by mohl [Apple] ospravedlnit ne děláš?"