Ant-Man a Heineken spojí své síly v první reklamě Super Bowl na nealkoholické pivo

Není to tak dávno, co by se myšlenka, že by jakákoliv pivní společnost utrácela peníze na propagaci svého nealkoholického piva během jakékoli sportovní události, natož Super Bowlu, zdála směšná. Přesto to je právě to, co Heineken dělá. Jejich krok svítí dalším reflektorem neustále se rozšiřující trhu s nízkým obsahem alkoholu a toho, jak si značky všímají trendu, který, jak se zdá, zpomaluje.

Díky partnerství se zábavní velmocí Marvel Studios staví Heineken na schopnost Marvelu spojit se s generací Millennium prostřednictvím jejich filmy. Jejich spolupráce se točí kolem připravovaného filmu Ant-Man and The Wasp: Quantumanina, který má premiéru týden po Super Bowlu. První upoutávka se objevila na trhu 9. ledna a představovala filmovou hvězdu Paula Rudda, který popíjel Heineken 0.0.

Snaha společnosti Heineken o pěstování nealkoholických nápojů, která přichází čerstvě po suchém lednu, zdůrazňuje závazek mnoha velkých pivovarů a lihovarů, kteří si vydobyli svůj vlastní prostor na střízlivě zvědavém trhu. Vzhledem k tomu, že termín Suchý leden vznikl teprve v roce 2014, kdy britská vláda označila název za ochrannou známku, je jeho popularita působivá. Odhaduje se, že jeden z pěti dospělých v USA uvedl, že to zkusí v roce 2022, což odpovídá více než 40 milionům lidí. Jsou to čísla podobná těm, která způsobila, že si toho mnozí v alkoholovém průmyslu všimli.

„Heineken 0.0, který jsme globálně uvedli na trh v roce 2017, se rozběhl a je klíčovou součástí naší franšízy,“ říká Johnnie Cahill, CMO Heineken USA. „Nevidíme to jako něco, co by se mělo odsouvat stranou, jako byla nealkoholická piva nejdelší dobu. Do Heineken 0.0 jsme investovali zhruba padesát milionů dolarů ročně, abychom pomohli rozvinout kategorii nealkoholických nápojů. Naše vedení pomohlo. Přinesli jsme ikonickou značku do prostoru, který nebyl tou nejdynamičtější kategorií na trhu s pivem, a pomohli jsme k tomu, aby moderování bylo cool.“

Podle jednoho z posledních průzkumů Gallupova ústavu je procento dospělých Američanů, kteří se zdržují alkoholu, 37 %, což je číslo, které zůstalo za poslední desetiletí zhruba stejné. Co se změnilo, je preference těch nepijáků. V minulosti nenakupovali nealkoholické nápoje od alkoholických společností, ale dnes to dělají. Trh s nízkým obsahem alkoholu narostl na více než 5% podíl a v roce 315 zaznamenal 2021% nárůst tržeb v dolarech.

Jako přední nealkoholické pivo v Americe pomáhá Heineken 0.0 normalizovat myšlenku přesunu se v blízkosti piv z prašných koutů, kam byl navždy odsunut, a do centra pozornosti. Podle Cahilla Heineken spolupracuje se svými distributory na tom, aby jeho nealkoholické pivo bylo umístěno uprostřed svých dalších produktů. Je součástí jejich základních značek; jako takový je v chladiči vedle jejich další nabídky piva. Tento přístup odrážejí i další velké značky, přičemž Budweiser Zero ve svém zářivě bílém obalu sedí vedle červeno-modrého obalu Budweiser a Bud Light.

Partnerství s Marvelem je pouze posledním krokem, který Heineken udělal při propagaci svého nealkoholického piva. Mají pokračující smlouvu s Formulí XNUMX a své pivo prezentovali na různých akcích od hudebního festivalu Coachella po Major League Soccer. Před pár lety se dokonce spojili s Jamesem Bondem.

„Zaměřujeme se na to, aby moderování bylo pro lidi cool. Vnesení 0% piva do ikonických momentů a franšíz v populární kultuře tuto kategorii legitimizuje a převádí ji z něčeho, co děláte, nepijete alkohol, na něco, co chcete dělat, užívat si pivo bez alkoholu,“ říká Cahill. „S Marvelem jsme spoty navrhli tak, aby nabízely hravé poselství, že si můžete vychutnat pivo a zároveň být zodpovědní. Slogan, že titulní postava může „odpovědně zmenšit“, je v souladu s naším sdělením. Je mnoho okamžiků, kdy byste si dali pivo, ale možná byste se chtěli zbavit alkoholu.“

Kampaň poběží do konce února, přičemž vyvrcholením bude jak reklama na Super Bowl, tak zahájení filmu. Kam Heineken 0.0 zamíří poté, na to si budeme muset počkat. Ale je velká šance, že je uvidíte i nadále vyskakovat na radaru pijáků spolu s dalšími velkými značkami, protože se všechny snaží využít nástupu nového trendu v pití.