Rámec pro CEO a CMO o tom, kdy a jak vstoupit do kulturní konverzace

Zůstat mimo společensko-kulturní vřavy již není volbou pro většinu značek a podniků. Může být „bezpečnost“ rámcem pro to, kdy a jak by měli generální ředitelé a CMO zvážit jednání?

...

Pro generální ředitele největších světových společností je orientace, kdy a jak vstupovat do kulturních rozhovorů, kdy a jak projevovat solidaritu, spojenectví a občanství, plná skutečného a vnímaného rizika. Důsledky akce i nečinnosti lze měřit v ekosystému reputačních, ekonomických a/nebo politických dopadů. Strach z hromadného odcizení lidí, ať už to byli kupci, předplatitelé, zaměstnanci nebo akcionáři, dlouho bránil dobrým lidem a dobrým společnostem v tom, aby dělali více dobrých věcí a postavili se proti více špatným věcem.

Kdybychom žili a prodávali v předchozí časy, bylo by to všechno jednodušší, ale my ne. Žijeme a obchodujeme v době, kdy je rozdíl mezi červenou a modrou založen na hodnotách tak obrovský, že občanská válka se zdá být stejně pravděpodobná jako občanský diskurz. Kdysi nemyslitelné je nyní zcela myslitelné, protože většina skupin identity – od historicky nedostatečně zastoupených po historicky privilegované – se cítí, jako by byly napadeny – navzdory sociokulturním, ekonomickým, legislativním a volebním důkazům, které jasně ukazují, že některé zůstávají. mnohem více než ostatní a že ne každé vnímání je skutečností.

Dnes jsou značky bojkotovány za potlačování nenávisti; za prosazování spravedlnosti a začlenění; za to, že děláte a říkáte věci, které by se ještě před nedávnem zdály rozumné a správné, ale teď už ne. Rozhodování o tom, kdy jednat a kdy ne, je kalkul, který pro generální ředitele a CMO, kteří jim pomáhají řídit tyto značky a podniky, je zatížen politickými a základními úvahami, protože bez ohledu na srdce nebo hodnoty člověka vyžaduje svěřenecká povinnost. . Ve skutečnosti podle nedávného průzkumu méně než 10 % amerických společností se vyslovilo proti obrácení SCOTUS Roe. Ale zůstat zcela mimo kulturní vřavy již není možností, bez ohledu na rizika, protože lidé – ať už kupující, zaměstnanci, partneři nebo prodejci – jsou stále více vyhledávají podniky řešit sociální problémy, mít ztratil důvěru ve schopnosti vlády udělat totéž.

Tato rostoucí očekávání vyžadují novou úroveň podnikové odpovědnosti a transparentnosti vůči ekosystému zúčastněných stran, nejen akcionářů. A jak generální ředitelé z celého světa sledovali, jak byl Bob Chapek veřejně pranýřován za to, co nejprve neudělal mlčením o floridském návrhu zákona „Don't Say Gay“, a poté floridskými zákonodárci, kteří hrozili masivními ekonomickými důsledky, když vystoupil na podporu ABC, dostali strach.

Jak se tedy rozhodnete, kdy a jak zakročit bez, jako Sarah Kate Ellis, dlouholetá prezidentka GLAAD, organizace zaměřená na urychlení změn pro LGBTQ komunitu, to nazývá „vystrčením krku“.

Zatímco práce, kterou Ellis a GLAAD dělají, se zaměřuje konkrétně na LGBTQ komunitu, má jednoduchý rámec pro určení, kdy a proč se zapojit, který se snadno uplatní i v jiných komunitách. Tato jednoduchá konstrukce ji napadla letos v květnu na Světovém ekonomickém fóru v Davosu, když poslouchala shromážděné úvahy o tom, jak zmírnit rizika způsobená tím, že uděláte a řeknete něco, co je třeba udělat a říci i přes důsledky. Její velmi jednoduchý rámec? Jednejte, když je ohrožena bezpečnost ostatních.

„Společnosti a generální ředitelé se musí neustále vyjadřovat k sociálním otázkám,“ říká, „a já jsem se snažila přemýšlet o tom, jak bychom mohli posunout narativ od izolovaných problémů – LGBTQ+ práv, zbraní, Roe – a přemýšlela jsem, jaký druh rámce mohl stavět, který je zakořeněný ve skutečnosti, a depolitizuje problémy, které (byly) nesprávně zpolitizovány. To nejsou politické otázky, mají celoplošný dopad na bezpečnost, zdraví a pohodu lidí.“

Premisa je skvělá, ale jak přesně oslovit lidi napříč hrací plochou, když se figurky na šachovnici více podobají bojujícím šachovým figurkám než nesourodým částem jednoho celku?

Pro Ellise to začíná Maslowova hierarchie potřeb. "Když se podíváte na Maslowa, 'bezpečnost' je základ," vysvětluje. „Rámec by tedy měl být jednoduchý a věcný: je to všechno o bezpečnosti lidí. Bezpečnost ve školách, bezpečnost při práci, bezpečnost pro ženy, bezpečnost pro LGBTQ komunitu. Bezpečnost pro nedostatečně zastoupené. Buď jsi pro bezpečnost, nebo proti."

Kdo by mohl být rozumně proti bezpečnosti? Tedy v době, kdy 7% Američanů věřte, že čokoládové mléko pochází od hnědých krav, všechno je možné. Jak zdůrazňuje Ellis, „existuje okraj, který bude vždy okrajový a nemůžete se s nimi hádat, ale můžete mít postoj a rámec, který je pro všechny dobrý a pro všechny.”

Ale i „bezpečnost“ může být subjektivní. Když se jí zeptali, co by řekla těm, kteří by argumentovali bezpečností nenarozeného dítěte, připouští: „Neexistuje žádný dokonalý rámec. Ale generální ředitelé se musí neustále vyjadřovat k té či oné sociální otázce a je to závod ve vyprávění. Řekl jste, že nás podporujete, prodáváte nám, máte nějaké zásady a postupy, ale co děláte ve veřejné sféře, když se guma dostane na cestu? Myslíme si, že „bezpečnost“ jim umožňuje předcházet problémům a vytváří rozhodovací strom, který jim může pomoci udělat správnou věc, když se správná věc zdá těžká.“

Pro podniky, bez ohledu na to, s čím nebo s kým se spojíte nebo proti nim, budou existovat ti, kteří vás za to milují, a ti, kteří ne. To platilo vždy – nyní je to jen více, na obzoru nejsou žádné známky toho, že by se to mělo posunout vpřed. Aktivismus a očekávání zaměstnanců, spotřebitelů, akcionářů a zainteresovaných stran, kromě toho, nařizují podnikové kroky, odpovědnost a transparentnost způsoby, které byly dosud nezvažovány. A to platí bez ohledu na to, zda při konverzaci spadáte na stranu Hobby Lobby nebo Patagonie.

Ellis má samozřejmě pravdu. V této obzvláště nedokonalé době pro to neexistuje žádný dokonalý rámec. A jakkoli si myslí, že toto je rámec pro každého generálního ředitele, její větší nadějí je, že se stane rámcem pro jejich koalici. "Největší věcí je, že generální ředitelé přijdou společně a podepíší nějaké společné prohlášení," říká. „Věříme v bezpečnost našich zaměstnanců a zákazníků. Na tomto místě stojíme a budeme jednat na jeho podporu, kdykoli to bude zpochybněno.'“

Zajištění sociální, kulturní a ekonomické bezpečnosti se zdá být pro podniky rozumnou překážkou. Koneckonců, pokud se nemůžete rozhodně postavit za bezpečnost těch, se kterými pracujete, prodáváte je a snažíte se jim sloužit, co přesně můžete zastávat?