4 důležité lekce vedení z prázdninového zhroucení Southwest Airlines

Během prosincových svátků se situace obrátila na jih směrem na jihozápad, protože letecká společnost zrušila více než 15,000 XNUMX letů, čímž uvízly tisíce cestujících po celé zemi.

Zatímco zrušení letů byla zpočátku vyvolána velkou zimní bouří, exponenciálně rostla, protože poruchy související s počasím přemohly zastaralý systém plánování posádek společnosti Southwest.

Byla to hrozná epizoda pro společnost, která byla dlouho považována za vzor pro ostatní, díky své jedinečné firemní kultuře a neúnavnému zaměření na zákaznickou zkušenost. Existuje však několik důležitých lekcí, které by si každá firma měla vzít z prázdninového debaklu Southwest:

1. Skvělá obnova může zastínit ošklivá selhání.

Ani ty nejlepší a nejlépe řízené společnosti nejsou imunní vůči selháním v zákaznické zkušenosti. Čím se však tyto společnosti liší, je to, že si uvědomují, že nemusí rezignovat na vytváření nespokojeného zákazníka (nebo v horším případě hlasitého odpůrce značky), když dojde k selhání.

Spíše chápou, že pokud překorigují zotavení, mají příležitost vytvořit si loajálnějšího zákazníka po zotavení, než měli před selhání. Je to fenomén, který byl tak rozsáhle studován, že pro něj ve skutečnosti existuje termín – the paradox služby. Je to důsledek toho, jak jsou naše mozky propojeny, protože vzpomínky, které si odnášíme ze zážitku, jsou do značné míry formovány vrcholy a údolími při setkání spolu s tím posledním, co se nám při interakci stane.

Výjimečné zotavení vytvářejí působivé vrchol na konci zážitku — to je dokonalá kombinace ingrediencí pro vytváření paměti, a to je důvod, proč skutečně skvělé zotavení může zcela zastínit negativitu původního selhání. (Chcete-li vidět tento jev v akci, podívejte se na toto video, kde popisuji své osobní zkušenosti s Nejlepší obnovení služeb… vůbec!)

Porota stále neví, zda bude oživení Southwest dost dobré, aby využilo paradoxu služby. Letecká společnost uvedla, že cestujícím, kterých se zrušení týká, vrátí letenky za letenky a nahradí jim dodatečné náklady, které jim vznikly (stravování, ubytování v hotelu a pozemní doprava). Kromě toho Southwest nabízí postiženým zákazníkům 25,000 300 věrnostních mil (v hodnotě asi XNUMX USD na budoucí cestování) bez dat vypršení platnosti nebo výpadku.

Minimálně jeden průmyslový analytik, který byl rezervován na zrušený let (Zach Griff z The Points Guy), byl ohromen dosavadním oživením Southwestu a zveřejnil toto tweet pochvalu za reakci společnosti. Přesně takovou reakci musí letecká společnost vyvolat u mnoha dalších postižených cestujících.

Klíčovým přínosem pro každou firmu je však jednoduše toto: Pohlížejte na selhání zkušeností jako na příležitost k pozoruhodným obnovám, protože tak změníte zklamané zákazníky na potěšené.

2. Nedávejte rovnítko mezi půvab a důležitost.

Achillovou patou společnosti Southwest byl nakonec stárnoucí software pro plánování posádky, který se pod tíhou mnoha zrušení letů podlomil.

Jak řekl kapitán Michael Santoro, viceprezident Asociace pilotů Southwest Airlines CBS News: „Bouře byla katalyzátorem, který celou tuto událost odstartoval, ale hlavním problémem je, že naše plánovací IT infrastruktura je zastaralá a nezvládá masivní rušení, která musela nastat ten den, kdy došlo k události počasí. Dosáhnete tohoto efektu sněhové koule tam, kde není možné sledovat, kde jsou piloti, letušky a letadla.“

Odbory pilotů a letušek společnosti Southwest tvrdí, že tyto problémy se systémy nebyly pro nikoho ve společnosti překvapením. Tvrdí, že i přes opakované prosby odborů se letecká společnost rozhodla ne významně investovat do své IT infrastruktury.

Zdá se, že generální ředitel společnosti Southwest Robert Jordan si to nyní uvědomuje jako chybu. Ve sdělení zaměstnancům na Štědrý den uznal, že je třeba více investovat do modernizace systému plánování posádek aerolinek.

Tato výzva není jedinečná pro jihozápad. Spousta společností je zatížena stárnoucími staršími systémy, které hladoví po investicích a drží je pohromadě s IT ekvivalentem lepicí pásky. Neochota investovat do takových oblastí odráží větší zaujatost managementu, která směřuje pozornost (a peníze) na „půvabnější“ části podnikání – části, které jsou vnímány jako viditelnější, vzrušující a stimulující.

Ve skutečnosti jsou to právě tyto typy firemních „nablýskaných předmětů“, které snadněji přitahují investice: úpravy maloobchodních prodejen, iniciativy v oblasti budování značky, projekty nejmodernějších technologií, expanze distribuce, fúze a akvizice. V prachu zůstaly finance na zdánlivě méně „sexy“ aktivity, ať už jde o operace plnění, obecnou logistiku nebo interní systémy a IT infrastrukturu.

Nejde o to, že by ty okouzlující, bujaré projekty nebyly hodnotné, ale musí být vyváženy investicemi do „nudnějších“ (ale neméně důležitých) snah. Často – jak zjistila společnost Southwest se svým softwarem pro plánování posádek – je to v těch nejméně okouzlujících částech podniku, kde je třeba vytvořit ty nejpevnější provozní základy.

Pokud základní převody vašeho obchodního stroje nejsou dobře naolejované, pak zaséváte semena budoucího nedostatečného výkonu, ne-li úplného selhání. Podle toho řiďte své investiční dolary.

3. Naslouchat zaměstnancům je stejně důležité jako naslouchat zákazníkům.

Podle Washington PostOdbory Southwest aerolinku léta varovaly, že její zastaralé systémy jsou kritickým bodem zranitelnosti. Tato varování však zjevně zůstala bez povšimnutí, protože vedoucí pracovníci odmítli provést investice do IT potřebné k vyřešení této zranitelnosti. Nedávné události si vynutily svou ruku, ale ne bez toho, aby nejprve vyvolaly velkou bolest zákazníků.

Je nepodstatné, zda manažeři Southwest buď nikdy neslyšeli tyto obavy zaměstnanců, nebo se rozhodli je ignorovat. Poučení je stejné, bez ohledu na to: Lídři musí naslouchat svým zaměstnancům v první linii a vnímat tuto skupinu jako klíčový zdroj informací pro utváření budoucích obchodních rozhodnutí a přidělování investic.

Zaměstnanci podniku v první linii jsou pravděpodobně nejlépe informováni o překážkách, které stojí v cestě poskytování trvale skvělé zákaznické zkušenosti. (V případě Southwest to přišlo v podobě pilotů a palubních průvodčích, kteří bijí na poplach kvůli zastaralým systémům plánování posádek.) Ale příliš často nápady a obavy, které dobrovolně nabízejí řadoví zaměstnanci, upadnou do ústraní.

Programy Voice-of-the-Customer jsou v módě v organizacích, které se snaží podporovat orientaci na zákazníka, ale představují neúplné řešení. The Hlas zaměstnance je stejně důležité zachytit – a jednat podle toho.

V některých organizacích se zaměstnanci nebudou stydět vyjádřit své návrhy. V jiných mohou kulturní normy odrazovat zaměstnance od toho, aby se ozvali (ze strachu z postihu), a proto je v těchto prostředích důležité, aby vedoucí aktivně a viditelně otevřeli čepel zpětné vazby zaměstnanců.

I když zaměstnanci nemusí dostat poslední slovo, důležité je, že jejich vstupy jsou aktivně požadovány, promyšleně zvažovány, kombinovány s dalšími zpravodajskými zdroji a nakonec použity k rozhodování vedoucích pracovníků.

4. Hodnota značky může pomoci omezit škody způsobené selháním zkušeností.

O prázdninových potížích společnosti Southwest bylo napsáno mnoho, přičemž nemálo odborníků na zákaznickou zkušenost a manažerských guru prohlásilo, jak těžké bude pro společnost Southwest získat zpět svou bývalou slávu. Otřepaná fráze je vždy variací na to, že „vybudovat si reputaci trvá celý život a chvíli ji zničit“.

Ale realita je mnohem nuancovanější.

Ano, Southwest měl hrozný, hrozný, žádný dobrý, velmi špatný týden. A není pochyb, že je to bude stát jak z finančního, tak z hlediska pověsti. Abychom však pochopili, jak velký debakl může značku Southwest způsobit, vyžaduje to určitý kontext.

Připomeňme, že se jedná o leteckou společnost, která získala buď první nebo druhé místo v severoamerické studii spokojenosti leteckých společností společnosti JD Power za rok jedenáct let v řadě. (V roce 2022 byla společnost Southwest nejlepší leteckou společností v segmentu Economy/Basic Economy na základě průzkumů cestujících společnosti JD Power.)

To znamená, že společnost Southwest si vybudovala značný rezervoár dobré vůle zákazníků – nebo, řečeno marketingovou řečí, má působivou hodnotu značky. Mnoho lidí má ze Southwest příznivé dojmy a letecká společnost má více než svůj podíl hlasitých, vášnivých zastánců značky.

Tento kontext je důležitý vzhledem k psychologii toho, jak se vytváří a udržuje vnímání značky – částečně díky našemu (nevědomému) spoléhání se na „předpojatost potvrzení“. Tato kognitivní zaujatost nás vede k interpretaci světa kolem nás způsobem, který potvrzuje naše již existující přesvědčení. Větší pozornost věnujeme datovým bodům, které jsou v souladu s těmito přesvědčeními, a přitom pohodlně přehlížíme ty, které jim odporují.

V obchodní aréně to znamená, že šťastní, celoživotní zákazníci vás trochu uvolní, když nastanou problémy. Budou shovívavější, ochotnější pohlížet na problém jako na izolované selhání. (Pozoruhodné je, že zaujatost se omezuje na obě strany – společnostem se špatnou reputací je také obtížnější rychle zvrátit negativní sentiment zákazníků.)

Z tohoto důvodu má společnost Southwest poněkud jasnější cestu vpřed ve srovnání s méně hodnocenými a méně oblíbenými leteckými společnostmi, jako je Spirit, které také v nedávné minulosti zaznamenaly značné přerušení služeb. Když společnost jako Spirit zklame, lidé si pomyslí: "Ach, už to zase jde!" Naše zaujatost při potvrzení rámuje selhání Spirit jako další potvrzující datový bod pro špatnou pověst letecké společnosti. Pokud však mnohem lépe hodnocený Southwest udělá podobný chybný krok, je pravděpodobnější, že jej spotřebitelé budou vnímat spíše jako anomálii než jako moment určující značku.

Aby bylo jasno, milované podniky nejsou imunní vůči poskvrnění značky, které může být vyvoláno selháním vysoce profilovaných zákaznických zkušeností. (Pokud má Southwest opakované epizody hromadných zrušení, srovnatelné s tím, co se stalo koncem prosince, je to vůle posunout jehlu na vnímání spotřebitelů.) Ale silná hodnota značky – vytvořená nikoli chytrým marketingem, ale trvale skvělými zákaznickými zkušenostmi – poskytuje užitečné brnění, aby takové bouře přečkaly.

Společnost Southwest, která byla po desetiletí pečlivě studována akademiky i obchodními lídry, nás v průběhu let naučila mnohému o tom, jak vytvářet osobité zážitky, které promění zákazníky a zaměstnance v celoživotní fanoušky. I když to nemusí být platforma, ve kterou by letecká společnost doufala, její nedávné boje nabízejí další cennou sadu lekcí pro jakýkoli podnik, který touží po velikosti.

Autorem je Jon Picoult OD IMPRESSOVANÝCH K OBSEDANÝM: 12 principů, jak proměnit zákazníky a zaměstnance v celoživotní fanoušky. Přihlaste se k odběru jeho měsíčního elektronického newsletteru Customer Experience & Leadership zde.