Inzerce na rok 2022: Čtyři rychlá jídla

Po dvouleté přestávce v souvislosti s Covid-19 se tento týden vrátila formální reklama na různá místa v New Yorku. Hudba byla skvělá, hodně vtipů bylo špatných, hodně tváří bylo známých a obvyklá sestava NBC, ABC, Fox
FOXA
a CBS se formálně rozšířily o novou mediální mocnost Warner Bros. Discovery
WBD
. Co jsme se z toho naučili? Zde je postřeh jednoho muže ze spousty „vyprávění“ – a ano, jsem připraven na tezaurus na té nové/staré pile.

Jaké narušení? Je to stále show obchodní

Můj bývalý šéf za mých dnů v NBC vrčel, když slyšel, jak si někdo stěžuje: "Hej, alespoň to není pojišťovnictví." Při vší úctě k našim pojistně-matematickým přátelům jsme všichni věděli, co tím myslel – navzdory neúnavné konkurenci a převratným výzvám v oblasti technologií jsme měli štěstí, že jsme součástí podniku, ke kterému jsme cítili opravdovou náklonnost.

David Zaslav, uznávaje jeho obludnost první předem jako generální ředitel společnosti Warner Bros. Discovery dokonce dal jednání určité historické spojení s paeanem židovským imigrantům z Polska, kteří založili Warner Bros., a dalšími nadživotními postavami, které vydláždily cestu showbyznysu ze žlutých cihel, jako je zakladatel CNN Ted Turner a super prodejce Steve Ross. Tihle chlapi nešli do Polo Lounge v hotelu Beverly Hills prodávat pojištění.

Existuje spousta sil, které prosazují změny v mediálním byznysu, a to právem. Spotřebitelé hlasují se svou peněženkou pro zrušení nabubřelých a drahých kabelových balíčků, pozornost mladých diváků je kradena 30sekundovými tanci TikTok a stará výsledková karta Nielsen už vám skóre moc neřekne. Jak Seth Myers vtipkoval na prezentaci NBCUniversal, „musíme být perspektivní, agilní a vynalézaví – ale předem děláme stejně, jako jsme je dělali vždy!“ Přesně tak. A alespoň pro tento týden o to šlo.

Lineární sítě mohou být stále značkou – ale musíte na tom pracovat

Když chatujete s přáteli o tom, co v těchto dnech sledují, jsem si jistý, že nikdo nešílí o tom, jakou síť sledují. Pro vícekanálový vesmír, který vytvořil ikonické značky jako ESPN, HBO, Discovery a TNT, je to posun k vystřízlivění. Zábavní značky, které dnes konverzují, jsou téměř vždy show – Chobotnice hra, Yellowstone, Mandalorian, Posloupnosta desítky dalších.

Spotřebitelé se brodí bludištěm silně prodávaných předplatitelských streamovacích služeb od Disney+ přes HBO Max přes Hulu po Peacock až po rostoucí služby podporované reklamou, jako je Paramount's.
PRO
Pluto TV a Fox's Tubi. Kromě záplavy starších sítí, které stále běží 24 hodin denně, 7 dní v týdnu, se diváci často zapojují do cvičení Kde je Waldo, aby zjistili, že jejich nejlepší kamarád nemůže uvěřit, že je ještě neviděli. Kde tím zůstávají tradiční sítě? Záleží ještě na jejich značkách?

Úvodní informace ukázaly několik užitečných příkladů toho, jak označíte starší síť. Vysílací sítě se vždy snažily být vším pro všechny, ale to je na našem roztříštěném trhu téměř nemožný úkol. Přesto se Foxu podařilo toto překonat svým důrazem na několik nových, pro Fox typických neuctivých animovaných pořadů s Jonem Hammem (Grimsburg) a Hannah Waddingham (Krapopolis). Síť Fox, jako dlouholetý domov Simpsonovi, může klást velmi legitimní nárok na to, že je příjemným domovem pro jedinečnou animovanou komedii zaměřenou na dospělé.

Poněkud překvapivě byla nejradostnější částí celého NBCU předem oslava „BravoCon“, plánovaná podzimní živá událost oslavující nevšední program Bravo. Bravo se datuje kolem roku 1980, původně se spojuje se špičkovými uměleckými filmy a drsným jídlem, které byste nenašli v televizním vysílání. Postupem času se to proměnilo v téměř matoucí směs programování reality, včetně Skutečné manželky franšíza, Letní dům, Pod palubou a hodně Andyho Cohena. Přesto jste v jediné úvodní prezentaci viděli vizi, která spojuje dohromady různorodé jednotlivé show a dělá to všechno pocit, že je součástí něčeho většího. Nemusí to být šálek čaje pro každého, ale také nemusí – dává to smysl.

Pro srovnání, mohli jste projít týdnem, aniž byste vůbec pochopili, co dnes znamená Disney's Freeform, NBCUniversal v USA a řada starších sítí. Předběžné informace ukázaly, že branding funguje – pokud na něm pracujete.

„Dosah nespojuje“ – ale co spojuje?

Toto je citát od Donny Speciale, prezidentky amerického reklamního prodeje a marketingu pro TelevisaUnivision, aby se inzerenti dostali za hranice komodifikované hry spočívající v zobrazování televizních reklam tak často, jak je to jen možné. Tradiční vysílací a kabelové sítě – jiné než pro živé sporty – se však potýkají s klesající sledovaností a potřebou snížit zatížení reklam, aby si udržely diváky, kteří zůstávají. Jak uvedly NBCUniversal a Warner Bros. Discovery ve svých prezentacích, snížení reklamní zátěže v televizi a streamování je klíčovým prodejním argumentem. Ale jak mohou sítě vydělat více z méně?

Můžete pouze účtovat více, abyste tak dlouho oslovili méně diváků. Jak zdůrazňuje Speciale, inzerenti by měli hledat místa, kde utrácet své peníze, kde kvalita spojení s publikem ospravedlňuje vyšší cenu než dostupnost na generickém trhu. Problém je právě teď...jak poznám, kdy se skutečně připojuji a kdo mi může být při jeho vytvoření nejvíce nápomocný?

Klesající dominance společnosti Nielsen jako centrální měny pro nákup médií proměňuje část předběžných akcí v hřiště pro řadu nových rámců měření dat, od Paramount EyeQ a Vantage (jaký je rozdíl?) přes One Platform od NBCU až po Luminate od Disney (je to stále věc?). Každá z těchto inovací má každá společnost „hodnotit svůj vlastní domácí úkol“ ve vzduchoprázdnu. Inzerenti však nakupují od každé z těchto společností současně. Bez obecného pochopení toho, která z těchto platforem konkrétně řídí prodej inzerentovi, jsou na tom marketéři o něco lépe než za časů Johna Wanamakera („Vím, že 50 % mé reklamy je promarněno; jen nevím, kterých 50 %”). Zde má průmysl před sebou dlouhou cestu.

Hudba podněcuje sdělení – zamýšlené nebo ne

Hudba poskytla úžasné vylepšení prostředí pro všechna živá prostředí předem, od nejlepší „walk-up“ hudby na TelevisaUnivision po duet Lee Ann Rimes a Mickeyho Guytona v Paramount. Ale pouze Miley Cyrus z NBCU poskytla meta-zprávu ve své hudbě. Ze svého mega hitu „Wrecking Ball“ přešla přímo do Madonnina ikonického „Like a Prayer“. Pro průmysl, který potřebuje metaforickou demoliční kouli ke svým starým způsobům podnikání a zároveň se modlí, aby dokázal udržet staré a nové podniky současně bzučící, by žádná strana powerpointu nemohla vyprávět příběh lépe.