Itálie a krypto regulace nad marketingem

Regulace kryptoměn z hlediska influencer marketingu

Steph Curry, Tom Brady, a Kim Kardashian jsou jen některé z celebrit, které nedávno inzerovaly krypto, NFT nebo výměny na svých sociálních profilech nebo prostřednictvím jiných kanálů. Využití celebrit a umělců jako součásti kryptoměn marketing operace se nyní stala průmyslovou praxí.

Strategii si osvojují jak větší firmy, tak start-upy, které často využívají ovlivňování marketingu jako forma propagace svých projektů prostřednictvím tradičních sociální kanály. Některé z těchto celebrit však měly značné problémy s průmyslovými úřady, zejména ve Spojených státech, kvůli prosazování regulace týkající se marketingu finančních nástrojů nebo produktů.

Krypto regulace o finančních nástrojích a marketingu

Z regulačního hlediska je v Itálii problém online marketing stane relevantní, když tokeny nabízené na platformě mají formu (nebo mohou mít formu) finančních produktů nebo nástrojů. V tomto případě je vyžadováno dodržování řady povinností a omezení s ohledem na nabízení prostřednictvím komunikačních prostředků na dálku, včetně Internet.

Dohled nad touto činností je pověřen CONSOB, která má rovněž za úkol stíhat veškeré aktivity nedovoleného nabízení produktů nebo finančních nástrojů prostřednictvím prostředků komunikace na dálku.

Předpisy zároveň upřesňují, že pouhá reklama nepředstavuje nabídku prostřednictvím prostředků komunikace na dálku, a proto se na ni nevztahují omezení shrnutá výše.

Propagace krypto aktiv a MiCA

Nařízení o krypto trzích (tzv. MiCA), alespoň ve svém posledním návrhu, upravuje i marketingové aktivity související s nabídkami kryptoaktiv. Konkrétně ustanovení MiCA požadovat, aby informace poskytované v souvislosti s propagačními aktivitami byly poctivé, jasné a nezavádějící a aby byly v souladu s informacemi obsaženými v bílé knize týkající se nabízeného produktu.

Výše uvedené bylo zopakováno a potvrzeno Evropskou komisí v nedávné odpovědi poskytnuté po písemné otázce předložené v rámci diskuse Evropského parlamentu o navrhovaném nařízení (otázka E-004040/2022).

Komise připomněla, že ustanovení MiCA jsou dostatečně široká na to, aby do její působnosti zahrnovala jednání, které může být vnímáno jako reklama, propagace nebo marketing krypto. MiCA také zmocňuje supervizory dohlížet na kryptoměny marketing operace.

Služba propagace kryptoměn

V odpovědi na výše uvedenou otázku Evropská komise rovněž připomíná pravidla o „služba umístění kryptoměn“, připomíná, že tato služba je definována jako

„Marketing kryptoměn kupujícím jménem nebo v zájmu navrhovatele nebo strany s ním spojené.“ 

Projekt Šifrovací zprostředkovatelská služba je zastřešena regulovanými službami podle MiCA. Důsledkem je povinnost pro ty, kdo provádějí krypto umísťování, nejen dodržovat pravidla týkající se způsobu umístění, ale také získat licenci podle ustanovení MiCA.

Předběžná opatření vyžadovaná při marketingové aktivitě influencerů

Uplatňování pravidel pro nabízení finančních produktů nebo nástrojů prostřednictvím technik dálkové komunikace, jakož i v budoucnu získání povolení podle MiCA, je důležitým a zvláště obtížným důsledkem pro ty, kteří např. tvůrci nebo ovlivňovatelé, mají v úmyslu provádět reklamní nebo propagační aktivity s ohledem na kryptoměny nebo platformy specializující se na její obchodování.

Na druhou stranu je dobře známo, jak důležité ovlivňující marketingové kampaně jsou nyní v marketingu high-tech produktů nebo služeb. Je proto důležité, že ovlivňování marketingu činnosti zůstávají v mezích toho, co povoluje současná legislativa – stejně jako v budoucnu nařízení MiCA –, aby mohly být legitimně prováděny.