Kryptoreklama se od býčího běhu v roce 2021 objevuje na všech dostupných sportovních površích, od dohod o pojmenování stadionů a herních sad týmů až po nátěry závodních vozů Formule 2021. Ale v současných podmínkách medvědího trhu se zdá být těžké vypočítat návratnost všudypřítomných výdajů na šíleně velkou reklamu v roce XNUMX.
V Austrálii, kde sídlím, došlo v letech 2021–2022 k prudkému nárůstu kryptofirem utrácejících velké částky za reklamy a sponzorské smlouvy v australské fotbalové lize. I když to může dávat smysl pro místní kryptoburzu, proč by globální projekt utrácel velké dolary za sport, který není ani hlavním fotbalovým kodexem v každém státě, když některé větší státy preferují National Rugby League?
Vezměte si například Staples Center v centru Los Angeles, kde sídlí Národní basketbalová asociace Lakers a Clippers, Národní hokejová liga Kings a ženská národní basketbalová asociace Sparks. Na Štědrý den 2021 dostala nové jméno – Crypto.com Arena – za nahlášenou dohodu v hodnotě 700 milionů dolarů.
Zatímco finanční podmínky 20leté smlouvy nebyly veřejně oznámeny, předpokládá se, že je nejdražší dohoda o právech na pojmenování ve sportovní historii. Čas ukáže, zda to byly dobře vynaložené peníze. Jako domácí hřiště, kde hrál basketbal zesnulý Kobe Bryant, jej dnes mnozí budou stále donekonečna nazývat Staples Center, ale mladší generace pravděpodobně ne.
Crypto.com nebyla jediná značka, která hodně utrácela za sportovní nabídky.
VeChain zaplatil 100 milionů dolarů za omítnutí svého loga v arénách Ultimate Fighting Championship. Povede uvedení sotva rozpoznatelného loga před fanoušky kickboxu v televizi k novým zákazníkům pro jeho řešení pro sledování dodavatelského řetězce nebo k zapojení nových uživatelů do krypto ekosystému?
Jsou to všechno jen zbytečné výdaje zrozené z býčího trhu nebo chytrý dlouhodobý závazek inzerovat adopci kryptoměn?
Záleží na tom, koho se ptáte. V praxi se objevilo několik backhanderů od významných kryptografických postav.
V červnu tohoto roku, Crypto.com oznámila propuštění 260 zaměstnanců, což se rovná 5% snížení její pracovní síly. Zakladatel Binance Changpeng „CZ“ Zhao tweetoval: „IPřed několika měsíci nebylo snadné říci ne reklamám na Super bowl, právům na pojmenování stadionu a velkým sponzorským dohodám, ale udělali jsme to. Dnes přijímáme 2000 volných pozic pro #Binance.”
Před několika měsíci nebylo snadné říci ne reklamám na Super bowl, právům na pojmenování stadionu a velkým sponzorským dohodám, ale udělali jsme to.
Dnes přijímáme 2000 volných pozic pro #Binance. pic.twitter.com/n24nrUik8O
- CZ? Binance (@cz_binance) Června 15, 2022
Ne všechny sportovní sponzorské smlouvy však mají pochybnou hodnotu a marketingoví experti v této oblasti tvrdí, že výdaje na krypto marketing mohou být odůvodněné v závislosti na segmentaci produktů na krypto trhu a autentičnosti značky.
Vyhozené výdaje
Chris Ghent, vedoucí strategie značky v Near Foundation – klimaticky neutrální projekt sharded blockchain – vložil finanční prostředky do sportovního sponzoringu, ale také věří, že mohou být obrovské plýtvání penězi, pokud se to udělá špatně.
„Historicky kryptoprojekty mimo burzy ignorovaly placená média. A bez explicitních případů použití spojených s masivními dolary placenými za sponzorství sportovního marketingu vede branding pouze k odhalení loga.“
U těchto obrovských sportovních sponzorských obchodů nejsou metriky pro stanovení návratnosti jasné. Ale protože burzy jsou branou k adopci kryptoměn, nedělají všem ostatním v tomto odvětví laskavost tím, že utrácejí velké částky za nové maloobchodní uživatele z hlavní sportovní komunity?
Ano, říká Ghent, „ale sponzorování sportu ve značné výši je lehkomyslné. Terra sponzorující Washington Nationals – k čemu je to dnes dobré?” Mluví o hlavním sponzorství společnosti Terra nad baseballovou franšízou v hlavním městě Spojených států. To podepsaný pětiletá dohoda s Nationals v hodnotě 38.15 milionu dolarů, která se platí předem v hotovosti. Pak se Terra zhroutila. Špatný tisk pro všechny zúčastněné, ale tým si alespoň nechá peníze.
Letos je 10 týmů motoristického sportu F1 a krypto společností sponzorovat osm z nich. Lze tvrdit, že jde o chytrý marketing. Průzkum globální analytické společnosti Nielsen Sports nalezeno že F1 má potenciál oslovit asi 1 miliardu fanoušků po celém světě, přičemž největší podíl tvoří věková skupina 16–35 let. Logika sponzorství tržního segmentu je zřejmá, i když to, zda to ospravedlňuje přemrštěné náklady, je jiná věc.
Některé sportovní sponzoringy mohou mít hodnotu za peníze
Ghent tvrdí, že pečlivě vybrané sponzorské smlouvy, které jsou hluboce integrovanými partnerstvími, mohou mít hodnotu za peníze, pokud jsou navrženy s autenticitou. Nadace Near Foundation začala sponzorovat sportovní objekty, jako jsou závody plachetnic na katamaránu SailGP F50. Hodnota tohoto obchodu není zveřejněna.
Gent trvá na tom, že výdaje na SailGP nejsou neuvážené, jak by někteří mohli tvrdit, že kryptoburza Bybit sponzoruje Red Bull's F1 Racing Team v tříleté dohodě ve výši 150 milionů dolarů.
8️⃣ z ? týmy na startovním roštu mají v této sezóně sponzorem kryptoměnovou společnost?
Zde je pohled na to, které týmy mají krypto partnerství pro rok 2022?
#F1 #F12022 #Motorsport pic.twitter.com/hN6UfSIrWC- Motorsport.com (@Motorsport) 2. března 2022
Ghent navrhuje, že místo plácnutí loga na něco, Near koupil schopnost integrovat protokol do sportu. SailGP je moderní verze slavného Amerického poháru s loděmi F50 z uhlíkových vláken. Všechny soutěžící lodě mají rovné podmínky s konzistentním designem a open source sdílením dat prostřednictvím Oracle Cloud. Závody tedy odrážejí čisté dovednosti sportovců – na rozdíl od závodů F1, kde mohou šampionát realisticky vyhrát pouze nejlépe financované týmy.
Prostřednictvím partnerství je SailGP spuštění závodní tým vlastněný DAO na Near Protocol. Členové komunity DAO by se mohli podílet na výběru sportovců, vedení týmu, možnostech komercializace, provozu a týmové strategii. Říká: „Nejlepší forma marketingu je, že se superfanoušci stanou vašimi nejlepšími obhájci. Značka Near inspiruje, co se s touto technologií děje.“ Logicky, fanouškovské vlastnictví DAO znamená skin ve hře a organické marketingové zapojení přímo se sportovními fanoušky.
Ghent říká Magazine, že tým řízený DAO je na správné cestě ke spuštění této sezóny. DAO vlastněné sportovními týmy jsou samozřejmě experimenty, ale závěrem je, že autentický marketing v krypto znamená zůstat věrný krypto kultuře a zároveň najít širší segment trhu.
Dalo by se říci, že je to jako open-source návrhy lodí na rozdíl od centralizovaných soukromých týmů závodních vozů s hrubě nerovnými rozpočty.
Něco podobného se také děje ve čtvrté vrstvě United Kingdom Football od Crawley Town FC, kterou v dubnu koupila kryptoskupina WAGMI United a také plánuje vytvořit tým řízený DAO.
A v červenci podepsali nového hráče, záložníka Jaydena Davise hlasování s podporou NFT.
Tento malý klub také letos prodal více než 10,000 XNUMX NFT, což je v příkrém kontrastu se sbírkou NFT fotbalové velmoci Liverpoolu, která se prodávala špatně, možná kvůli nedostatku autenticity, a znamenala marketing. katastrofa. Zdá se, že poslání Crawley Town dosáhnout vyšších lig anglického fotbalu rezonovalo s kupci NFT.
Dalším sympatickým spojením mezi značkou a sportovní událostí je Animoca Brands, která letos a příští rok získá práva na pojmenování Grand Prix Australian Motorcycle a Aragon. Animoca vyvíjí oficiální hru MotoGP založenou na blockchainu s názvem MotoGP Ignition a nepochybně si vychutnává šanci ukázat hru před celosvětovým publikem 400 milionů závodních fanoušků.
Crypto guerilla marketing?
V tomto kontextu je relevance klíčem k dobré marketingové kampani pro ty, kdo věří v kryptoměny.
„Guerilla marketing v kryptoměnách je o kontextuální relevanci,“ míní Ghent. To znamená, že marketing je relevantní pro povahu produktu nebo protokolu.
V marketingové řeči je guerilla marketing chválen jako způsob, jak zvýšit publicitu a povědomí o značce podporou používání nekonvenčních, méně nákladných metod, jako je pouliční umění nebo flash moby tančících davů.
Vlastnictví duševního vlastnictví založené na DAO, jako je PleasrDAO nebo ConstitutionDAO, je možná nejlepší guerilla marketing. Vše je založeno na vlastnictví a „vlastnictví“ zajišťující sítě, poznamenává Ghent. Vlastnictví a účast na DAO do určité míry je konečný guerilla marketing. Nejde o token samotný – jde o schopnost fanoušků cítit ještě větší vlastnictví svého oblíbeného týmu.
Marketingová relevance na medvědím trhu: Vzdělávání
Geoff Renaud, marketingový ředitel a spoluzakladatel krypto marketingové agentury Neviditelný sever, si myslí, že velké sportovní sponzorství je dost prázdné, protože se utrácí příliš mnoho za velmi malou návratnost.
„U velkých sportovních obchodů neexistuje žádný skutečný vzdělávací prvek. Začátek roku 2021 nám ukázal, že neostřílení marketéři utrácejí příliš mnoho. Viděli jsme tolik nekontrolovaných výdajů na partnerství a žádné skutečné měření dopadu.“
Říká: „Výzvou je, že většina lidí spekulujících o kryptoměnách nemá ponětí o technologii, na kterou spekulují. Otázky musí být: Proč jste do toho investovali? v co věříš? Musí rozumět produktům.
Řešením pro kryptofirmy je vzdělávání, zejména na medvědím trhu. Například, jak si usnadnit onboarding — na úrovni marketingových výdajů. To znamená, ve své nejzákladnější, tkaždý, jak si založit peněženku a koupit nějaké krypto. Vzdělání je také zásadní pro to, aby se komunita nedostala do zoufalství. "Pro dlouhodobé vysoké přesvědčení je třeba brát vzdělání vážněji." Renaud říká Magazine.
„Marketing je nyní o tom, aby lidé zůstali ve hře. Turisté vždycky odejdou."
Přesto Renaud tvrdí, že čistá taktika budování značky má své místo. Jako dobrý příklad uvádí partnerství kryptoburzy FTX s Coachellou v únoru za účelem vytvoření NFT. Vstupenky a protokol o doložení účasti, které jsou digitálními mementy událostí, jsou nyní akceptovaným případem použití NFT s pouličním kreditem. V tomto příkladu se Coachella a FTX spojily, aby proměnily NFT v doživotní vstupenky na slavný hudební festival.
1) Jsem opravdu nadšený, že s ním můžeme spolupracovat @coachella uvolnit NFT!https://t.co/MvgaqfmHqN pic.twitter.com/0iq0TZn9V3
- SBF (@SBF_FTX) Února 2, 2022
Renaud si také myslí, že své místo mají značkové NFT založené na popové nebo sportovní kultuře. „Rok 2021 nám také ukázal, že mnoho retailových investorů potřebovalo známou značku, aby vstoupilo do tohoto prostoru,“ říká a poukazuje na to, že „NBA Top Shots byly ‚vstupní drogou‘ pro nováčky.“ Budou se ale značky zajímat o kryptoměny a NFT, když se spodní ceny propadnou a komunita upadne do zoufalství? „V hype cyklech má určitou hodnotu už jen tam být. Ale stačí to k tomu, aby značka zůstala dlouhodobě?“ říká a dodává: "Protože se jedná o průzkumnou fázi, je potřeba určité přesvědčení."
Část druhá: Medvědí marketing pro všechny ostatní
Jak přistupují k marketingu u těch projektů, které se místo toho rozhodly zaměřit na základní úroveň, zvláště během medvědího trhu?
Existují segmentované demografické údaje trhu, takže první otázka zní: Komu děláte marketing?
Crypto je plné klik. Od nových osvojitelů přes hravé hráče až po krypto-tragické degeny. Degens pravděpodobně přijde na věci, aniž by potřebovali tradiční marketing. Pak jsou v tomto spektru všichni ostatní. Proto je segmentace trhu nezbytná.
Další otázka zní: Co vaše společnost prodává? Jaké jsou vaše cíle nebo klíčové ukazatele výkonnosti?
Marketingová fóra a utrácení diktuje to, kam zapadáte v krypto zemi. Zaměřujete se na získávání zákazníků nebo povědomí o případu použití? Prodáváte produkt nebo budujete ekosystém?
Tradiční marketingové praktiky jsou zjevnější u kryptoburz, jako je Crypto.com, které soutěží o maloobchodní zákazníky jako nájezd na prodej kryptoměn. Burzy jsou také nejvíce měřitelnými médii pro marketing. Takže dohoda Staples Center se nemusí zdát že šílený v horizontu 20 let.
Marketing blockchain vrstvy 1, jako je Ethereum nebo Solana, však znamená, že integrace vývojářů do tohoto konkrétního blockchainu je jasným cílem v této fázi vývoje a kvantifikovatelným ukazatelem návratnosti investic.
Vývojáři nenávidí marketing
Je třeba poznamenat, že vývojáři nemají rádi nebo jim není třeba říkat, co si mají myslet — jen potřebují vědět, kde informace najít. „Vývojáři provádějí vlastní due diligence. Nemůžete jim vymýt mozek – musíte jim poskytnout informace, které chtějí,“ říká Austin Federa, vedoucí komunikace v Solana Foundation.
„Vývojáři nenávidí, když jsou uváděni na trh – to je jedna věc, kterou většina lidí v tomto prostoru nechápe. Žádné množství marketingu nepřiměje vývojáře stavět na vaší platformě. Chtějí skvělé nástroje, skvělou dokumentaci a šanci být na vaší platformě ziskoví. "
Každý blockchain vrstvy 1 má základ, který podporuje rozvoj ekosystému na tomto blockchainu. Odsouzení je důležité, vysvětluje Federa. „Víceleté časové horizonty neovlivňují naši budoucnost. Nebojíme se utrácet peníze, ale musí to být za něco, co funguje,“ říká.
Federa vysvětluje, že tým Solana funguje jako každý startup s „štíhlým týmem, takže rozpočty se s medvědím trhem příliš nemění“. Výdaje jsou cílené. Například Solana Foundation provozuje hackerské domy, které jsou jako skutečné bootcampy a jsou „drahé, ale cenné“.
Znají Solanovu cílovou skupinu. „Marketéři to někdy masivně přehánějí. Degens jsou jen jeho částí. Jsou důležití pro kryptoekosystém a jsou oddanými obchodníky a sběrateli NFT, ale nebývají vývojáři.“
Co je ale nákladově efektivní marketing v kryptoměnách a funguje to? Parkování Lamborghini mimo kryptoakce v NYC? Odpověď opět závisí na tom, komu propagujete. Propagujete sen o rychlém zbohatnutí nebo ideologii decentralizované změny světa?
Federa jednoduše navrhuje, aby informování komunity pomocí vysvětlovačů produktů bylo levné a efektivní. Marketing s přidanou hodnotou pro blockchain vrstvy 1 znamená vysvětlení produktu. Federa Magazine říká, že dobrým příkladem je dvouodstavcová aktualizace nových technických funkcí v jejich pravidelném e-mailovém zpravodaji.
„Zní to nudně, ale vývojáře to nezajímá a nepotřebují honosný marketing. U vývojářů zajišťujeme, aby věděli o zdrojích, které existují, a že sdělení je specifické pro nástroje, které jsou k dispozici pro jejich použití.“
„Nejlepší společnosti, které staví na Solaně, s námi téměř nikdy nemluví. Vývojáři, kteří potřebují neustálé držení za ruku, nejsou těmi, kdo postaví další DApp za 2 miliardy dolarů,“ říká Federa.
Autentické jasné zasílání zpráv prostřednictvím budování ekosystému
Jasné autentické zasílání zpráv je zásadní, vysvětluje Gent, který se připojil k nadaci Near Foundation v roce 2021 a pochází z tradičního nákupu médií. „Vybudování krypto značky je nejlepší způsob, jak se dozvědět o tom, jak pomoci krypto projektům, aby byly vidět a slyšet. Budování autentické značky vede k ústnímu podání – organickému škálování ekosystémů,“ říká Ghent Magazine.
Ghent, kterému se během boomu ICO, kdy projekty oznamovaly více partnerství, než vyprodukovaly řádky kódu, vysmívaly partnerství pro budování ekosystémů má význam.
„Pro Near se partnerství zaměřují na integraci produktů, služby a budování komunity. Partnerství napříč řetězci například poskytují více příležitostí, než jaké je vidět v tradičním marketingu.“
To je však opět kázání konvertovaným a kryptoprojekty mají problém vyprávět stručné příběhy široké veřejnosti. Je tam hodně zasvěcené povýšenosti. Součástí problematického příběhu kryptoměn je samozřejmě to, že jeden segment trhu jsou doslova pankáči nenávidící autority.
„Existují obrovské komunikační výzvy – většina kryptomarketérů se opírá o humbuk. Je to příliš zasvěcené. Organické sociální sítě a Twitter jsou považovány za nejlepší a konec všeho,“ stěžuje si Ghent.
Poznamenává také, že příběh o původu mnoha obchodníků s kryptoměnami není marketing. "Jejich pozadí má tendenci být příliš akademické nebo zaměřené na produkty, takže pro mnohé není přirozené budovat značku a komunikovat správné případové studie ve správném kontextu."
Tokenizovaná reklama je cestou vpřed
Společnosti by se měly zaměřit na užitečnost produktu, říká Ghent, který jako dobrý příklad uvádí Brave Browser, soukromý webový prohlížeč, který odměňuje uživatele za sledování reklamy.
Možná je tedy tokenizace nejlepší formou kryptoguerilla marketingu.
Near spolupracuje s Brave od alfa až po dnešek, takže Gent viděl jejich úspěch zblízka. "Brave bylo založeno bývalým vedením Mozilly a k dnešnímu dni zaznamenali významný růst kolem dobrého produktu, který se spoléhal téměř pouze na organický marketing, zatímco přirozeně přiváděl lidi do kryptoměn." Říká, že to také ukazuje na tokenizovaná reklamní schémata, která mají velký potenciál.
S Brave má „získávání zákazníků menší třenice, protože většina uživatelů je zvědavá na kryptoměny a reklamní formáty jsou uživatelsky přívětivější. A protože jste za svou pozornost odměněni, uživatel věnuje více pozornosti inzerentovi.“
„Brave je skvělým příkladem toho, jak přimět lidi, aby používali produkt výměnou za tokenizovanou hodnotu výměnou za zobrazení reklamy.“
Bezohledný sportovní marketing je sponzorství, nikoli strategické integrované partnerství, tvrdí.
Zdroj: https://cointelegraph.com/magazine/2022/08/29/hundreds-millions-spent-marketing-crypto-sports-fans-wasted