Odpor nebo marketingové znalosti? M&Ms a nebezpečí značek hrajících kulturní války

Zde je výňatek z tohoto týdenního zpravodaje CxO. Chcete-li to dostat do vaší schránky, registrovat zde.

Tento týden, po přečtení cukrovinková společnost Mars Wrigley uváděla své nové ženské cukrovinky „na pauzu“ protože narušili mír polarizovaného obyvatelstva, připomněl jsem si další fialovou postavu, která se pro některé učence stala symbolem toho, co bylo se světem špatné.

Začátkem roku 1999, když mému příteli bylo dovoleno nést na palubě letadla starožitné 6stopé kopí, protože se nevešlo do jeho zavazadla, reverend Jerry Falwell starší se dostal do titulků s varováním, že televizní postava ve tvaru knedlíku paděla ve Spojeném království propagoval gay životní styl u dětí. Falwell viděl Tinky Winky, mužný fialový „Teletubby“ s trojúhelníkem na hlavě a roztomilou červenou kabelkou jako nebezpečí. (Pro vychované Monty Python a Kouzelný kruhový objezd, byl to další televizní den.)

Jak tvrdil Falwell Dnes V té době tazatelka Katie Couric Tinky Winky mohla vést k tomu, že „malí chlapci pobíhají s peněženkami a chovají se zženštile a opouštějí myšlenku, že mužský muž, ženská žena je pryč a gay je v pořádku“ Televangelista a zakladatel Moral Majority to zjevně neudělal. Nevšiml jsem si, že se jmenoval fialový zpívající dinosaurus Barney v jiném časovém úseku vyřvával „miluji tě, miluješ mě“.

Tato kontroverze byla pravděpodobně nepřiměřená na obou stranách. Falwell později přiznal, že nikdy neslyšel o Tinky Winky nebo Teletubbies před zveřejněním názoru někoho jiného v jeho National Liberty Journal; jednoduše použil reakci jako příležitost k proselytizaci svého anti-LGBTQ+ postoje. Vědci a novináři mezitím měli příležitost používat Tinky Winky jako symbol k zesměšňování Falwella a náboženské pravice.

Bonbón pro konzervativní vědátory

Rychle vpřed o generaci a fialovou hrozbou je tentokrát antropomorfizované M&M, které spolu se svými hnědými a zelenými sestrami byl zesměšňován jako „probuzený“ a neatraktivní od hostitele Fox News – a potomka Moral Majority – Tucker Carlson. Není třeba znovu procházet všechny detaily. Jen si představte nějakého blázna jako třeba Biff Návrat do budoucnostia představte si jeho tvář při učení postavička horkého bonbónu vyměnila jehlové podpatky za praktické blokové podpatky.

Carlson ví, co dělá dobrou televizi. Takže samozřejmě, když se dozvěděl, že ženské bonbónové postavy jsou zpět, tentokrát se drží za ruce a poflakují se na „zcela ženských“ balíčcích bonbónů, aby získal peníze na pomoc ženám, použil to i ve své show. Probuzení M&M se vrátili, prohlásil, a teď je tu i lesbická a obézní. (Zlato, běž mě chytit a Nestlé pro muže...) Režisérku Gretu Gerwigovou může utěšovat vědomí, že bude mít pravděpodobně dostatek vysílacího času, když se ujme její feministka Barbie konečně vyjde později tohoto roku.

Snažila se cukrovinková společnost Mars být inkluzivní a inspirativní při vytváření rozmanitější škály postav M&Ms? Bezpochyby. Opravdu se to snažilo zaujmout zákazníky ve snaze přinést peníze a pozornost ženám, které „převracely status quo“? Absolutně. Mohla předvídat podobný úder od podobného obsazení postav, když navázala na svou předchozí kampaň? Pravděpodobně.

Tak proč se to složilo?

Jejda, zlomili jsme internet

To není jasné. Nejpřekvapivější na této poslední bitvě v cukrové zemi je to, že Mars se rozhodl dát své maskoty cukroví na „neurčitou pauzu“ pouhé týdny po zahájení kampaně. V tweet Společnost, zveřejněná v pondělí, zněla téměř triumfálně, když poznamenala, že „i cukroví boty mohou být polarizační“, zatímco tvrdili, že nikdy neměli v úmyslu „rozbít internet“. (Rozbili internet?)

Aby bylo jasno, „kontroverze“ ohledně obuvi postav vypukla před rokem. Rozhodně to nezabránilo posádce M&M v tom, aby v září uvedla na trh „Purple“ jako bonbónový charakter. A přesto se ukázalo, že nejnovější ostny, které byly vrženy v její nejnovější kampani zaměřené na sladkosti pro ženy, jsou příliš velké. Aby se všichni spojili, Mars řekl, že musí přijmout drastická opatření. Zatím sbohem, „spokescandies“. Dobrý den, mluvčí Maya Rudolph! (Ujistěte se, že se k nám přidáte na Super Bowl LVII, kde se dozvíte více o Rudolphově nové reklamě!)

Nyní, stejně jako Pavlovův pes, máme vinit rozzlobené extremisty, krajně pravicové komentátory a úzkoprsé n'er-do-wells, kteří donutili dobrou značku, aby zastavila zábavu milující kampaň zaměřenou na podporu a posílení postavení žen. . Nechápejte mě špatně. Mám lesbickou dceru a jsem hluboce znepokojen neustálou snahou některých komentátorů dehumanizovat určité segmenty populace kvůli sportu, hodnocení nebo posilovat jejich křehký pocit sebe sama.

O důvod víc, aby se společnost jako Mars bránila hrát do kulturních válek, aby vyvolala rozruch pro své produkty. Oznámení, že je to odsunutí „dívek“, aby uvolnilo místo paní Rudolphové (která má nyní za úkol svést nás dohromady způsobem, který čokoláda s bonbónem nemůže) v drzé zprávě na sociálních sítích, bylo hloupé, když nic jiného. Nalevo nebo napravo, mnozí z nás si myšlenku bonbónů se zmocněním příliš nezamlouvají.

Přiznám se, že když jsem se dostal do nejnovější marketingové „kampaně“ M&M na podporu žen, která byla spuštěna 5. ledna, prošel jsem. (Hej, Mars, změnil jsem názor!) Něco o oslavě „všech ženských“ balíčků, ve kterých byly ženy ve skutečnosti kreslené postavičky z cukroví, se cítily vykonstruované a nezasloužily se o novinky. Matně jsem si vzpomínal na to, jak se o rok dříve postavy přiklonily k praktičtější obuvi a inkluzivnějším obrázkům, ale bylo mi to úplně jedno, jestli si Tucker Carlson myslí, že tato nová plodina je mnohem aktuálnější várka cukroví. Do jeho značky je zapečeno pohoršení. Nemám zájem podporovat větší polarizaci hraním této hry.

Proč tedy Mars dělá velkou show vedlejších postav, které před dvěma týdny nabízel? Je těžké vědět, jak tato umělá brouhaha ovlivnila prodeje. Mars jako soukromý rodinný podnik nemusí vykazovat příjmy. Můžu říct, že ty arašídové M&M jsou často první, kdo do toho jdou Forbes kuchyně. M&Ms se také vracejí do Super Bowlu a Mars má spoustu dalších produktů, které mohly mít hvězdnou fakturaci. (Chvilka ticha pro ikonickou reklamu Snickers se zesnulou Betty White.)

Ještě důležitější je, že Mars je společnost, která se stará o inkluzi. Po rozhovoru s Victorií Mars, když v roce 2016 obdržela cenu „Holland on the Hill Heineken Award“, vím, že ona a její rodina mají hluboký a dlouhodobý závazek k rozmanitosti a vytváření příležitostí pro ženy. Stejně tak Maya Rudolphová, což z ní dělá zvláštní celebritu, která obstojí jako ta, která nás všechny dokáže spojit.

O důvod víc tuto hru nehrát. Jako výprava to moc vtipné není. Mnoho značek se v naší stále více polarizované zemi snaží najít společnou řeč. Posmívat se nebo dělat ukázky skládání na nenávistnější prvky společnosti nikomu nepomůže.

Jsem zvědavý, co si myslí ostatní. Pokud je vše v tisku dobré, myslím, že je to slam dunk. (Omlouvám se, fotbaloví fanoušci.) Ale připadá mi to jako taktika, která ze sportu dělá skutečný problém, který musíme všichni vyřešit.

CxO bude mít příští týden přestávku, protože si dám pauzu. Brzy se uvidíme.